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网络营销数据解读(三)——那又怎么样呢?

网站分析领域的大师Avinash Kaushik提出过一个很好玩的测试——"so what?”(“那又怎么样呢?”)。

 

测试很简单,当你看到一堆漂亮的数据,例如

“PageView: 500,000; Visitors: 30000; New Visitors: 15000”

或者精美的报告,例如

“我们发出去了10 million Email, deliver rate(到达率) 99.99%,unique open rate(打开率)高达19%,unique CTR(点击率)19%! 效果非常好!从点击来看,80%的客户都是New Visitor(新访客),而且他们给我们直接带来了30万的销售额……”

 

当你看到这些。

首先,你要知道这些天书到底在说什么(请参看XXXXXX,像“带来多少销售额”,或者“新访客”之类的词并不一定是你想象的那种定义)。

知道了那些数据的具体含义之后,你就应该开始进行Avinash大师的so what测试了,你可以对着给你提供数据的小弟或者agent深沉的来一句:

那又怎么样呢?

 

Pageview 500,000,Visitor: 30,000,那又怎么样呢?

嗯……那代表说每个客户平均访问了17个页面。”

 

那又怎么样呢?

每个客户看的页面多,说明客户粘性高,说明我们的活动很成功。”

 

为什么?我听不懂。

为什么17个页面就是“多”,为什么“多”代表“粘性高”,为什么“多”代表网站成功活动成功?

 

(agent开始冒汗想说这人神经病啊……)“呃……我们来谈谈Web2.0和Marketing3.0吧……”

(假如是比较强的agent)“对于您这个行业来说,industry benchmark是人均浏览10个页面,所以17个是挺多的。另外,因为您网站主要都是产品页面,客户浏览页面多表示他兴趣越大,而浏览信息多也使得他对您更加了解,对于您mkt信息的传递,品牌印象的生成,以至于将来销售的促进,都是有好处的……”

 

那又怎么样呢?

(agent昏过去了)

(假如是比较强的agent)“这个……这次campaign,和上次相比较,最大的区别有两个:第一,之前我们是在www.MarsOpinion.com上做的文字链广告,这次我们换到了www.brandmarketing.com.cn的Banner广告;第二,之前我们没有在广告中提到您公司名称,这次我们把公司名称和logo放最大。我们推测这两个变动可能是我们广告效果提升的原因。我们认为下一次我们应该投入更多的经费在第二个网站上,而且都用来购买Banner广告,同时投入10%经费去原有网站——如果同一个内容的Campaign仍然有巨大的效果差异的话,我们就能得出结论说我们应该加大在brandmarketing.com.cn上的投放,而且要用Banner而不是文字链。”

 

哦,谢谢。

  

数字只是数字,其实没有什么意义。

通过不断的追问“那又怎么样呢”,其实我们是在一步一步把简单的数字转化为对问题的洞察,直至产生可行动的方案。

 

本质上,对于数字,第一个问题是"WHAT

1. 这些数字是怎么来的,真实含义是什么?

2. 这些数字对我的生意的意义是什么?

3. 这个数字说明情况是好还是坏

 

了解了WHAT之后,第二个问题就是"WHY

1. “好”数字出现的根本原因是什么?

2. "坏"数字出现的根本原因是什么?

 

分析出了“原因”,最后我们才能得到"HOW"——我们要怎么做,才能让数字越来越"好"?

 

一步一步,我们所做的事情是:

1. 搞清楚那些花花绿绿的数字,对于我们的生意来说,究竟意味着什么。

2. 然后,去分析说我们有什么可以改进的,要做什么,不要做什么,该怎么做。

只有这样,那些数字才有意义,才有价值。

 

假如我们财大气粗,而且我们请到了很好很专业的代理(如果您找到了的话麻烦告诉我一声),我们当然可以这样很有sense的连续追问:那又怎么样呢,那又怎么样呢,那又怎么样呢……最后得到满意的答案和行动方案。

可是如果(几乎是一定的……)我们找不到那么好的人来回答问题呢?……那就只好自己来回答,或者自己来培养几个人来回答了。

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