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碧浪微博爆红:偶然结果中的必然因素

文│本刊记者 于娜

奥巴马是名副其实的微博“名人”,其Twitter粉丝数已经有800多万,不过200911月他在访华期间透露自己从未使用过Twitter,令无数人顿感失望,之前他发布的tweet也显得无比苍白,20101月海地地震后,奥巴马亲自发出第一条tweet支持海地救灾,甚至在201177日在Twitter上开展了微访谈,这个曾被Twitter暂时撤下过认证标准的账户才渐渐生动丰满起来;同样,日本首相鸠山由纪夫在2010年元旦当天开通Twitter账户,也是拉拢人气的重要举措。

 

微博之风席卷中国之后,不少有前瞻性的企业都立即投入官方微博的精心耕作中。品牌微博的动态自然不如以上所述的超级名人微博令世界瞩目,但是,哪怕是一次小小的互动,也常常令品牌的关注者惊喜不已。201112月,碧浪的官方微博就是借助互动与人性化的风格在短时间内爆红,其战果就是粉丝在一天之内增长了4500名,并且引来从已经认证的名人到蓝色加V的其他企业官方微博的一致关注。

 

宝洁亚太区对外事务部总经理胡馨如在接受《广告主》杂志采访时介绍:“媒体笔下的这次‘卖萌’或说‘蓝V’门,是偶然也是必然,因为碧浪官方微博的风格与语气是从其账号开通之日起始终贯穿的,同粉丝的互动也从未间断过。”直到1215日《东方壹周》编辑总监、专栏作家庄雅婷发出微博“受不了了,@碧浪这个官微实在太贫了……”,才引发了网友对碧浪的集体“调戏”,碧浪也以“姐”自称,俏皮回应各种逗趣,甚至与微博明星杜蕾斯等品牌展开互动。

 

“只有真实的、没有经过彩排的互动,才能让消费者喜欢。”胡馨如如此解释碧浪微博的成功法则。无数名人能自发参与到此次微博传播活动中,还是品牌同他们长期的互动打好的基础。碧浪之前就主动选择了一批时尚和媒体圈的名人进行频繁互动,正是看中了他们在品牌目标消费者——时尚女性中的影响力和知名度。

 

其实,碧浪品牌在微博上的形象、定位、语气、发布的内容及互动的形式,都是企业在账号注册之初就深入研究过的。去年下半年,碧浪确定时尚、火辣、幽默、睿智的小S为品牌代言人,官方微博自然也以一位时尚火辣的女性自居,其内容风格也有意与小S在《康熙来了》中的表现靠拢,通过对生活琐事的分享以及心灵感悟的交流,在不知不觉中同类似闺蜜的粉丝们建立情感上的联系。

 

胡馨如还告诉《广告主》杂志,为保证能同粉丝进行全方位、及时的互动,碧浪成立了一个全日制的专业队伍对官方微博进行维护,其中不仅有专门制定策略的行业专家、负责内容撰写的微博编辑,还有熟知时尚媒体与服装行业的相关人士。看似简单的一次次互动,其实都是这些人经过对粉丝每一条留言的深入研究、寻找到最合适的角度和表达方式才做出的沟通决策,只有这样,才能保持与他们长期稳定的情感联系,从而吸引更多粉丝成为碧浪的使用者。

 

胡馨如还透露,碧浪每一次的传播规划都极度重视整合传播,微博是其中不可或缺的一部分,除了日常的内容维护,它还是支持线下活动的一个非常重要的工具。比如,之前碧浪与中国上海时装周携手举办的“洁净如新”碧浪时尚夜主题派对,就邀请了100位时尚达人和碧浪一起利用微博进行了现场的污渍自溶产品演示、你猜互动环节直播及后续的病毒视频的推广等等,同时,“洁净如新”碧浪时尚夜主题派对所制造的内容此后被碧浪微博反复使用,以此来加深消费者的印象。

“通过这次事件,我们更加确信碧浪微博的传播定位和策略是正确的,尤其是在与粉丝互动方面。以后碧浪会加大在微博媒体上的投入力度,大家可以看到更多的互动,包括更多样的原创内容和线上活动。”胡馨如说。

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