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中国互联网信息中心陈建功谈网络互动营销

     主持人 张宗毅:感谢毛伟先生的致辞!有请中国互联网络信息中心互联网发展研究部副主任陈建功先生致辞!

 
     陈建功:各位领导、各位专家大家早上好!我们通过网络营销和特征上对比介绍一下,首先从投入来讲,网络营销相对传统营销投入比较低,所以既适合大型企业,也适合小型企业。另外效果,网络营销可以实时评价,网络每个行为都可以留下痕迹,对这样媒体实时评价效果。在网络营销时代由于网络营销的基准性,在一定程度上有这样的潜力能够解决被浪费一半的广告费问题。

 
     网络营销可以双向互动,这也是互联网特点所决定的。还有网络营销宣传可以转化为销售,我们知道传统营销宣传行为和销售门店其实分开的,宣传和销售有一定的距离,它的宣传很难转化为营销行为。而网络营销很快把宣传直接到位,这也是网络营销的特点,最后特点客户可以作为营销的起点,由于网络互动的特点,可以成为下一个营销的起点。网络营销利用互联网媒体以及数据分析,在正确的地点、正确的人进行精准营销,通过营销促成用户对产品消费,这样的行为我们界定为网络营销。

 
    前面介绍网络营销概念,网络营销其实它是非常复杂的系统工程,它整个营销链条是这样的,首先企业展现它的产品信息或者企业信息,事后通过客户点击获得这些信息,能够导向企业的网站或者营销网站,根据这些信息实现对这个企业初步了解,之后根据它的意向能够进行消费意向的咨询,到最后达成订单。在这样过程当中会形成漏斗型销售一个模型,在每一个环节都会有它的流失,但是在网络营销当中怎么样解决这样的问题、解决用户流失的问题。后边关于传统企业网络营销,主要以漏洞模型对每一个环节进行分析。

 
     介绍什么营销叫网络营销。下一个我们介绍为什么要进行网络营销?先看一个数字4.57亿,这个数字大家比较熟悉,这就是中国的网民数,可见中国互联网已经是非常大的市场。再看一下4.57亿什么样?主体10—40岁是人群,收入偏高、是活跃群体,从这些特征可以看到中国网民是中国市场购买力主体,所以基于这样现状我们判断,网民是中国市场上不可忽视巨大的购买群体。这是从网民群体和网民消费力角度分析,中国的企业需要关注网络营销。

 
     下面再看一个数据18.3,是网民人均上网时长每周18.3个小时。我们做一个对比,网民人均看电视的时间平均每周12.4个小时,网民每周上网时间已经远远超过看电视的时间,我们知道电视媒体营销价值和广告价值多大,从这个角度我们判断一下网络营销价值会是多大。这是从时间角度简单对比分析,我们再看网民对网络的认知,超过80%网民认为自己平时主要从互联网获得信息,接近六成人认为离开互联网会非常非常不方便,这说明网民对互联网依赖度非常高的。

 
     前面我们从网民角度分析了一下网络市场的价值和网民对互联网的依赖,下面  我们再看一下从营销市场规模和价值角度做一个简单的分析。2010年中国网络广告市场达到290个亿,和去年同期相比增长52%,我们看传统的媒体没有哪一个能够达到这么快的增幅,所以我们有一个判断中国网络营销时代已经到来。

 
     对于传统企业我们需要抓住网络营销带来的机会,同时迎接网络营销带来一些挑战,这些挑战有哪些呢?
    1、传统网络营销困惑之一是投放,怎样准确吸引目标客户、锁定我们目标客户。我们从漏洞模型讲起,首先讲怎么样锁定我们目标客户,把我们想要展示客户内容展现出来,这就是展现量。无论网络营销还是传统营销来说,一定要讲究一个向目标用户展现我们想传递的内容,在网络营销怎么样实现这一点,必须要以分析为基础,和传统网络营销不同它比较好处每一个活动都会留下痕迹,就是分析的基础。传统营销想分析必须通过调查,采集过程非常长可能有点滞后,而网络时代就不是这样,我们随时可以进行分析,迅速做出反应,网络营销响应非常快,另外有非常大量的数据供我们分析。包括目标用户网络行为、包括媒介接触行为、包括焦点话题、关键字的分析,获得我们在怎么样媒体、什么样时间、什么样的主题对目标用户进行精准的投放。刚才在投放环节。

 
     2、困惑之二是网站,网站是我们在网上一切营销是基地,网站建设的怎么样是非常关键的,什么样营销网站才能算比较成功、比较好的营销网站。我们觉得它需要具备几个方面特点。

 
     (1)这样营销型网站必须让用户很容易找到,比如它需要有很容易记的域名,给网站起很好的名字,有进行很好的收费计优化。

 
     (2)要有良好的用户体验,营销网站不是花瓶,必须从用户需求出发、从用户获取信息的出发,进行网站结构流程设计。

 
     (3)丰富客户互动功能设计。我们知道互联网是互动的媒体,我们在这样媒体上如果我们不给他互动窗口的话,那么我们消费者、客户就会通过其他渠道了解。用户更容易传递负面信息,与其让客户将他的不满传递出去,不如在我们网站传递他消费当中遇到的不满,一方面我们能够收集这些信息改变我们产品和服务,另外通过互动让客户充分感觉到我们对他们的尊重,也改善和提升用户在形象展示。

 
    

      (4)要有很完善的数据分析功能,传统营销数据提取、数据分析滞后很多的,但是互联网时代因为对这个数据是有很好的记录功能,所以在互联网上要给我们网站留一个完善的数据分析功能,这样他不需要在后期花太多的成本,在网站设计的时候留下这样一个功能,能够为我们网络营销提供非常非常多的帮助。

 
     这是从网站功能来讲,其实网站功能只是基础,网站运营和更新也是非常重要的,我们看两个数据。我们曾经做过研究,分析一下从营销相关人员设置上做分析,我们发现有专职负责营销团队的公司,它的营销效果会很多,在内容更新同样,每天更新内容达到订单比例达到43%,没有的订单比例就会小很多。再一个人员,我们需要什么样的营销团队?要实现一个好的订单,向订单的转化需要围绕销售做很多努力,不断完善自身的销售体系,我们曾经做过这样的分析,一个企业在网络营销上边,人员投入规模,一个网络化人员支撑、一个有团队企业、有网络导向型企业,我们发现他们产生有效竞争比例差距非常非常大,对网络营销没有支撑这样的企业产生有效订单比例只有7.8%,而有网络导向企业产生订单比例达到73.9%。

 
     3、困惑之三评估,什么样网络营销才算好的营销,这需要好的评估。无论看订单、还是看浏览量,大家关注的是结果,很少对网络营销过程评估,每一个环节都有很多的流失,对这些流失怎么样产生、这些流失是不是正常的、为什么流失,这些流失需要我们分析的。我们对有流失意愿客户采用什么样手段能够让他留下,这些需要我们深度分析的。所以对网络营销评估需要在每一个环节进行评估,找到产生问题的根源,对应解决方案,才能实现最终对订单量提升的目的,这是从评估角度讲。
    所以企业应该系统考虑效果产出,建立完整的效果输出体系。

 
     4、困惑之四渠道,如何避免渠道之间的冲突。我们知道在营销上传统企业已经有比较完善的销售体系,一旦网络营销新的体系必然产生新的营销体系和传统的营销体系有冲突,怎么样解决?

 
     (1)植入模式,罗兰家纺,专门建立新的品牌进行网络营销,形成网上和网下两个体系、两个品牌,不至于让网络新的渠道和传统渠道产生冲突,这是植入平台模式。

 
     (2)差异化的产品模式,我们知道李宁在传统渠道比较强,同时他在网上也有很多渠道,包括自己的官网、包括淘宝店,其实他的模式非常清晰,对不同的渠道有不同的定位。线下主营正价新品,而官网重点销售新品,对用户的定位就是追求新奇、有消费力的群体,所以在这个渠道主要销售限量的产品,而李宁在淘宝店重点针对用户追求低价又想达到高品质的人群,重点销售库存产品。

 
     (3)虚实结合的模式,这个模式采用比较多是卫浴产品,有很多线下体验店也好、或者卖场店也好,有很多线下渠道,这样渠道对卫浴产品应该非常关键,所以它进行网络营销不能冲击它线下渠道,走线上这条线怎么办?他采用非常巧的模式,可以到线下体验,也可以网上下订单买东西。让线下渠道进行安装服务,一方面保证线下渠道权利和利益的要求,另外又开拓他的市场,这样很好避免冲突。

总结一下今天介绍的内容,第一网络营销时代来临,网络广告达到290亿,互联网是可检索的媒体,对这样媒体在营销上有很多可操作的方法,互联网营销能够实现精准化营销,网络营销能够实现低投入、高产出的方式,传统营销开展网络营销存在投放、定位、人员、渠道等方面的困惑,这些困惑对企业既是机遇也是挑战,我就介绍这些,谢谢大家。

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