优友网由于内部周会需要准备分享内容,个人对QQ火炬传递的营销案例非常佩服,所以按照自己的肤浅理解解读了一番,欢迎拍砖切磋。
(一) 商业目的/效果
商业效果:
参与人数:6209,4896人
40天参与用户数超过4000W,席卷10%多QQ用户,每秒12人,占中国网民的1/4
网络报道:多达1，970，000篇;
QQ火炬在线传递论坛人数高达218万,访问量高 7256万次;
商业目的:
赞助商:可口可乐
(1)以QQ为接触点,邀请受众参与体验,提升销量;
(2)以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，
实现与消费者的互动参与,固化品牌形象;
最大赢家:QQ
(1)公益活动,提升QQ品牌美誉度;
(2)不花一分钱,赢得巨额商业收入;
(二) 案例回顾
活动介绍
(1)分成8888条线路，每条线路由一名第一棒火炬在线传递大使开始，往下进行一传一的活动资格传;
(2)获取活动资格的用户可在QQ上获取未点亮图标;
(3)成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大使将获得由「可口可乐」提供的专享奖品；
活动阶段
第1阶段:2008年3月24日-5月3日
资格邀请阶段:传递大使
第2阶段:2008年5月4日-2008年8月7日
正式火炬传递阶段:传递火炬手
SNS传播规则
1.刚成为火炬手的用户,将在其QQ好友面板个人头像处获得一枚未点亮的图标;
2.拥有未点亮图标的火炬手拥有邀请一位用户参加活动的资格和传递权；
作为火炬手,要点亮图标，需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动；限定时间:10分钟
3.未将火炬传递给下1位那么该用户的邀请资格（或火炬传递权）将被公布在其QQ好友的客户端和活动官网。–被剥夺权利
4.其他未获得图标的QQ用户均有机会顶替该用户获得邀请资格。–抢夺机会
(三)S型病毒营销
QQ在线火炬传递–病毒营销4步曲:
1. 造势、借势、造悬念; (引爆流行法则1:环境威力法则)
2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“ 可口可乐奥运火炬在线传递”启动。
线下火炬传递,铺天盖地的媒体报道宣传,营造出热情高涨的氛围;
借助大众媒体和其他网络媒体的力量,配合多种迎奥运活动,大肆炒作,尽可能地放大,扩大覆盖范围;
QQ氛围营造:QQ奥运皮肤、奥运登陆banner、奥运火炬标识、奥运资讯,QQ秀、QQ空间……
所有火炬传递均以邀请机制实现传播,充满悬念和神秘感的过程.
2. 种子用户,引爆流行; (引爆流行法则2：个别人物法则 )
种子用户:锁定忠诚并且低免疫力的人群(8888个火炬传递大使)
目标对象:对时尚、新潮流感应敏锐,年轻气盛,并且比较容易被爱国热情和
奥运热情打动的人群。(平均年龄20.6岁)
种子用户的选拨:
第1波：2008名
在2007年7月至10月期间参加过“可口可乐奥运(搜吧)火炬手选拔及投票”的
用户中抽取2008名;
第2波: 6880名
可口可乐icoke.cn网站的新注册用户中抽取6880名入围火炬大使;
3. 升级变种,再传播;
第1阶段(3月28日-5月3日)
8888条火炬传递路线的第1棒,种子用户拥有火炬大使头衔,
同时以稀缺资源奖品(8888枚鸟巢钢制成的“可口可乐”火炬在线传递徽章和奥运明星签名)来吸引用户.
第2阶段(5月4日-8月8日）:大众传播—火炬手
通过好友间的分享、传播,巧妙设计地邀请和抢夺机制,愈发点燃用户的奥运激情和欲望。
4. 转化为产品附着力(引爆流行法则3：附着力法则)
产品附着力
QQ火炬传递的用户将会获得奥运火炬QQ秀、奥运QQ皮肤和点燃独特荣耀的QQ火炬标识。
基于QQ客户端的表现形式,强有力的附着,能迅速实现SNS传播,由点及面,立方级增长,疯狂地蔓延……
同时虚拟QQ火炬强化用户对QQ和可口可乐品牌的迷恋和黏性,能很自然地将情感迁移到所附着的产品和服务中,增加QQ的在线时长和可口可乐的销量。
(四) 活动核心元素
1.提供有价值的产品或服务
有价值:传递火炬,表达爱国热情
2.提供无须努力的向他人传递信息的方式
无需努力:寻找好友,传递火炬,发送邀请信息;操作门槛非常低;点击好友火炬,获得火炬邀请;
3.传递范围很容易从小向很大规模扩散
大规模:QQ好友关系链快速扩散
4.利用公共的积极性和行为
积极性:日益高涨并且膨胀的爱国激情
5.利用现有/他人的资源进行
资源:铺天盖地的线上线下媒体炒作
(五)活动中的情感营销(社交)
为什么1个支点可以撬动1/4中国网民？
为什么不要高额奖品刺激?（驱动力)
情感和稀缺！！
1。QQ火炬传递:创造了1个中国表达心愿,支持奥运的情感支点
奥运火炬的传递牵动了所有中国人的心，但作为普通人的不能为奥运做些什么呢?每个人想行动,但又找不到可行方式。
2。活动的刺激点在于归属感而非巨额奖品
活动虚拟形象奖品:奥运QQ皮肤、QQ火炬标识、QQ火炬形象秀等；
用户参与活动并非想得到什么，而在于自己能为奥运做点事而自豪，这种满足感和归属感不是金钱可以衡量。
3。稀缺资源刺激热情,带动参与
第一棒火炬大使奖品由鸟巢钢制成 “可口可乐”火炬在线传递徽章,共8888枚;
幸运奖是参加由可口可乐组织的奥运明星见面会，获得奥运明星签名奖品。
每日8位幸运者以及传递给他们虚拟火炬的上家,获实物奖品
(六) 创新亮点
1．基于社交化分享互动的产品植入
QQ联系人列表的火炬标识
QQ个性头像活动信息卡片
QQ邀请系统消息
QQ消息随时通知火炬延时或者抢夺
2。人性化的活动潜规则
人性化的活动潜规则:步步为营,驱动用户不断向前
1) 稀缺
收到火炬邀请的用户必,须在规定的10分钟内,传递并接力下去,
QQ火炬才会点亮,并且10分钟后邀请权会过期失效,再次提醒
用户传递。
2) 索取
没有收到邀请的用户,可以向已经点燃火炬的朋友主动索取,产生交流互动。
3) 抢夺
用户可以到公共区域抢夺过期的火炬,抢激发用户的兴奋点,人性的好斗心理。
4) 邀请/分享
获得邀请权的用户会非常自豪,邀请好友参与,实现人传人的效果。
5) 反馈
实时系统消息反馈你传递的火炬动态,你随时查看自己的火炬传递到哪个
城市谁手里,吸引用户对活动的持续关注和热情。
3。全方位的资源整合
(1) 多种资源整合,发挥最大效果
每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站;腾讯网火炬在线传递论坛中的活跃人数高达218万,访问量高达7256万次,相关讨论热贴达251万个; Qbar互动讨论/大使个人风采/写个人的奥运心情。
(2)可口可乐系列奥运营销活动整合
可口可乐icoke.cn网站的“畅爽拼图”活动
3个月时间汇聚了2825.8749万张网友照片组成奥运史上最大规模的拼图，
秀出你的奥运激情，共创新的世界吉尼斯记录。
