舆情营销：决胜营销的第三把利器

在一个新品牌进入市场时或老品牌进行升级或转型时，舆情(舆论情况与环境)和广告对品牌的塑造，或许可以用一个形象的比喻来说明：品牌就像一辆平板车，舆情在前面拉车，广告在后面推车，舆情是拉力，广告是推力。如果广告先行，那么品牌在达到知名度这个阶段就会止步不前，要产生影响力与美誉度，则依然要把舆情的课补上，这对企业来说是时间、金钱与资源的多重浪费，甚至会失去市场先机。特别是在当前广告信息疲劳轰炸，消费者对广告已产生严重信任危机的市场环境下，懂得运用舆情，就等于握住了决胜营销的第三把利器。正如舆情营销的创始人绪浩先生所言：广告只能让别人知道你，舆情才能让别人选择你。　　

 

通过开展网络舆论活动进行社会营销，这既是一种短线投资，又是一项长期投资。它可以与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系，使企业有一个良好的发展环境。尤其是企业通过社会公益事业资助，树立企业良好社会形象，这将为产品创造一个融入市场环境的良好机会，更是社会化媒体和网络水军巨大影响力的表现。如2008年“封杀王老吉”事件就被视为网络水军策划的标志性成功事件，在当时争比捐款数额的舆论背景下，“网络推手”正是利用网民求真、求善、求美的心理需求。当王老吉为汶川地震灾区捐款一个亿时，“网络推手”抹去了营销的商业痕迹，而是借助爱国热情的高涨，树立了王老吉爱国品牌的良好形象，赢得了人们的好感，可以说，这是一次利用网民追求“真善美”心理的成功舆情营销，不仅帮助王老吉带来了2.6 亿元的收入，还提高了消费者对王老吉品牌的认知度和忠诚。当然，这也需要网络水军的连续推动。“病毒”之所以能够扩散，除了优质的“病毒源”之外，连续推动也很重要。一个单纯的帖子要形成强大的影响力，“网络水军”的转载和回复至关重要。在“封杀王老吉”事件中，首发是天涯等各大论坛，然后迅速转载至各个小论坛，之后依靠“网络水军”的持续推动得以扩散。

　　而通过舆情的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力，格兰仕无疑是这方面的杰出代表。置身于竞争激烈的小家电行业，格兰仕对于品牌的塑造采用了舆情先行+广告推动的策略。格兰仕利用其对媒体的深度把握，不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等社会化媒体传播方式传播有关格兰仕代表着行业最新技术、引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报的良性信息。同时，格兰仕企业领导一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点给传媒与民众。通过围绕格兰仕的出色新闻报道，多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力：对于同行业的竞争对手，格兰仕是一个占领全球微波炉生产总量超过70%的实力派对手;对于消费者，格兰仕是一家不断探索技术进步、通过规模化生产降低产品成本的责任型企业;对于中国企业界，格兰仕是中国企业迈向世界竞争舞台的成功典范……

　　其后，广告则不断将格兰仕的产品特点、技术优势、价格优势等良性信息，一一传达给消费者，让他们不间断地可以接受到格兰仕的各种最新信息，保持着对格兰仕一定的关注度，同时借此营造格兰仕在行业、媒体、社会公众中的知名度，持续强化品牌形象。
　　格兰仕经过一系列的舆情与广告活动，尤其借助新闻舆情的传播触角，成功地将企业从一个专业性的行业品牌演变成一个具有广泛影响力的大众化品牌，并借助这种品牌影响力，格兰仕顺利地将其品牌延伸到空调等其他白色家电上，创造了新的利润增长点。

　　由此可见，品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的意义。其中，舆情营销对于品牌建设主要有两个作用：一、舆情为品牌建立良好的舆论环境，扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势;二、舆情通过第三方较高的可信度，用委婉、客观、不动声色的方式向大众传播企业或产品的良性信息，给客户一种可信赖的品牌体验，这一点尤为重要，因为品牌本质上就是一种消费者独特的体验。
　　广告在充分造势，公众有一定良性信息的基础上，通过简单明了的方式，对舆情所塑造出来的品牌理念、产品核心价值、定位、USP等进行持续的传播，不断强化其在客户心智中的这种体验，加深他们对品牌的印象，从而达到维护与保鲜品牌的作用。
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