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中国传统企业开展电商模式之电子商务外包现状

  中国电子商务经过多年的发展,已经成为拉动中国互联网经济发展的源动力。商务部在《电子商务“十二五”期间发展指导意见》中明确指出,到2015年,我国规模以上企业应用电子商务比率达80%以上;网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。在政策和市场双重驱动下,传统企业纷纷触网,但多数触网的企业因为缺乏互联网基因而黯然退出,仅有少数企业选择了让电子商务外包服务企业为其提供代运营服务,建立了完善的网络销售渠道,电商外包成为传统企业触网的曲线战略。
传统企业的电商之痛
  2009年末,时尚服饰美特斯邦威旗下的邦购网正式上线,当时信心十足,非常乐观地宣称,“时尚、快乐购物就从邦购开始!”“无论您在何地,轻点鼠标,丰富多元、快速变化的时尚品款将会让您第一时间体验到惊喜和购物愉悦。”
  但谁也没有意料到,无论是资源配置、物流配送,还是营销运营都无法适应邦购网的发展需求,特别是面对专业B2C的打压,只有招架之功,根本没有还手之力。无可奈何,邦购网只能在6000多万白白打了漂之后于2011年10月黯然收场。
  传统企业触网除了与时俱进以外,更多的是一种无奈之举,随着线下市场因为被线上挤压而不断缩水,不得不重新选择伤害过他们的电子商务,面对熟悉又陌生的电商市场,传统企业有点束手无措,几大困境阻碍发展。
  第一,传统企业不缺核心竞争力,真正缺的是对电子商务理解和认识,他们将电子商务仅仅看作为互联网销售而已,却没有想到它改变了整条供应链环节,传统的供应链是以产品为核心的导向性销售管理,而互联网时代,企业更需要的是以终端消费需求为导向的销售过程。
  第二,传统企业触网缺少强势的团队,他们更多的是将原有的销售团队整编到电子商务部门,但他们却不知道除了传统的销售团队,他们还需要凡客那样的营销团队,卓越那样的技术团队,京东那样的物流团队以及当当那样的运营团队,随着电商行业的挖墙脚,稀缺的人才已经成为电子商务成功与否的关键因素,优秀的团队已经被专业的B2C企业争抢的差不多了,而其他人才又价格不菲。
  第三,传统企业做电子商务缺乏造血功能,他们做好了电子商务战略规划,并投入千万资金欲打造品牌B2C网站,为了能快速上线不惜重金招纳贤士,大肆投放广告,结果网站还没有上线,一千万的资金已经烧掉了五百万,仅仅依靠线下营收支撑,线上没有任何盈利能力。
  第四,传统企业普遍存在“奢望”的心态,想少投入高回报,并且赚一票就撤。如同当年,大家看到凡客的成功模式后,就冒然冲了进去,并且一般传统企业对“电商业务”宽容的投资时间比较短,希望短期投资换来长期的收益,但电子商务现状如同高速公路上换轮胎,不能踩刹车,而传统企业往往都想刹车,结果车毁人亡。
电商困境下的曲线战略
  虽然传统企业电子商务化大势所趋,但由于电子商务进入中国时间并不长,传统企业涉足电商还是存在很多经验上的局限性,除此之外,还需要面临运营人才稀缺、技术落后和电商意识缺乏的困境,一个完整的电子商务流程包括商品展示、营销推广、订单处理、在线支付和物流仓储等环节,企业除了搭建一个平台以外,还需要有信息化的管理系统将在线支付和商品物流打通。面对种种困境,传统企业可以选择“曲线救国”的电商战略。
一、“触网”困境解决路径
  在成熟的欧美市场,传统企业一直是电子商务行业的主角。数据显示,在美国在线零售500强榜单里,80%以上的企业都是传统品牌的网络业务。而美国前十大电子商务网站中,除亚马逊纯电商企业外,大多数都是由传统零售商主动升级而成,并且60%以上都是由电子商务外包企业来帮忙运作。
  电子商务外包实质是电商行业中一种专门为传统企业做电子商务代运营服务的企业,也是整个电商产业链中不可或缺的新型模式,他们衔接互联网和线下品牌,是传统企业触网的催化剂。早在1999年,美国GSI公司已经开始涉足电子商务外包服务产业,服务的企业已经达到500家,被誉为电商外包的“鼻祖”。2000年,这种电商模式传入中国,随着传统企业加快电商化步伐,2010年,电子商务外包产业迎来了春天。
  在国家政策和市场需求的推动下,越来越多的互联网企业加入到电商外包产业中,为传统企业提供电子商务外包服务,快速提高电商应用的普及率,那么电商外包企业能为传统企业触网解决哪些难题?
  首先,帮助传统企业解决内部信息化管理水平问题。电子商务依托于电子信息技术,以流程化管理为标准,整个电子商务流程涉及到前端销售、大批量订单处理、供应链能力、配送与调拨能力,这些都需要强大的信息化系统来支撑,传统企业很少有电商系统,而电商外包企业则可以利用自己开发的系统程序将CRM、WMS以及ERP等系统全部打通,实现电子商务前后端的无缝对接,打通电子商务整条供应链。
  其次,帮助传统企业解决人才稀缺的困境。在电子商务快速发展的今天,人才成为了各个电商企业疯抢的稀缺资源,无论是专业的电商企业还是刚触网的传统企业都将人才视为企业发展的核心竞争力,并且以高价四处挖墙脚,百万年薪难求运营人才,而对于电商服务企业来说,他们有专业的运营人才,有强大的物流配送团队,更有在电商行业实战多年的高端管理团队,这些人才都为传统企业的电子商务发展而服务。
  最后,帮助传统企业解决营运经验缺乏的难题,电子商务的发展现状让很多企业无法给出更长的“宽容”期,他们一般通过原有的销售团队建立网络渠道,但由于一直从事线下渠道的拓展工作,对互联网营销策略和运营思路完全没有概念,而会错位地做出决策。电商外包企业有一个拥有多年互联网和零售经验的电商运营团队,可以让传统企业减少进入电子商务的时间和资金成本。
二、电商外包解决方案
    电子商务外包服务在中国经历了10年的发展,以代运营为特色的新型服务模式获得了品牌商和资本方的追捧,电商服务型企业从传统企业背后站到了幕前。面对困扰着传统企业电商化的复杂环境,他们能够应地制宜,根据企业的业务现状和经营目标,给予他们具有建设性的规划,具有实力的电商服务企业会为传统企业提供全程外包服务。
  罗技集团(NASDAQ:LOGI)2011年4月宣布成立罗技(中国)官方商城,这是继罗技在淘宝成立官方旗舰店之后又一个重要的电商战略选择,这次并没有选择像罗技淘宝旗舰店一样由经销商运营平台,而是选择与国内知名的电子商务服务企业兴长信达签订合作协议,由兴长信达全权代理营运罗技销售平台。
  渠道规划与网站建设。根据传统企业的业务现状与经营目标,结合电子商务环境,电商外包企业为品牌商制定电子商务渠道建设规划,包括平台选择和阶段性销售目标,产品和技术团队根据既定的规划为需要建立的平台做网站策划和技术支持,保证了网站良好的用户体验和安全的交易环境。通过对罗技网络业务的现状和战略目标分析,服务商帮罗技做出了独立网络销售渠道规划,以新品首发和一刀切的策略来解决线上线下渠道冲突的难题,使用自主研发的PEC电商系统,为罗技建立可以承受千万次访问的销售型网站,使网站与各个环节流程都能保持同步。
  营销规划与品牌销售。外包企业一般都有拥有专业的营销团队,并且根据客户的市场目标,结合互联网营销的特性,为企业定制网络营销规划以及各个时期的营销计划,他们会按照计划兼顾品牌与销售执行营销方案,并定期向传统企业的电商负责人营销报告,保障了每一次成本支出的营销效果。根据罗技产品和市场特性,服务商为罗技官方商城做出了性价比高的网络整合营销规划,使得整体ROI(投入产出比)达到了1:5以上。
  订单处理与呼叫中心。将电子商务外包出去,传统企业不需要在另外组建在线客服团队,一般规模比较到的电商外包企业,都有有一支近百人的呼叫中心,以专业的业务素质,为网购消费者提供在线咨询服务,熟练地处理每一个订单,保证每一个订单及时同步到仓储物流部门,秉着“客服专用”的服务理念,服务商保证了罗技网上商城的每一次顾客咨询都能得到专业的解答。
  客户管理和数据分析。传统企业做电子商务因为缺乏运营数据分析能力而失去50%的客户和销售机会,专业的电子服务商一般都有转专门的团队和专业的系统来管理新老顾客,并根据网站相关数据,对电商平台运营决策给予依据。服务商运营团队每天通过分析罗技商城流量和销售等多项数据,对运营策略做不断地优化调整,并通过CRM系统管理着5万个新老客户。
  商品管理和仓储物流。为了保证每一个订单能及时发出,外包企业都会租赁或自建仓库,为传统企业管理网络所售商品,科学地管理每一个SKU,并且利用WMS系统支撑订单与物流同步,提高了商品发出的效率和准确性,除此之外,外包企业一般都会与国内各大物流企业建立长期战略合作关系,保证了商品物流的安全性。
  与全程电子商务外包服务商合作,传统企业不用再担心销售平台的安全性和技术故障,也不用再因为不熟悉网络营销规则而支出性价比低价格高的网络广告费用,更不会因为在线服务不到位而被投诉,而只需要委派一两名项目负责人与外包企业对接洽谈,大大降低了运作成本和投资风险。
  电商外包高速发展下的限制
    电商外包将成为电子商务发展的第三大浪潮,他们不仅是传统企业电子商务化的催化剂,更是整条电子商务产业链的核心纽带,帮助品牌商挖掘和培育网络市场。但从电商服务产业的发展现状来看还存在一些瓶颈。
  第一,电商外包企业与品牌商的博弈。很多传统企业在进入电子商务之初抱着尝试的心态,在不影响现有线下渠道前提下,选择与电商外包企业合作,把外包企业只当做自己企业发展电子商务的“启蒙老师”,当自己熟悉一切操作之后就会抛弃代运营公司而单飞,这是电商外包企业发展最大的瓶颈,北京五洲在线曾是电商外包领域知名公司,曾代运营过多家知名服装品牌的在线渠道开拓业务,但在2010年悄然选择了放弃代运营而只专注于物流仓储外包服务。
  第二,电商外包企业代运营能力的局限性。由于电子商务外包服务快速发展于2010年,且外包企业自身运营成本和风险相对于纯销售型的电子商务平台要小很多,因此吸引了众多中小型互联网企业进入,他们对零售和电商的认识水平层次不齐,导致传统企业因外包企业代运营达不到预期的效果而电商外包失去信心。
  第三,传统企业缺乏电子商务持久战的决心。多数传统企业因为跟风或者迫于线上市场对线下影响的压力而选择开展企业电子商务的渠道拓展规划,缺乏对电商的深入认知,在双方合作上给予的资源不够,而导致与电商外包企业合作后,短时间内见不到效果而解除合约,被解除合约的中小电商外包企业会面临关门或者转型的危机,使得多数已经或即将进入产业的企业对整个电商服务产业失去信心。
  上述三个制约电子商务外包服务产业发展的因素,本质是传统企业和外包服务企业之间信任和共赢的危机,对于传统企业来说,首先要明确在社会化分工越来越细化的今天,电子商务作为为企业发展的战略标配,只有让专业的人来做专业的事,企业的电子商务才能做得更深更远。而对于为传统企业提供电子商务服务的外包企业而言,只有专注于电商行业,提高服务水平,才能获得更多品牌商的信赖。
  虽然电商外包会因为多种瓶颈而制约着整个产业的发展,但随着市场日益成熟化以及电子商务服务商对行业的深入,以及电商外包企业对自身优势的了解,未来第三方服务商将在“行业专业化”或“业务专业化”中至少占一个,而对于传统企业而言,电商外包也将成为企业发展电子商务战略的最佳选择。(作者吴健,转自http://www.cgt88.com/tuiguang/view/528.html)

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