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《2010年中国互联网营销调查研究报告》解读

6月16日消息,第二届中国互联网E峰会2011年6月16日在北京新世纪日航饭店召开,本次会议以“网络互动营销”为主题论坛,将就如何做好网络互动的触点精准营销、互动营销背后蕴藏的媒体价值等话题进行讨论和经验分享。

中网咨询服务部特聘研究顾问刘鑫
中网咨询服务部特聘研究顾问刘鑫

 

  以下为中网咨询服务部特聘研究顾问刘鑫讲解报告内容:

  各位来宾大家下午好!非常高兴在这分享我们关于SNS的想法,SNS在中国已经发展五个年头,这五年大家有目共睹可以看到SNS高速发展,从用户规模从无到有,同时看到一些问题,中国SNS网站除了广告之外,还没有一个相比其他互联网网站盈利模式不是特别清晰,我们就希望解决我们行为什么样、SNS价值在哪里?希望通过我们报告分享跟大家一些启发。

  我报告分三个部分,首先介绍SNS网站整体发展概括,还有基于我们对SNS用户行为分析做出判断,最后给大家分享一些关于移动SNS网站使用状况。

  一、其实现在对于SNS定义来说,我相信在座各位可能观点不是一样,目前SNS作为具有社交性质的服务,已经被引用很多互联网当中,从早期的网络聊天、然后是论坛、然后博客、到非常火的微博,很多东西从广义概念来说都可以纳入SNS体系。但是为了更好了解用户,我们将SNS体系更加细化一下,在我们方案里到底什么样是SNS网站呢?我们把SNS网站定义必须具备三个特点。

  1、真实的用户背景信息,这是SNS网站基础。

  2、不同用户连接在一起。

  3、提供真实的服务,让用户停留网站上。

  只有具备三个特点的网站才是我们研究中所定位的SNS网站,基于三点在中国如果从服务性质来说,可能类似开心网服务网站上千家,其实具备三点网站非常少,大家了解开心网、人人网、腾讯等等几家。基于上边的调查,我们调查出到去年底中国SNS用户规模达到2.35亿,网民使用率51.4%,从发展趋势可以看到SNS对用户增长逐步放缓,年终增长只有20%,用户使用率逐步趋稳状态。这种状态出现恰恰证明SNS已经处于成熟期,这个问题不是SNS之间的问题,而是很多互联网服务发展成熟阶段必须面临的,就是用户基数庞大造成成长缓慢的问题。

  另外SNS后续服务没有跟上,大概一两年前经历全民抢车位状态,但是没有像抢车位第三方应用让大家使用SNS,所以造成一定用户流失。我们认为社交服务发展之所以迅速并不是本质决定,从需求理论来看人对正常社会需求来看,第一层是生理、第二是安全,前两个安全是生活社会必须的要求,但是除了人们基本需求之外,第三层就是社交需求,所以SNS形式已经融入人的正常生活当中,而SNS高速发展与人的需求有很大的关联性。

  这里边我们举了三个服务。时间点选取四年,首先网络聊天,从99年到2000年兴起服务,到04年用户使用率达到39.1,中国SNS兴起05年开始,到09年使用率49.8,微博兴起确切说应该从06年开始,到2010年大概四年时间微博客使用率13.8,相对来说还是比较低的,这不意味着微博以后发展速度也会那么低,因为从微博客早期来说主要小小商推东西,随着新浪、腾讯大力推广,我们相信未来一到两年微博还会有高速的增长。

  二、下面我们看一下SNS用户行为,以及基于行为我们做出判断。

  尽管SNS到目前为止并没有明确的商业或者盈利模式,但并不意味着盈利模式非常少,恰恰而言,对于用户而言带有价值应用非常多的用户,而用户特征就会给SNS网站对于后期发展提供良好的基础。我们主要举两方面的数据。

  首先看SNS网站使用习惯,中国社交网站每周上网时间达到20.5小时。左边绿的柱状图是SNS用户使用互联网服务比例,红的是成熟网民,SNS使用互联网几乎所有互联网比例都是高于整体网民状态,其中使用最多是交流和娱乐,这个是中国网民整体使用状况。即便商务对SNS用户相比交流和娱乐少一些,但是比整体网民还是高出很高水平。

  我们也做SNS用户在社交网站行为,跟互联网行为应该有一定的相似性,使用最多访问好友个人主页、接近着下来玩游戏、上传照片、或者跟贴。这些服务总体来说可以分为三个类别,第一个类别就是娱乐,第二类别就是博客,第三类别是团购。77%SNS用户已经开始使用团购,它为我们开展其他电子商务有很好的借鉴,未来发展状况还要看目前SNS网站和电子商务切合度在哪里。

  从刚才那张图我们可以发现中国社交网站用户使用社交网站行为相对比较分散的,这里边我们也调查一下网民对于社交网站使用目的。我们发现以社交关系为基础的互联网服务,而用户在服务下使用目的只有53.6%,尽管SNS关注用户间的关系,只是53.6%人在上边为了保持跟老朋友沟通,还有一大部分人为了浏览信息、玩游戏,SNS并不是完全社交网站。而其他浏览信息、打游戏服务恰恰决定用户是否留在SNS网站关键性的要素。运营商自身能力有一定差距,因此我们认为开放和平台化是SNS网站都在做,也是必须做的一件事情。

  其实某种意义我们认为开放平台,无论对于SNS以及非常热的微博而言,已经不是一个趋势或者一个战略,而是决定未来这种网站能否生存的要素。我们把用户使用SNS更换做的深度的剖析,我们发现有过更换当中,最大原因SNS朋友太少,接近着有感兴趣活动,感兴趣活动恰恰需要我们开放平台来解决的问题。

  既然说到朋友,我们就看一下SNS网站朋友构成,从我们调查来看,SNS社交网站朋友来源最多是熟人、包括现实认识朋友、过去的校友、同乡、家人等等,都是基于真实关系的朋友链接,当然少数大概10%人加政府、企业、明星作为自己的朋友。其实从朋友类别也可以看出典型的强关系为主的服务,与目前比较火的微博客来讲,可能加名人比较多,熟人相对少一些。

  这里边我们对于SNS活跃用户也做的调查,我们发现SNS用户他们在社交网站朋友关系强弱,往往决定他们使用SNS网站的频率,我们发现在活跃用户熟人比例高于非活跃用户。因为线下关系比较牢固,所以在SNS网站跟熟人更多互动,进而促进他们对SNS网站的依赖。

  下面可能是现在SNS社交网站最关注一个问题就是营销,我们说SNS用于营销形式。

  1、首先因为SNS网站信息真实性、以及SNS网站用户对网站的需求,可以确定准确的投放广告。

  2、呈几何倍数增长,病毒式传播方式加大营销覆盖力度和广度。

  3、很多企业或者机构已经开始入驻SNS网站。

  以上是我们从表面了解的一些SNS优势。实际我们认为更深层面SNS最大优势基于社会化关系的交流,社会化关系会提升我们对于营销信息可信性和精准性,可以想象一下我们在购物同时,我相信很多朋友在购物时由于自己身边朋友购买,或者自己身边朋友推荐购买,而恰恰方式是SNS目前可以提供给用户更高效的平台。

  在这里我们调查也对于SNS用户在社交广告行为,我们发现31.5%主动点击社交网站广告,而30.8%人主动寻找相关的信息,考虑购买广告产品用户达到16.6%,16%相对30%还是比较少,但是相对其他广告距离是非常大的。搜索关键词最终达到购买不到10%比例,而对于门户网站点击率只有千分之五,所以购买可能万分之甚至几万分之一状态。

  三、未来互联网领域第一社交、第二互联网,第三移动互联网。我们介绍手机SNS使用状况,截至去年底中国手机网民达到2.3亿,其中使用手机SNS用户规模达到1.1亿,手机在SNS方面比例还是非常高的。在这里我们也希望注意,手机SNS其实并不是传统网站向移动平台转化,因为从手机特征而言,可以有许多特别的服务。比如手机的推送等等特殊化的服务,会推动传统SNS网站服务,并且为SNS创建新的交流机会。

  手机社交网站用户对网站黏性会更高,首先我们看一下使用频率,手机SNS用户每天使用两次比例达到26.6%,而传统非手机用户他们使用社交网站频率16.8%,这个差距还是非常明显的,每天一次或者两到三次用户比例还是手机用户更高一些。我们也发现比较有意思的现象,对于移动互联网而言,手机SNS用户对于SNS网站即便碎片化,但是使用时间更长,跟非手机用户半小时使用时间比例46.1%,手机有34.4%,半小时以上区间高于传统非手机SNS用户状况的。

  我们看到手机用户在SNS网站使用的服务比例远远高于非手机用户,转帖、分享手机用户达到46.7%,非手机用户只有36.9%,其他服务也是有相应的比例。当然手机特性也限制我们在手机操作SNS往往趋向于短信息,另外手机特性比如说照相功能等等,会促使用户使用照片比较多。目前SNS仍然处于一个与移动切合一个雏形,实际手机很多特性还没有完全的发挥,我们认为未来随着3G网络发展,还有手机网络功能不断发展,会给SNS网站带来更多商机或者机会。谢谢大家!

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