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李明利:区域扩张,样板市场是关键

李明利:区域扩张,样板市场是关键!
如果没有温州试点,就没有王老吉的餐饮模式;如果没有无锡试验,就不会有脑白金十数年的热销。任何一个最终走向全国销售的品牌,都离不开在样板市场积攒经验。
从农业龙头来说,许多企业都知道树立样板市场,但样板市场成功后迅速扩张全国的却不多。方圆调研发现,并非样板市场无法树立市场典型意义,而是在执行过程中,许多农业龙头把样板市场运营进行了不自觉地扭曲与错位,导致全国市场运营无法真正上台阶。
因此,方圆认为,要想真正全国扩张,农业龙头一定要正确运营样板市场,只有这样才能完成从样板到大区到全国的三级跳。

农业龙头样板运营两大失误
从目前看,农业龙头在样板市场的普遍失误主要集中在选择偏差和运营的急功近利上。
样板市场选择偏差一:把家门口市场当做样板市场。这是农业龙头的普遍选择。家门口市场无论资源还是人力都有先天优势,往往容易成功。一旦向外扩张,外阜市场与家门口市场的巨大差异,会让企业措手不及,样板市场的经验无法复制。导致样板市场成为一枝独秀市场,无法为更大面积扩张树立榜样。
样板市场选择偏差二:把自身优势市场当做样板市场。在这些企业看来,把优势市场当做样板市场一来树形象,二来可以提升士气,为全国市场扩张奠定基础。在方圆看来,无论家门口市场还是优势市场,如果为了对外宣传,将其定为样板市场本质并没有错。但如从企业真正扩张的内在战略角度而论,一旦把家门口或者优势市场作为样板市场核心标准,因样板与其他市场缺乏对等,容易使企业的扩张流于形式,无法真正取得实质性突破。
当然,从目前农业龙头样板市场建设实践看,除了选择上的失误,还有运营上的失误。主要表现在过度追求盈利上。从企业来说,在任何一个市场追求盈利都是合理的。但样板市场因为运营目的不仅在盈利,更在于能成为跳板,驱使企业完成战略突破。因此,在追求盈利的同时,更要追求对其他市场所能起到的标准示范作用。
如果有标准示范作用,能让样板市场的经验复制到其他市场,那么无论是追求盈利还是选择家门口或优势市场,都不为过;如果不具备,那么在方圆看来,样板市场就应该首先追求标准示范性。毕竟只有这样,样板市场才能真正成为样板,而非靠资源倾斜堆砌起来的生存容易,扩张难的区域小市场。

正确认识样板市场的价值意义
可复制性是样板市场的核心价值。不管是家门口市场还是优势市场或其他市场,只有具备了可复制性,样板市场的成功才能在一定区域内形成连锁效应,实现企业产品品牌价值的最大化。
样板市场如何完成可复制性,除了基础条件的合理规划外,更应该注意样板市场的内在意义。
主要包括:队伍锻炼、模式提炼和发现问题三大要素。
从队伍锻炼说,任何一个农业龙头,无论大小,要想真正全国扩张,有一支优质的团队是首要因素。而这正是样板市场打造的核心意义之一。只有在样板市场形成一支团队,使这些对企业运营战略模式谙熟于心的精英能走到各地,样板市场的作用才能规模化。
除了锻炼队伍,样板市场的另一核心意义是模式提炼。雨润的终端模式,阳澄湖的连锁模式,首先都是在样板市场成功,然后才开始在全国大规模推广。只有在样板市场形成一套标准化可复制的模式,才能真正走出山海关,打遍全中国。
从方圆多年服务农业龙头的实践看,不管怎样的模式,在具体实施的过程中不可能与事先规划的完全契合,总是会出现这样或者那样的问题。发现问题,把问题消灭在萌芽状态是注重样板市场的另一个意义。
样板市场发现的问题,在全国其他市场也一定会遇到,因此,必须在样板市场尽可能多发现问题,并找到解决办法。只有这样,才能在全国推广中避免犯相同的错误。
在方圆品牌营销机构看来,农业龙头只有正确认识了样板市场上述的价值和核心意义,才能在市场运营中真正将之执行到位,从而让样板市场能真正发挥样板的功能。

样板市场运营需讲究4大注意
从现实执行看,样板市场要充分发挥样板的功能,关键是执行时要注意基础性、典型性、时段性和契合性四个事项。
从基础性说,虽然样板市场模式是为全国锻造的,但不同的样板市场有不同的特殊性,因此,在运营时不可避免就会重点考虑对特殊性的满足上。从样板运营上,这是必要的。为了让样板具备全国推广的基础,在提炼模式时就必须剔除样板特殊性部分,重点整合基础性部分。避免眉毛胡子一把抓,表面看模式提炼了,但实质上,并没真正体现样板可复制原则。
当然,样板的基础性更体现在从人口、消费习惯上选择具有基础意义的市场,如果做不到,那就要注重从特殊中找一般,只有找到基础市场,或者找到已经运营的样板市场的基础部分,样板市场运营才能具有可复制的意义。
在执行中除了要注重基础性,还要注重典型性。中国市场层次多,消费习惯差异非常大,这就决定在执行样板市场运营时,首先要考虑样板市场的非单一。即根据企业战略目标设定数个不同的典型性基础市场。产品不同,选择样板市场的标准也不同。
市场运营是一个线性的过程,有的样板市场前期运营可能非常优质,但时间一长就会暴露很多问题,但经过坚持问题都会解决,所以运营样板市场必须保持一定耐心,经过长时间得考察、总结,逐步摸清市场产品的运营规律。有了规律才能有标准性和可复制性。
如果运营顺利,样板迅速具备了可复制性,对于企业自然是良好的预兆;但从现实看,许多农业龙头在运营过程中会不可避免出现各种各样的问题。这时就要注意样板市场的契合性,要从样板设计、品牌系统、执行系统等多个层面去深入挖掘问题的深度,从根本上解决问题。
只有从根本上解决了问题,实现了品牌系统、管理系统、执行系统的匹配,将样板市场运营好,找到其中的基础共性,样板市场才能小则让一个区域因此红火起来,大则让全国市场因为样板市场明确的目标和优良的匹配而成为真正的标准市场,最终让企业摆脱自身偏居一域的现状,赢得市场大丰收、品牌大成功。
李明利,中国农业产业品牌营销第一人,北京方圆品牌营销机构董事长,中国著名实战派品牌营销专家,中国农业品牌研究学院常务理事,中国农业品牌营销高峰论坛发起人,清华食品总裁研修班客座教授。
李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案,帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等,已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点,先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇,著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。
企业的评价:见李明利越早,弯路走得越少!
北京方圆品牌营销机构,是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年,现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及:食品、饮料、酒、水产、茶叶等;服务范围包含:战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务,服务企业包括:中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。
品牌咨询热线:13501305303
 

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