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网络营销案例:宝洁公司贴近用户的网络营销

贴近用户的网络营销——宝洁
一、宝洁公司简介
1837年,美国的英格兰移民威廉·波克特(William Procter)与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(James Gamble)一心要往西部寻求发展机会。他们成立了一家开始时专门生产销售肥皂和蜡烛的公司,以两个人的姓氏相合作为公司的名称,即Procter&Gamble,简写为P&G;1850年,“星月争辉”的标志成为公司非正式的商标。这就是宝洁公司当年的雏形。
经过170多年的经营,宝洁公司已经发展成为全美最大跨国公司之一,在全世界70多个国家拥有分支机构,产品畅销140多个国家和地区。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)、Rechardson-Vicks公司(1985),公司活跃于个人保健用品行业;通过20世纪80年代末至90年代初对Noxell、密丝佛陀和Ellen Betrix公司的收购,宝洁在化妆品和香料行业内扮演了重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势,宝洁建立了全球性的研究开发网络,研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等商标成为全球知名的品牌,是市场上的佼佼者。
二、宝洁的网络营销策略
营销活动始终是和三个要素结合在一起的:信息流、资金流和物流,这三个环节的流畅运行才形成了整个商业系统的良性循环,理想化的网络营销正是借助网络实现了这一点。作为著名的跨国公司,宝洁深知网络营销的重要性。公司在网站建设上下了很大的工夫,努力使自己的网站与产品相协调配套。从公司的主页上既可以体会到其悠久的历史,又能够感受到浓郁的现代气息,而且主页的色彩非常和谐,与公司著名品牌“Safeguard’’(舒肤佳)相得益彰。
1.网络营销对象分析
进行网络营销要求公司对营销对象有一个明确的界定。一般来说,如果生产厂商可以通过印刷制品来推广某种产品的话,那么,这种产品也可以在因特网上进行推广,并可得到同样的乃至更好的推广效果。当然,应该将那些必须经过试用才能促成正式购买行为的产品排除在外,因为客户显然不能从印刷制品或因特网上直接得到对相关产品的比较强的感性认识。这些感性认识包括“触觉、味觉、嗅觉还有听觉”。
宝洁公司经过仔细调查,将自己的网络营销对象定义为以下三个主要方面:
(1)以中青年为主,迎合其追随时尚潮流的心态;
(2)满足不同年龄段消费者的需要,不断开发新产品;
(3)满足不同收入阶层的需要,不断拓展顾客群体的深度和广度。
2.网络营销市场开拓
宝洁公司认为,网络营销要解决的前提是如何解决信誉问题。要使消费者相信公司的产品、相信公司的宣传,都必须依靠良好的商业信誉。公司品牌的公信力在网络上就是无价的资本,尤其在网络市场并不发达的中国,消费者在网上一般都只购买知名品牌或自己所熟悉的品牌。在这方面,由于宝洁公司一贯注意品牌形象,在市场上已经有了较高声誉和良好口碑,所以发展网络营销具有很大优势。在此基础上,宝洁公司大力开拓以下市场:
(1)中青年消费市场;
(2)大中学生市场;
(3)中等收入阶层市场;
(4)具有较高文化水准的职业层市场
3.网络营销的分渠道销售
网络营销的弹性很大,可以由浅入深,由简到全,可以是一个网页,也可以是一个门户站点;可以做简单的广告,也可以做到建立客户关系的管理系统,定向地分发一些电子邮件给目标客户,一直到条件具备的时候建立一个供应链管理系统。网络营销的最大优势就是能够直接面向客户定向的服务、快速反映,相对成本又比较低。根据网络营销的特点,宝洁公司确定了自己的销售渠道:
宝洁公司——一级分销商(大批发商)——二级分销商(中小批发商)——零售商——消费者:
宝洁公司——宝洁网站——消费者
三、宝洁网络营销的内容
宝洁公司的研究实验室和工厂一样繁忙。新产品一个接一个地诞生:象牙皂片洗衣和洗碗碟用的片状肥皂;CHIPSO——第一种专为洗衣机设计的肥皂;以及CRISCO——改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。
更为重要的是,所有这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了解而研制生产的。公司以其独到的市场调研方法研究市场,研究消费者,从而不断作出正确的生产决策。在网络营销的发展过程中,宝洁公司的市场研究部(MRD—Market Research Department)正发挥着日益重要的作用。
宝洁公司的营销策略同样具有开创性,包括在电视台赞助播出连续剧,派发产品试用装,发放促销奖金以及2000年底在上海等一些城市开展“宝洁疯狂大采购”活动等。在网络这个虚拟空间中,公司精心设计了海飞丝、飘柔、沙宣等主要产品的国语、粤语及英文网站,为用户提供了了解公司产品和交流使用心得的理想场所。。
1.宝洁的网络营销宗旨
宝洁公司一贯以人为本,以顾客为上帝,倡导网络市场营销的“5C”宗旨:
 (1)Customer(客户至上宗旨):以客户为上帝,一切从客户的需要出发,让客户更方便地使用公司的产品;
 (2)Creative(创造性宗旨):适应网络时代需要不断创新的要求,充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性;
 (3)Constructive(建设性宗旨):通过创新使营销现状得到更好的改观,并针对现有营销环节中的缺陷进行有效、合理的调整;
 (4)Change(多变性宗旨):针对消费者需求的变化,公司不断地推陈出新,变换网络营销的内容及网页版式,并一直更新技术、完善服务以适应市场挑战。
 (5)Confidence(自信宗旨):公司全体员工对自己的产品充满了自信,在进行网络营销的过程中将最好的产品和最好的服务提供给广大消费者,并以对自己产品的高度自信来打动消费者。
2.宝洁的网络营销活动
近年来,宝洁公司以麾下的各个著名品牌为代表,在网络营销方面开展了一系列重要活动,主要包括:
(1)“冲击头屑的航母”——新海飞丝大型晚会在深圳明斯克航母举行
2000年10月,宝洁公司以其著名的洗发水晶牌“海飞丝”,在深圳从俄罗斯购买的“明斯克”号航空母舰上隆重举行了一场名为“冲击头屑的航母”的大型晚会,庆祝其又一突破性技术成果——全新配方的海飞丝在中国市场的全面推出。在网站上,除了对此次活动进行介绍外,还向消费者解释了新海飞丝的四种不同配方,并邀请著名歌星王菲作为产品的形象代表,这就为新配方海飞丝的市场推广作了生动的宣传。
(2)“佳洁士”倡议全国人民开展笑容绽放活动,支持北京申办奥运会
2000年10月,宝洁公司以享有“世界口腔护理专家”美誉的佳洁士品牌,与北京奥申委官员、学生代表和热心市民五百多人在北京天坛祈年殿前,向北京市民和全国人民发出热烈倡议——“笑容绽放、企盼奥运”,号召全国人民绽放最灿烂的笑容,展现中华民族的风采,向全世界展示中国北京申办2008年奥运会的迫切心情和坚定信念。在宝洁公司的网页上,专门开辟了此项活动的介绍内容,将“佳洁士”品牌与申办奥运会联系在一起,从而收到了良好的网络宣传效果。
(3)“帮宝适”发起“婴幼儿互动保健ABC”项目
宝洁公司以世界闻名的婴儿用品品牌——“帮宝适”和中国优生优育协会共同发起了“摇篮工程——婴幼儿互动保健ABC”项目。该项目以“关心婴幼儿健康、推动摇篮工程发展”为主旨,意在向全社会推广、普及一系列更加科学、健康的育儿观念和方法以提高婴幼儿的生命质量,完善婴幼儿的个性培养。该项目将在北京、上海、广州等十大城市同时开展。公司还主动向旨在关心婴幼儿健康发展的“摇篮工程”捐赠了人民币200万元,为中国婴幼儿的健康成长奉献了一片爱心,同时也提高了公司的社会形象。
(4)“舒肤佳”开展“共筑新世纪健康长城”活动
2000年底,宝洁公司与中国卫生部携手,在长城的居庸关脚下举行了“共筑新世纪健康长城”活动的启动仪式,给正在全国范围内广泛进行的社区基础健康教育活动又增添了新的内容。从美国专程赶来的宝洁公司董事长John  Pepper代表公司属下的知名香皂品牌——“舒肤佳”向卫生部捐资200万元人民币,用于公众健康教育材料的制作和宣传。他表示,这座新世纪的健康长城将为中国人民提高健康水平、抵御不良生活习惯的侵袭起到积极的作用,宝洁公司愿意与中国人民共创健康美好的崭新世纪。
(5)建立互动性的网络商务美容公司
2000年11月,宝洁公司抓住电子商务和网络营销迅速发展的有利时机,推出了一个互动性的网络商务美容公司(网址:http://www.reflect.com)。在该网站上,宝洁公司大大增强了与消费者沟通的交互性,对消费者的意见和建议及时作出反应。公司还在介绍和推广自己的产品之外为客户提供其他各种多样化的服务。例如,公司作为发明者介绍了通过美国FDA检验的防治骨质疏松症的新药——Actonel。在与Aventis制药集团共同营销这一新药品的同时,公司还针对骨质疏松症提出了一系列的专门建议,为客户的选择提供了一定的依据。
四、宝洁网络营销所面临的问题
1.方便性问题
与欧美等发达国家网络化程度较高、基础设施建设完善的情况不同,中国的网络建设尚处于起步阶段,上网人数相对较少,公司进行网络营销的作用面较窄。与传统的市场营销相比,宝洁公司的网络营销在方便性方面有所欠缺。
2.时间性问题
在公司进行网络营销的过程中,从提交网上定单到收货有一个“时间差”,近年来的快捷递送业务无论从费用还是速度方面来说都不能令人满意。另外,中国辽阔的地域和经济发展的不均衡性使得商品配送异常困难,这就对公司的物流配送与营销环节提出了更高的要求。
3.交互性问题
中国的市场经济、尤其是网络经济才刚刚起步,消费者普遍保留着相当浓厚的传统消费心态,习惯于在有形市场内对商品进行自我选择。因此,如何逐步解除消费者对网络营销的疑虑,逐步由传统的购物方式向网络营销和网络购物的方向迈进,就成为宝洁公司需要解决的一个重要问题。同时,公司也面临着不断更新技术水平以及时回应消费者需求或意见的问题。
4.机会性问题
目前中国的网络营销规模决定了网络市场的商机是相对有限的,而且目前网络人口的构成也使得宝洁公司不可能将网络营销作为自己推广商品的主要渠道。只有较少部分商品能够上网销售,其他商品仍然只能通过传统的营销渠道进行销售。如果过分依赖网络营销,那么公司的产品、特别是新产品的销售将遇到很大的困难。
5.可信性问题
由于网络营销的虚拟现实性,即使是宝洁这样知名度高、信誉卓著的企业,仍然面临着消费者的网络信任问题,如果在这一环节发生偏差,将严重影响公司的声誉。在公司建立网站和发展网络营销的过程中,网站的知名度、服务质量等各个方面的因素都是一种品牌的营造。建立并维护网站的良好声誉在公司进行网络营销时是一个应该引起高度重视的问题。当然,也存在着公司对消费者的网络信任问题需要解决,即必须确认网络所反映的客户需求的真实性。这是宝洁公司网络营销现阶段所面临的难点之一。
6.支付结算问题
在中国实施电子商务最大的困难之一,就是信用消费和在线结算与现实情况之间存在着不小的差距。目前中国银行卡众多,而且相互之间难以兼容;网络交易速度过慢且经常断线;银行与公司之间的资金划转过程环节较多。这些问题都对宝洁公司网络营销的支付结算环节构成了不小的障碍,以至于公司目前仍然采取传统支付方式与现代支付方式相结合的折衷方案,在一定程度上影响了网络营销的顺利发展。
五、宝洁网络营销前景分析
2000年,宝洁公司重新进入南非市场并大大扩张了自己的网络营销份额。同年,公司荣获美国劳动部颁发的“机会2000”大奖。这是一个年度性颁发的奖项,以奖励那些提供公平就业机会及建立多元化员工队伍的企业。
宝洁公司对于中国市场一直抱有坚定的信心,自进人中国市场以来,公司逐步建立了四家合资公司和五个生产基地。2000年,雷弗瑞出任宝洁公司的总裁兼首席执行官,他表示,中国市场在宝洁的全球战略中占有极其重要的地位,宝洁公司一贯注重在中国市场的发展;今后,宝洁在不断拓展市场份额的同时,将加大电子商务和网络营销的发展力度,更好地为广大消费者服务。
同时;国家有关部门也为公司的网络营销创造了良好的外部条件,对具体工作给予了大力支持。国家信息办公室表示,目前我国正在加紧宽带网的建设,为网络用户提供日益完善的物质基础。此外,电脑的普及和网络用户的迅速发展也为宝洁公司网络营销的发展提供了巨大的潜在市场。
就像一个多世纪前宝洁公司的创始人Procter和Gamble一样,宝洁公司永远着眼于未来,目标是为全世界的消费者提供一流品质的产品,让消费者的每一天的生活都尽善尽美。我们完全有理由相信宝洁公司网络营销的明天将会更加美好。
思考题:
1.宝洁公司所定义的网络营销对象是什么?在此基础上,公司着重开拓了哪些主要市场
2.简要叙述宝洁公司分渠道销售的网络营销模式。
3.宝洁公司的网络营销目前还面临着哪些主要问题?应如何解决?

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