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刘杰克:从饰品店实战看零售店面选址三要素

古人说:“凤栖梧桐。”其意思是说凤凰只有在梧桐树上才会栖息。对于饰品店来说,店铺的选址问题就相当于能不能觅到一棵客人喜欢的“梧桐树”。 虽然说在店铺开业前和运营过程中,牵涉到选址,进货,营销,财务管理等诸多环节,任何一个环节考虑不周都可能导致经营或创业的失败,但开店前的选址却仍是重中之重。位置如果选得好的话,无形中已为凤凰的到来提供了坚实可靠的前提条件。与之相反,即使你是经营的高手,如果位置选择不当,顾客依然不会来。有人说,开店成功的要素中地点占了百分之七十的因素。尽管这种说法有点夸张,但选址的重要性由此可见一斑。

作为专注研究和服务于企业的咨询顾问、培训师及饰品行业专家,根据所服务的多个饰品及相关连锁加盟企业的经验,刘杰克老师将在本文中聚焦于开店选址问题与大家进行探讨,并从最新原创的《饰品行业经理人及督导人员培训》课程中摘出部分内容来与读者分享。店面的选择既然是经营制胜的第一要素,是决定店铺能否赢利的基石,那么如何选到一块“黄金宝地”就成为了大家普遍关注的问题。笔者认为,决定所选店面是否能成为黄金宝地的因素很多,但把握好以下三点却无疑将让经营者事半功倍,更轻松的迈向成功。

“有效客流量”=“财源”

对于一个零售店面而言,消费者光顾是第一步,看一个店铺是否优越,首先就要看它是否能带来充足的客流量。上海的王小姐在年前决定创业,经过紧张的筹备,她的饰品店开业了,但是一个月下来,店里的生意一直很冷清,极少有顾客光顾。仔细分析后才发现,失败的原因是当初在选择店址的时候,没有充分考虑客流这个因素。店铺的位置比较偏僻,人流量少,虽然付出的租金少,但最后带来的收益也少。有了这样的教训,她在重新选址时充分考虑了客流这一因素,根据周围的人流密度、交通情况以及居民的收入水平,将店铺的位置选在了一个住宅区比较集中的路边,现在她的生意好的不得了。

提到选址,陈小姐很有感触。她说,选址时要牢牢记住,“流量”和“客源”就是“财源”,将店铺的位置选在人流比较集中的商业区,虽然会有租金、竞争压力等困扰,但是店铺比较集中的位置,有利于人气的积累,千万不能因为租金高这些担心而将店铺选在偏远地区,那样做的结果只能是得不偿失。虽然刘杰克老师认为过大的顾客流量也会由于太拥挤而阻止部分者前往而失去一些客户,但由于消费者的从众心理,人气高的店面仍会带来更多的顾客,而高的顾客流量水平最终将显著增加销售。

当然,选址时人流量是关键考量因素之一,但却并非唯一的标准,我们在选址时还必须考虑所在区域主流人群流量与品牌定位是否相符。否则我们很可能花费了高昂的租金,却并不能获得足够多的目标消费者。之外,店铺周围的环境也是消费者选择是否进入饰品店并有效停留的重要评判标准。试想一下,垃圾堆旁或者是尘土飞扬、声音嘈杂的饰品店,谁会愿意在店内停留?哪怕店里的饰品很有品位,消费者恐怕也会想:这么差劲的地方怎么会有好的饰品值得去购买呢!所以笔者认为每一个店主都有责任为顾客选择舒适惬意的周边环境。

合适商圈选择决定成败

根据《营销三维论》中的渠道核心论,刘杰克老师认为,所谓“商圈”,是指以店铺的所在地为中心,向四周延伸至某一距离所形成的圆形消费区域。依据不同的商品,最佳商圈的选择相应的会有所差异。而对饰品零售店而言,聚焦于以下几种区域进行选址一般是不错选择:

一、目标人群经常出没的人气旺盛的商场、服装城、女性专用品商场。这些地区一般都是环境优美、街道整齐、交通方便、商业服务配套齐全而不嘈杂,而且集中了许多时尚品的消费者,大部分是13—27岁的年轻女孩,这类人群崇尚个性和自由,拥有极强的消费需求,热爱时尚和流行,崇拜偶像,接受新鲜事物比较快,消费基本属于冲动型消费,追求饰品的款式亦追求品质,她们是潮流饰品消费者的中坚力量。

二、目标人群密度高、人口数量多的居民小区底层营业房。很多地方多已经建设了不少颇具规模的特色小区,根据目前城市建设规划的发展趋势来看,住宅“社区化”的趋势愈演愈烈,社区经营的商店往往可以取得不俗的业绩。只要饰品店的品位能够投小区顾客所好,获得他们的认同,那么一定能拥有一个稳定且不断拓展的顾客群。

三、同行聚集的街道和区域。同行聚集在同一个区域甚至同一条商业街上,这种现象为人们熟悉,因为顾客都希望能以尽可能少的钱买到质优价廉的产品,往往他们会货比三家,如果自身产品优势明显、富有个性特色进入同业“扎堆”的商圈,往往能够迅速争夺并占领目标市场。正因为如此,我们经常会看到,一家饰品店的旁边,经常还会有其他的饰品店,这些相关的店铺聚集在一起,不仅没有因为相互间的竞争而被拖垮,反而提高了目标消费群的关注度,从而使相互间的关系更加趋于稳定。因为一条街上如果聚集着很多卖饰品的店铺,人们一旦想要购买饰品自然而然的就会想到这条街。因此,零售店面在选择店址时,不但不必过于担心经营对手,必要时甚至要会和竞争对手联合起来。

四、 大专院校等学区周边地区。云南的方小姐就没有将店铺选择在繁华地段,她在一所大学的旁边开了一家定位于中档市场的饰品专卖店,周围也没有其他的潮流饰品店,但有其它服装,娱乐相关的专业店。这个小店每个月给她带来超过万元的净利润额。因为她所代理的品牌饰品的价位相对来说性价比非常高,比较适合还没有在经济上取得独立的大学生,同时能与街区其它的产品提供者进行服务互补。因此,经常有大学生来光顾她的小店,并挑选心仪的物品。所以说她的选址是选择了一条制胜之路。

其实把这个思路推广到其它的非饰品的零售店面,道理也是一样的。笔者担任顾问的某医药保健品企业,专门生产抗肿瘤的OTC药品和保健食品,将连锁店开在全国各大肿瘤医院旁边,也取得了不错的业绩。

之外,刘杰克老师认为,不同的店铺因为商品的种类、地形和地域风光、经营规模、交通条件以及顾客的层次等方面的不同,其商圈的形态和规模存在着很大的差别。因此我们在进行店铺选址时,一定要根据具体的情况,确定合适的商圈,做出正确的选择。一般人都认为,选店址时,越是繁华地段,挣钱就越多,笔者认为其实不尽然。因为在店址的选择上,要综合考量很多的因素。另外从商圈的角度看,有时我们在核心商圈次优的位置开店能反而比一个普通区域最优的位置创造更多的利润空间。

店面形态要与品牌及资源相匹配

在选择店面形态时,百货商场与街边店的选择成为我们又一个要思考的问题,那么究竟是把店开在百货商场更好还是开在沿街店铺更好呢?在回答这个问题之前,首先我们要分析一下百货商场跟街边店面各自的优缺点。

根据刘杰克老师《饰品行业经理人及督导人员培训》课程中的选址策略,百货商场里的店面优点在于前期投资较小,百货商场现在通常都是按返点提成方式进行收费,这样店家不用一次性支付大笔租金和转让费。其次百货商场有专门的营运管理部门对人员招聘、店铺的形象等进行统一管理,省去了直营店或加盟店部分管理方面的精力和成本。尤其对一些未操作过类似生意的经营者有较大帮助。再就是能给消费者一种好的品牌形象,因为在目前中国的老百姓心中,百货商场通常都代表着一定的档次,进驻百货商场有利于品牌整体形象的提升。

在说了三个主要的优点后,我们也应该看到百货商场有其固有的缺点,首先就是回款周期长。特别是比较强势的商场,回款周期较长,在充实自身资金流的情况下却让小店家的资金日益紧张。甚至在其倒闭的情况下,更会让店家蒙受巨大损失。笔者服务的一客户被某商超拖欠了几百万货款,打了几年官司货款仍毫无着落即是生动写照。第二是运营成本较高。虽然百货商场一般不用交租金,但扣点方式按相同的销售业绩来算通常是高于街面店的运营成本的。很多商场会要求保底销售,如果不能完成这一规定销售额,店面就会面临被商场收回的风险。在这种情况下,生意不佳的店家会“屋漏又逢连夜雨”,必须自己来购货,以凑齐保底销售额,造成更大的经营费用。是否值得这么做需要商家从战略的角度来进行权衡,其它的问题在此我们不再一一列举。

接下来,我们再看街边店的优点,首先是店面形象能更好的得以展示。街边店有自己独立的橱窗和门头,室内有三面墙,店铺面积通常也会比百货商场里的大,装修也不用受到百货商场在某些方面的限制。第二是管理的自由性。比如可以随意的播放更适合自己品牌定位的音乐,员工可以穿着特制的工作服,员工的服务方式等都可以根据自身品牌特点自由控制。但是,街边店面临着前期投资大并且店面难寻的问题。最近几年来,商业地产价格大幅升高,沿街店铺的租金越来越高。根据刘杰克老师亲身调研,以北京五道口区域为例,几年前一个六七平米的店面只需要四千元一个月,现在则涨了四倍之多,而且接收店铺普遍还要交纳很大的一笔转让费,大大增大了店家前期投资的压力。甚至即使如此,我们在实际操作过程中仍会发现一店难寻。同时,街边店的管理难度也相对较高,因为不像百货商场一样有统一的管理,对规范、安全等各方面管理等都必须由店家独立完成。

从以上分析我们可以看到,商超的店中店和街边店各有优劣,不能说哪种更好,企业可根据自身的战略规划和品牌定位在特定区域选择特定的店面形式。从这个角度,刘杰克老师建议结合以上几点因素,根据自身品牌特点,并考虑到店面的可获得性,采取以百货商场与街边店相结合的方式快速而稳健的进入目标市场,提升品牌在当地的市场力和销售力。

之外,我们还要从长远处着眼来进行店面选择,要用发展变化的眼光看问题,并不是选择最繁华的地段就一定能够挣钱,可能今天还是得繁华商业街,明天就会变成冷僻之地。成都的何女士在选择店铺时,就将店铺的位置选在了一个人流密集、商业活动频繁的“黄金”地段,正当她准备大干一场时,市政府将这一地区纳入了近期规划的范围,众多的商户纷纷撤出,原来的繁华再也不复当初的繁华了。可见,店面的选址所要求的不仅关注现在的状况,更从区域长远发展的角度进行考虑,不仅了解相应的政策规划的变动,还注意未来的发展动向的法规就不得不说是一个非常有战略眼光的政策了。

由于店面选址的重要性,很多连锁品牌通常会设置专业的选址部门,不仅负责直营店的选址,也负责对其加盟店提供选址方面的帮助,或是派出专业人员赴实地帮助选址,或是对加盟店申请者的店面进行审核评估,以防止店面的错误选择。如果缺乏选址方面的经验,加盟人甚至可以把能否在选址方面获得总部帮助做为选择加盟品牌的重要考虑因素之一。

综上所述,刘杰克老师认为,对饰品店或其它类似零售店面的经营者来说,店铺的选址是一项关乎生意兴衰的重要因素。在选址的过程中,不仅要从人口密度、地理环境、地形特点等常规的方面进行考量,还要从区域经济、收入水平、居住区规划等发展趋势加以综合考虑。另外,店铺所在道路的特点、店铺的构型都是应纳入考虑的因素。选择合适的店址,应综合以上的各种因素加以考虑,切忌盲目开店,如果是开设加盟店的话,还应善于取得加盟总部的支持,借助加盟总部专家的经验对店址进行评估论证,以提高选址的成功率!

 

作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、企业管理专家、战略管理专家、连锁加盟经营专家、企业培训师及顾问;和君咨询集团合伙人;刘杰克营销机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;《营销三维论》、《战略营销与品牌建设》等系列原创营销培训课程资深讲师;北大、清华特聘教授;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;曾任多个营销、品牌、战略类咨询项目总监及顾问;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件: jackliupku@163.com ,博客地址: http://blog.sina.com.cn/jackliupku ,微博地址: http://weibo.com/jackliupku

 

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