欢迎光临
我们一直在努力

浅析旅游行业电子商务的本质及困境

  如今电子商务已不再是是否要做的问题,而是考虑如何去做?旅游电子商务作为旅游行业中一种重要的营销模式对旅行社旅游产品的宣传推广有着重要的作用!在确定如何开展旅游电子商务之前,我们得先了解下旅游行业电子商务的本质及当前存在的困境。
  旅游电子商务的本质,可以从三个方面展开:旅游+电子+商务。
  旅游:它区别于3C、化妆品、服装等网站,用户的核心诉求不同。比如,3C是标准化产品,用户关注价格;化妆品是化学类产品,用户关注安全,即是否正品;服装是时尚类产品,用户关注款式,所以模特和图片特别关键。
  基于不同产品特征,导致网站的运营关注点不同,这也意味着,没有弄清行业本质,不同行业的网站,直接抄袭往往会很离谱。
  电子:电子的本质是虚拟,而虚拟就意味着不可靠:公司看不见、产品看不见、客服看不见,只有文字和图片的描述。而在中国这个普遍缺乏诚信的社会,如何让用户有购买安全感,是一个难题。最好的出路,就是品牌建设(我是谁?,是建立信任的前提。当然了,品牌建设不是请一个代言人了事,要以实实在在的服务为支撑:价格、配送、售后等。
  同时,也因为虚拟,对于重外观的产品,为了降低和实物的差别,在图片及描述上,某些产品必须大力下功夫,如服装、鞋子、钻石等。
  商务:商务本质就是交易、生意。而对于电子商务,狭义地讲,就是零售渠道:将商品卖给用户的场地。对于交易或生意,一个核心基础,就是信任度。在大街上一个陌生人给你推销iPhone4,虽然只要7折,你敢买吗?如果是朋友呢?信任度的建设,最核心就是品牌。如果没法建立渠道品牌,如垂直景区网站,那该如何操作?下面会展开。
  找到分析问题的角度,是分析的第一步。
  旅游产品的本质特征
  自从携程网2003年纳斯达克上市,旅游电子商务,似乎是很多创业者的一个梦想。但大家有没有发现,要做到上市,或是赚大钱,需要产品和业务有什么特点呢?
  能够规模化!
  如何才能规模化:产品标准化+业务简单化。这样,才能规模复制。
  携程上市,完全具备如上两个特征。
  从用户角度看,酒店和机票都是标准化产品,标准化意味着交易过程简单。
  从运营角度看,标准化产品,意味着对客服人员的技能要求低,和客户的沟通成本低,因为用户可以从其它途径就了解产品信息。比如苹果网站对iPhone4描述很细致。
  业务简单,意味着容易操作,服务质量易控制。酒店和机票都是代理式服务,没有库存(积压风险小),几乎没有配送,支付简单(酒店前台现付、机票可以上门收款)。
  因为产品标准和业务简单,准入门槛低,同质化竞争加剧。同质化竞争,最后一定是价格竞争(因为只有价格这个购买决策条件),而价格的竞争,是供应商成本和企业内容运营效率的竞争。
  因为规模效应,那些管理成熟、用户量大的企业,无疑更有优势,比如淘宝机票、12580、118114等。那些小企业,即使在细分领域,也难以生存,比如购买机票,几乎没有本地化优势。
  携程现在扩展到自由行产品,也就是酒店+机票+门票的打包服务。因为后台有庞大的产品库做支撑,这个就是水到渠成。
  但携程始终没有像途牛网那样,做旅游线路产品(吃住行游娱购打包服务),如参团游和小包团。因为它们是一种个性化服务,每一笔订单的人力、时间成本太高,无法批量规模化。
  这也是目前数以万计的旅行社辛苦挣扎的一个阵营。
  旅游产品的复杂性
  对于旅游线路这类打包产品,打个通俗的比方,参团游和小包团,就像电脑城里卖兼容机,从用户选购、组装到装系统,一台电脑要花一两个小时,而电脑配件都是标准化产品,价格透明、竞争激烈。一个铺面3、5个人,一天也就只能安装几台电脑,赚大钱是几乎不可能的。
  这个在餐饮行业也很明显,上市的餐饮企业,一定是快餐服务,连锁经营(连锁=批量复制),品种单一,如麦当劳、中国的乡村基快餐。因为做菜的工序复杂(正宗麻婆豆腐听说有上百道工序),如果菜品很多,为了达到每家餐厅菜品口味一致,厨师培训成本非常高、速度慢,这意味着快速扩展很难。另外,菜系复杂,意味着就餐人数规模上不去(个性化点餐,而不是现成的)。
  对于旅游线路产品,一般都很复杂、个性化,因为复杂,导致接单前期和用户沟通的时间成本非常高,对客服人员的能力要求也很高。接单后,业务操作(计调)费时费力。因此,旅行线路产品很难规模化。
  因为产品复杂,往往用即时通讯工具,如MSN/QQ,成单成本太高(一个客服聊一个小时的成本?),大型旅游网站均放弃这种方式。
  旅游从业者都知道,旅游一般分为批发和零售,专业点就是地接和组团。各门市负责组团,即收客(零售),然后将客人转给地接社,即当地接待社(批发商,一批人坐同一辆车出发)。
  当然,有些大的旅行社组团和地接是同一家,因为它们的各门市可以收够同一天的客人,如30人,然后一起载到目的地(发团),如峨眉山。对于很多小旅行社就不能自己发团了,只能将客人转给同行(批发商)。
  也就是说,大多数有门市的旅行社,就是一个旅游产品零售商,也就是电脑城的一个铺面。他们并不具有导游、车辆,当然更不可能有酒店、飞机。不过对于导游和车辆,大多数客人以为是这家旅行社的,而上车后发现导游拿的是另外一家旅行社的旗子,这就导致很多客人会有一种被欺骗的感觉,从而引起投诉。
  线上价格劣势
  大家网上购物,都有一种感觉:网上的东西要比实体店便宜。
  因为旅行社提供的是代理服务,一种虚拟产品,没有库存,导致门市和网上的价格差别并不大。这区别于3C及服装类产品,3C产品的门市是一个很大的成本,而3C电子商务可以省下这个费用。服装产品,在百货商场售价可能是成本价的8倍(100元进价,800卖),所以即使3折卖还有利润,如果在网上售卖,即使低价销售,还是有利润的。
  我们很少见过旅游线路产品以折扣方式销售的,除了因为线路产品本身没有行业标准外(没有折扣基准价,机票、门票可以折扣定价),毛利本身也不允许,因为售价一般是在成本价基础上加10-15%,除非是供应商直接销售,比如团购网上的3折。
  毛利低是有原因的:强势供应商(景区门票属于垄断型产品,如九寨沟),及旅游从业门槛低(公司注册成本低,品牌租用方式费用更低,对员工文化素质要求也很低)。旅游是一个低薪水行业。
  基于以上两点:产品复杂性及毛利低,导致在线销售旅游线路产品,很难成规模。
  如果一个电脑兼容机店要做出规模,如何做?可以学习戴尔的DIY,但戴尔本身是卖自己的产品。而要形成规模,只有京东这类具有庞大顾客群的公司:在线接单,然后让一批电脑技工按订单配置来组装,每天只重复做这一件事情。
  旅游电子商务公司的发展和节奏
  提示:我所指的旅游电子商务公司,主要是旅行社,以售卖线路产品为主,而不是订机票、酒店。
  阶段一:网站销售同行的产品 这是95%以上旅游网站的模式,如独立B2C、淘宝C2C、淘宝B2C。此时,网站没有品牌、没有会员,都是一次性客人,主要靠搜索引擎关键词和平台曝光带来流量和订单(如淘宝、同程网等)。
  因为旅游产品的非标准化+大额交易,B2C网站天生就缺乏被信任,特别是做非本地游客:
  1、价格有猫腻?
  2、汇款后消失?
  3、出问题,钱要不回来
  4、对预订能力的怀疑:万一到达时,没空位咋办?
  5、支付不方便
  在淘宝,对成交率最有影响的几个因素:店铺级别(如皇冠)+本地商家(出问题好挽回,物流快)+历史成单率(有现货,信得过),其次才是价格等因素。其中最核心的,就是店铺级别,也就是品牌,信任度。
  关于信任度的构成要素,见我的这篇文章。
  淘宝是个限制性环境,比如支付宝的交易期资金托管,可以投诉(购物更安全),而没有品牌的B2C网店,这是一硬伤,所以订单转化率很难和平台型网店媲美。
  无论网站用户体验做得怎样,因为用户的核心诉求点并不是网站漂亮,虽然这有助于提升网站信任度。当然了用户体验并不单指购物体验,送货速度快、支付方便也是用户体验的构成要素。
  阶段二:网站产品线丰富,有会员系统 会员,意味着用户有重复购买需求,如果是一次型消费,最好不要做会员和社区,比如垂直型的九寨沟旅游网。满足用户一种需求,一般是一次型消费;满足用户的一类需求,则可以做会员型,比如每次出游都找你。
  此阶段,公司有较为固定的供应商,采购成本降低,随之价格降低,订单成交率更高。
  此阶段,网站开始要做品牌建设,也就是品牌广告,而不是纯硬广告。不像阶段一主要是硬广告+SEO。
  阶段三:有自己的旅游产品,供应商关系牢靠 这时候单独订某一天的某条线路的游客量足够,就可以自己发团了,如途牛网的途牛专线,虽然开始时,途牛网可能还是将自己的客人转手给同行,但同行接待时一定是挂途牛网标识的旗子。
  这阶段,供应商关系比较牢靠,开始可以自助预订了:价格和空位都是实时显示,用户提交订单,只需要一个短信就可以确认了。像我在携程网订酒店和机票,已经不需要和客服用电话沟通。在此阶段,电话沟通可以逐渐减少(京东和当当都刻意隐藏400号码),只要通过用户后台自助解决,如退货、变更订单。
  自然运营成本下降了、价格就可以更低了。
  当然有个前提,网站的产品线、产品介绍和帮助系统应该极其强大。
  阶段四:旅游产品在线定制 携程目前针对自由行产品,可以实现个性化预订:自己选机票航班、酒店等,组合成一个打包旅游产品;中青旅遨游也可以,只是产品比较单薄,而且主要针对北京游客。
  这和阶段三的自助预订差别是:阶段三是针对打包好了的线路产品(只能选择出发日期,机票和酒店都不是个性化的)。
  目前,没有一个旅游网站可以做到全程服务(车房餐导票五大项)均可在线定制化。
  当然了,一个处于阶段一的网站就盲目跨越去做阶段四的事情,无疑是找死,因为一开始根本收不到客,订单也执行不下去。
  作为一个旅游B2C公司,必须首先明白自己所处的发展阶段,然后采取相应的运营策略,而不能盲目借鉴成熟大公司的管理模式。(来源页面:http://www.cgt88.com/tuiguang/view/658.html 文:陈志武)

赞(0) 打赏
未经允许不得转载:优友网 » 浅析旅游行业电子商务的本质及困境
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址

大前端WP主题 更专业 更方便

联系我们联系我们

觉得文章有用就打赏一下文章作者

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏