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百度鸿媒体白鸥:品牌营销如何真正“Hold住”ROI

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  精准这个概念提出有很多年的时间,在过去通常与效果营销挂钩,刚才郭总也提到了很多的技术,都是在精准的领域为效果客户服务成果。百度在这个领域积累了了很多精准营销的技术,的确是带来了不错的效果,并且为我们的客户获得了很多的收益。现在当把精准技术,这样一个可以另苛刻的得到认可的技术,运用到品牌这个领域里的时候,这一定会是一个激动人心的东西,一定会有颠覆性。这是我跟分论坛切合的点,就是精准营销的趋势。

  我现在简单介绍一下红媒体,在去年的6月份推出,他的推出代表我们在百度以往搜索推广为代表的效果营销另外之外,我们形成了一个集效果于品牌于一身的全域的营销体系。

  我们的红媒体是一个精准的品牌展示广告网络。首先,应用精准技术,我们现在最先推出的是“天目”技术帮助品牌找到受众。然后在中国的优质媒体的黄金位置上,因为品牌服务要求的位置一定要能够看到,而且对品牌有一定的保护,一般是在首屏的位置,然后去展示高冲击力的富媒体效果,满足品牌的需求。

  我们在讲品牌广告的时候,经常有人问,品牌广告真的需要精准吗?这可能是公司包括客户或者说代理商都会问到的问题。以前我们讲影响,影响受众形成记忆。那精准真的需要吗?

  我们通过一系列的工作要确定一个媒体计划,覆盖更多的目标受众。现在有一个问题,就是媒体碎片化。现在的网民不只是访问仅有的几个门户网站,或者说核心的网站,会更多的访问各种垂直网站,行为非常碎片化,频次也非常碎片化,这样达到一个高效的覆盖就会变得很困难。

  我们去买广告位,做排期的时候,更多的还是想跟受众进行沟通,但是这个也是我们互联网营销最大的优势,因为我们可以针对每一次的展现,针对每一个人在技术上区分出来。这个图是侧面的展示为什么位置和人是无关的。

  现在看第二个矛盾,现在互联网整体情况,处于信息过剩的状态,像百度搜索引擎在收入的页数五年前的今天和现在差别是很大的,信息过剩的情况下,网民所看到的信息有天然的抵触心态,会把自己保护起来,只关注自己感兴趣的东西,如果通过海量的投放,很难达到他的目的。所以在这种状态下,精准是必须的。

  举一个例子,这是一个某品牌的汽车,不说品牌,汽车有三个卖点,我们通过识别这个每个受众的特点,我们可以对他说出不同的话。通过这个方式,其实是品牌的客户,我们通过精准的定位,不同的人说不同的话,可以达到更好的传播效果。

  之前还有一个很典型的例子,有一些我们的传统品牌客户,做的是大众消费品,比如说一款饮料,这种情况下需不需要精准的投放呢?其实是需要,因为我们知道很多品牌的代言人有很多,有男性女性,面向不同的代言人,我们是不是可以把不同的代言人推给不同的受众呢?是可以的。

  通过上面的描述,精准这个技术是非常需要的,在未来是一个颠覆性的概念。

  搜索引擎已经是中国网民应用最多的一个服务,同时搜索引擎也不仅仅是以前大家为了查询一些专业的信息,可能以前最多的时候是查询专业的,或者大学生的时候查一些专业文献,现在搜索引擎深入到生活中的方方面面,可能帮助消费者找到医疗的信息,生活的信息,各种服务型的信息。总之,他是消费者一个大的入口,当他有问题的时候。消费者离不开搜索引擎。

  搜索引擎带给我们什么样的机会呢?带给我们去洞察消费者内心真实需求的机会。因为消费者每一次在我们百度提交搜索的时候,都会有搜索关键词,这个搜索关键词是消费者最真实的表达。

  分两点来讲,为什么最真实?因为消费者在面对一个机器的时候,表达是最真实,没有必要欺骗一个机器,因为他要在这里得到一个最真实的答案。可以说搜索引擎比现实中任何一个人都要了解。

  第二点,最为理解。因为消费者会把每一次的欲求转化为一个一个的关键词,会自己提炼出来,提交到搜索引擎上,来获取答案。这对我们访问行为的分析,少了一个中间上下文分析的过程,是一个非常直接获取消费者想要什么的过程,消费者可能想关注一款车会搜一款车的型号。

  那么这样的渠道是不是谁都可以获取到呢?不是,中国的搜索引擎百度以83.6%的领先,百度已经覆盖了中国95%以上的网民,同时每天可以受到超过10亿消费者的欲求。这些就是我们红媒体“天目”技术的基础。

  看一个例子,在这个例子看到一个人拿着一杆枪,是一个非常凶悍的人。但是通过百度通过他的搜索的“多美滋、尿布湿”等词,说明他还是一个超级奶爸。还有通过这个“健美比赛”可以看出他是一个健美达人。

  这样库有5亿的消费者,千亿级的行为数据。而且每一秒都在时时更新。应用这个库,通过这个库找到他的生活方式。这个是红媒体的一个原理。

  最后再分析一个案例,我们对这个车型做的时候,我们将搜索过这方面的人群进行投放,经过分析,发现相匹配的人群。

  我的演讲就到这里,谢谢!来源中华广告网)

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