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太太乐博客圈互动营销案例分享

背景

20年来,“太太乐”始终关注消费者的调味需求,不断研发创新,持续推出了鸡精等新型调味料,一举打破味精增鲜的单一市场格局,使原先味精使用者纷纷转换选择太太乐鸡精。如今居民的调味料消费迅速增长,许多不同品牌、不同类型的增鲜调味品纷纷涌现,太太乐鸡精如何在现今的市场竞争中继续保持领先地位?如何运用互联网与广大的用户群体交流和互动交流?成为摆在“太太乐”面前的新课题。我们想开辟一条更加新颖的网络营销之路,以更健康、更互动、更低性价比的方式,加强太太乐品牌与用户的沟通和互动交流,“太太乐”博客圈互动营销,就是在这样的愿望之下诞生的。

圈子的定义和形成

“要一个自己的圈子”已成为本世纪社会生活的主流,可以说圈子存在于我们的生活中无所不在。而正因为有了这种“物以类聚,人以群分”的圈子现象,使得众多的人们在现实生活中就分布在了不同的圈子里面。

飞速发展的互联网,也同样聚集了各类不同年龄、不同职业、不同兴趣爱好的网民,他们在各种网络社区中聚集和交流,形成各种各样、各种形式的网络圈子。 博客由于实现了个人方便、快捷的在网络上发布文字、图片、音视频等信息的愿望,已经成了 web2.0的重要应用之一,陌不相识的博主们在博客的使用过程中,会因为共同的兴趣点和关注点聚集在一起,形成博主的聚合效应——“博客圈”。例如,汽车发烧友可以加入“汽车博客圈子”,数码产品发烧友可以加入“数码圈子”,喜欢喝酒的人都可以加入“品酒的圈子”等等。 “圈子”里的人可以介绍还没有进入圈子但却具有圈子成员特性的人加入到圈子,这就是一个串联的过程,结果是把具有相同兴趣人的博客串联成一个平等沟通和互动的平台——“博客圈”。

博客圈的营销价值

如同消费者容易受到朋友的意见影响消费决策一样,博主和其博客的浏览者们也容易关注和接受“圈子”里的人在博客上记录的信息。这就使得博客营销成为口碑营销的重要组成部分,即通过带动广大博友们参与品牌沟通及产品体验,让博主们在自己的博客中记录自己的产品体验经历,并以此来吸引更多的人参与到产品体验中来,再记录到自己的博客中去,从而实现“滚雪球”似的口碑传播效应。传统营销观念中,一个客户身后有250名潜在客户的规律在网络时代依然适用,只不过是口碑传播的实现路径有所不同而已。

互动营销的策划思路

通过对太太乐的网络受众的行为分析,并结合当时的社会热点,我们以万众瞩目的奥运盛事为契机,策划了基于太太乐博客圈的“美食征文大赛活动”。通过全面激发网友热情参与评点奥运中的中国美食,在互联网上找到“太太乐”产品的消费群体,并与之开展产品体验邀请、产品体验、体验分享和互动沟通工作,让消费者亲身体验太太乐鸡精的优良品质,并从中体会到“做菜”的乐趣。

互动营销的执行安排

执行过程中,将太太乐品牌标识植入于博客圈子名称、域名、活动传播话题、参赛主题和奖品中,将太太乐品牌形象和品牌理念融入到活动的传播过程中。在网民享受精彩奥运赛事的同时,主动邀请其参与互动性和趣味性并重的太太乐品牌活动和产品体验活动,提升太太乐品牌知名度和美誉度。

具体执行分为四个阶段:

第一阶段:邀请圈友。在活动未开展前,必须招募足够的网民参与并加入博客圈子。

第二阶段:活动预热。在预热阶段,通过博客中文字、图片的不断更新,向网友发出活动邀请,促进网友的积极回应,为后面的活动举办埋下伏笔。

第三阶段:活动举办。美食征文大赛是整个博客圈互动营销的高潮,一切都是水到渠成,网友参与的热情高涨,反映也非常良好。我们从中可以看到,博客圈这种营销形式不仅仅可以以低成本找到目标受众和提升品牌形象,而且在销售利益之外,也可以感受到网民之间浓浓的人情味,这使营销活动上升到一个更高的境界。

第四阶段:活动效应扩大。活动结束后,不断有众多访客,不断有新成员加入,网友之间互相交流心得,在自己的博客上发表获奖感言。在项目结束后的半年中,依然有大量网友加入和更新圈子帖子!圈子访问量与圈主访问量不断增加,圈子的营销价值不断提升。 “太太乐”圈子已经成为太太乐忠实用户和粉丝的聚集地。

活动成果

通过首发帖和后续邀约传播在媒体平台上引起了热烈反响,引发了博友的关注,网友积极参与圈内活动,并且在圈子首页被推荐。太太乐圈子链接不断被网友分享,论坛传播的主题帖被各网站的美食频道分别收录,圈友参赛帖被门户媒体的圈子首页收录。

在二周时间里,博客圈子的访问量超过21123次,博客圈成员增加468人,并成功举办太太乐主题活动1个,圈子链接被时尚、美食、体育类圈友分享420次。

活动传播策划并执行了7个传播话题,覆盖了300多个网站、社区、媒体的350多万目标受众人群,直接影响超过了128万目标消费者,吸引了12,559人参与互动交流。有效的后续传播也引发了网民对圈子活动的关注,网民讨论美食圈子的相关内容为4107篇次,关注“太太乐”圈子的活动内容为2650篇次。

整个圈子活动被各大网站、社区媒体、网民意见领袖关注:媒体收录2次,置顶1次、精华2次、推荐12次、热帖1次;网民意见领袖推荐转载4次。

分析与总结:

(1)实施博客圈营销,首先需要企业创造机会让博友进行产品体验。在这个过程中企业博客是信息供给平台,发挥的是一个初期信息传播及组织的作用,而消费者博客则是信息发散平台。在博客圈营销过程中,也要区分官方博客和随众博客。官方是指有效的、真实的信息源,这一角色一般由企业来扮演。企业要通过官方博客给出消费者一个初步信息,例如产品的基本介绍、实现功能等。而后要创造机会让博友有产品体验机会,例如在产品推广阶段,向符合产品使用者身份的博友提供一些试用品以供体验。博友与产品亲密接触后,都有可能记录在自己的博客中,从而达到传播的目的。我们也可以通过举办一些营销活动,邀请博友参与,作为博友生活中的一部分,被记录进自己的博客也是可能性很大的一件事情。

(2) 圈子的建立

1. 根据目标项目建立圈子,创建圈子域名、圈子名、圈子属性

2. 在同类别圈子中挖掘意见领袖,扩大圈子的影响力。

3. 建立圈子相关的规则,为接下来的项目活动做基础建设。

(3) 圈友的互动

博客圈子的维护需要长久的坚持,并重视与圈友的交流与互动,留住消费者,挖掘潜在消费者。所以各大网站BBS上流行的留言、回复、评论、聊天、共享,等等花样繁多的互动,一个都不能少。

对于“太太乐”冠名的主题博客圈,通过近一个月的圈子活动,总结出商业品牌冠名的圈子是可以被网民接受的,但需要系统的,有步骤的,长期的深化与巩固,才能被更多潜在用户所接受。关于博客圈子的相关活动,经过精心的策划是可以吸引网友的积极参与的。我们很高兴地看到,博客正在从精英走向大众,进入社会化阶段。 如今通过博客进行网络营销,通过不断地尝试,已经实现了一定的突破。其实口碑营销的一个重要条件就是产品本身要有自己的特色,并且产品的确很出色。毫无疑问地,太太乐做到了这一点。(文/童紫静艾瑞专家专栏)

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