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李明利:农业产业能不能成为高利润产业

李明利:农业产业能不能成为高利润产业
利润是衡量一个企业能否持续良性运营的重要指标。在长期考察、服务农业龙头过程中,发现两种极其特殊的现象:一种是企业销售额不小,但利润极低;另一种是同样的销售额,却有着高利润。同样是农业龙头,最终的经济效益却有天壤之间的悬殊。
从农业产业整体来看,上述两类企业之间的差别并非个例,在行业内,相当部分企业表面风光,实则在艰难度日;另一类企业,不显山不露水,其实赚得盆满钵满。对此,不少微利性农业龙头得知其他企业情况后充满了疑问:农业究竟能不能成为高利润产业?农业又怎样才能成为高利润产业?
通过对市场的综合研究和对一些农业龙头服务,方圆品牌营销机构认为:面对当前的市场现状,农业龙头只有特立独行,形成特殊核心竞争力,才能有高利润。

三方合力呼唤高利润的差异化产品

需求决定行为,产业通常发展规律、消费者心理认知以及市场中间环节需求,共同决定了一个企业特立独行度、核心竞争力与利润度成正比。
从产业看,先有原产品,接着出现小众高价值产品,再有大众化普及品牌,然后产业逐渐开始升级是农业龙头行业通常发展规律。原产品主要指没有经过品牌化的初级农产品,因为缺少附加价值支撑,所以相对微利;大众化品牌产品,因为已经经过高利时代,进入了普及型阶段,通常也属于微利产品。具体到农业产品整体,能否拥有较高的利润,一方面取决于如上述企业产品是否是小众高价值产品以及升级产品,另一方面更取决于产品本身的创新度。虽然是原产品,但经过高科技等层面的创新应用,形成了与通常产品相对来说非常明显的外观、质量、模式等方面的优势,依然属于创新高价值或者说升级产品,而非大众普及产品。这就意味着,无论在行业什么阶段,要想获得比同行高的利润,核心都是创新,是企业特立独行带来的产品品牌上的差异化,对产品进行企业独特印记的包装,产品利润才能迅速提高。
相对于产业的规律,经销商等商业环节则表现为综合性的需求。经销商们在意能走量的大宗产品,同时也在意具有高利润的未来型产品。如果企业产品平庸无奇,走量不能进入主流产品序列、利润又无法满足经销商对自己战略需求的满足,企业就有可能沦落到鸡肋的地步。因此,从农业龙头目前实际状况看,更应该特立独行,用高附加值的差异化产品满足经销商等中间环节对未来的期许。
从消费者看,很难简单地说需要高利润产品,不喜欢平价产品,严格地说,从消费者心智资源认知度上,性价比是一个核心因素。对于大多消费者来说,不同价值的产品会付出不同的成本。对于一个普通公司的普通产品,要消费者离开主流品牌去付出更高成本购买,是件不现实的事情。但如果产品确实有价值,或者在精准对接了消费者需求的同时,是稀缺产品,或者从价值层面能满足特殊消费者或身份或地位或某种特殊消费需求,消费者同样会付出特殊的成本去购买。这同样印证了,对于消费者,只会为具有高附加价值的产品去用高成本埋单。而这也就决定了,企业必须特立独行,创造独特的仅仅属于自己能为消费者提供的价值。

创造高利润产品的理念行为二元路径

从当前农业龙头的实际状况看,要创造高的附加价值产品,需要从理念和行为两个层面进行切实地升级。
从理念层面,关键是要有开放的视野和做先锋的意识。从开放的视野说,有些企业做区域只关注区域的行业动态,实际上,在一个全球一体化的时代,从原料到制造到消费者需求,从一个产业到一个行业,边际正在消失,只有能实现从宏观到微观的全局信息掌控,才能真正找到自己的机会。而从先锋意识说,一些企业在做一个产品时,喜欢绞尽脑汁地想竞争对手或者那些成功企业是怎样做的,以便印证自己决策的正确性。实际上,印证是对的,但总在别人的背影里找自己才成功的路本身就是一种模仿,因此,很难有新的创意产生。
只有建立科学的印证体系,以先锋的态度和宽阔的视野为产品创造做基础,才能真正形成高价值。
从行为上,要创造高价值产品,品牌是核心,模式和渠道是两翼。在品牌上,能否有自身独特的定位、核心价值、产品名、产品线、包装、渠道和传播模式是关键。而从模式说,不仅要找到与品牌核心相契合的正常营销模式,还要有足够前沿的视野,这样在一定程度上可以部分地控制行业走向。另外,从农业产品品牌历史上,如妙士、5011等则是通过开辟传统渠道之外特殊渠道,形成了自己特殊的消费人群,来成就自身品牌的高价值。
具体企业要通过什么样的手段,用怎样的理念形成自身的核心价值,走特立独行的路,往往需要根据企业现有状况,量体裁衣而定。
只有在理念和行为两个层面上根据自身优势重新定位自己,才能走出高价值营销前途。

创造高利润产品的三个关键

在企业创造高利润产品的具体执行过程中,依据方圆服务农业龙头经验,关键是正确审时度势,做好选行业、找着力点、系统营销三个环节。
选行业,从本质上,不是每个行业都有进行创造高利润的机会。故而,农业龙头在进行产品价值提升前,首先要对自己所在行业,从社会趋势、消费需求、产业现状、竞争态势等进行系统评估,只有经过评估,才能确定自身行业的消费价值潜力如何,从而行为有所皈依,保证战略方向正确。
战略正确还需要保证战术正确,因此,第二个关键环节是找准着陆点。这一方面包括品牌定位、品牌核心价值等产品卖点层面的选择,同时也包括对消费心智的把握。同样是水,因为是大众消费品,所以只能卖一元,依云看准西方消费者来华机会,以及以此形成的亲近西方品牌的消费群,就可卖到十数元乃至数十元,这就是着陆点不同带来的价值不同。
消费者的价值认知是系统的,同样也要求品牌的价值是系统的。对于任何一个产品,其销售的过程同时也是一个塑造价值氛围的过程。
只有从品牌出发,从核心价值出发,从产品细节到销售卖场细节,都进行整体的系统塑造,企业品牌的特立独行形象才能最终成型,价值体系也才能在消费者心中站起来,也只有这样,通过好的行业机会外加精准的品牌着陆点和系统塑造,企业品牌才能从理念到行为真正完成全面更新,形成真正与竞品,与市场同行的差异化,从而可以满足消费者、经销商、产业多个环节的需求,离开微利时代,把农业产业真正做成实至名归的高利润产业。
李明利,中国农业产业品牌营销第一人,北京方圆品牌营销机构董事长,中国著名实战派品牌营销专家,中国农业品牌研究学院常务理事,中国农业品牌营销高峰论坛发起人,清华食品总裁研修班客座教授。
李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案,帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等,已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点,先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇,著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。
企业的评价:见李明利越早,弯路走得越少!
北京方圆品牌营销机构,是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年,现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及:食品、饮料、酒、水产、茶叶等;服务范围包含:战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务,服务企业包括:中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。
品牌咨询热线:13501305303
 

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