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网络营销案例:亚马逊书店的网络营销策略

案例47  亚马逊书店的网络营销策略
亚马逊书店是世界上销售量最大的书店。它可以提供310万册图书目录,比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑,又不需要众多的工作人员,亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元,比全球最大的拥有2.7万名员工的Barnes & Noble 图书公司要高3倍以上。
下面就让我们来看看这个零售网站的商业战略和提供的功能。
1.页面布置(Site-map)
该公司的页面布置非常合理,其Site-map如图所示。例如,在其书籍销售页面中,整个页面主要分为三列,左边一列是当日的礼物介绍和一些进入其他页面的超级链接,中间一列是一系列的主题分明的广告和最佳书籍简介以及购物指南,右边一列是其他两个主页(音乐类和影视类)的最新动态和产品排行榜。这种菜单和页面布置方式,使得产品分类清晰,便于用户购买。同时,不同类别和主页之间又有相互交叉,有助于公司对多种产品的推销。另外,在每个页面左上角最显眼的地方都放置了 Search 功能按钮,使得用户能够方便查询和购买。
    2.运作活动
由于亚马逊书店是一家书籍和电子音像产品的零售业公司,它本身并不涉及产品的生产,所以,从它的网页中很少能够看到涉及生产价值活动的部分。值得注意的是,我们仍旧可以从其网页上看到产品的客户化职能。它是如何运作的呢?如果你要在amazon.com站点买一本书并再次访问该站点,屏幕上就会出现欢迎你回访的内容。通过分析你的当前购买习惯及你已经做出的对其他书的估量,屏幕上将建议你购买几种你可能喜欢的新书。而且系统能记住你的个人信息,这样,以后灾要买书,就不用输入个人信息,只需输入顾客号,用鼠标点击就能买书了。
3.购买过程
进入亚马逊书店站点后,首先顾客可以通过各种检索手段找到自己想要买的书:把它放入手推车中;然后可以选择继续或付款;在手推车屏幕中,顾客还可以任意删减已选中的书;挑选完毕之后进入付款主页,在这里顾客可以选择付款方式;如果是礼品还可以附上赠言,甚至还可以选择礼品包装纸;最后可以选择交货方式和地点。
4.进货
    进货通常是企业面对特定的供应商的,包括对原材料(书籍、CD等)的搬运、质量检查、仓储、库存管理、车辆调度和向供应商退货等等。由于这一部分的电子商务主要面向供应商和公司的内部事物,所以在网上很少能看到这一方面的内容。据了解,亚马逊书店的进货比传统书店有很大的优势,传统书店一般要配足160天的库存才能提供足够的购书选择,而进来的图书45天至90天后必须向分销商或出版社付款,因此必须承担4各月的图书成本。而亚马逊书店只保留15天的库存,且买主又是用信用卡立即付款,因此手中总有1各月左右的免息流动资金。
5.发货
发货是在顾客购买了商品之后,公司对商品的订货处理、库存管理、发送货物、车辆调度等等。这一部分的功能在亚马逊书店的网页上有所体现。
在运输管理中,亚马逊书店会给顾客多种运输方法的选择。对于不同的运输方法,货物运输需要的时间和运费是不同的,顾客可以灵活地选择所需要的运输方式。
至于其他的库存管理和车辆调度等其他的发货后勤功能则无须客户操心,属于公司的内部管理。可以推想,在公司的电子商务的内部系统中,是一定有这一重要的部分的。不过,对于我们顾客来说,这些部分我们是看不到的。
6.电子支付
亚马逊书店提供了多种支付方式,目前有信用卡支付、离线支票支付。它在安全保证上是怎么做的呢?在亚马逊书店的主页中,有专门对其安全可靠性的说明页,它对电子支付系统做了100%的保证:(安全技术,我们的安全服务软件是符合工业标准并且是现今安全商贸软件中最好的一个,它对你的所有的个人信息进行加密,包括信用卡帐号、姓名、地址等等,因此,这些信息在因特网上传送时都是不可读的。)
有了这种保证,如果顾客还是不能放心使用,又怎么办呢?该公司还提供了另外一种方法:(还是不想用信用卡吗?没问题,只要你填一张在线表,填入你的信用卡的最后五位数字和它的到期日,一旦你提交了你的定单,你就会被提供一个电话号码,你能打此电话告诉我们你的信用卡的其余号码。)
可见,亚马逊书店在使用户订货方便和安全上下了不少的工夫。
7.经营销售
亚马逊书店的营销活动在其网页上体现得最为充分。营销活动,特别是其促销活动的大部分几乎均有涉及。亚马逊书店在营销方面的投资也另人注目:现在,亚马逊书店每收入1美元就要拿出24美分搞营销,拉顾客,传统的零售商店则仅花4美分就够了。
(1)产品策略
亚马逊书店根据所售商品的种类不同,分为三大类:书籍、音乐、和影视产品,每一类都设置了专门的页面,同时在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息,它将书店中不同的商品进行分类,并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。
(2)定价策略
亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣价格策略是指企业为了刺激消费者增加购买而在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销售量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如在音乐类商品中,书店承诺:“对CD类给40%的折扣,其中包括对畅销CD的30%的回扣。”
(3)促销策略
前面已经提过,常见的促销方式,也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中,除了人员推销外,其余部分都有体现。
多媒体广告和新闻  广告是营销中所包含的一项重要的价值活动,它作为企业同目标顾客和公众沟通的四种主要工具之一,具有高度的公开性和强烈的渗透性,它可以迅速地把信息传递给顾客,有助于人们了解商品和扩大销售。逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书,而在于挑选书的过程。手里捧着书,看着精美的封面,读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊书店的书页上,除了不能直接捧到书外,这种乐趣并不会减少,精美的多媒体图片,明了的内容简介和权威人事的书评都可以使人有身临其境的感觉。广告的位置也很合理,首先是当天的最佳书,而后是最近的畅销书介绍,还有读书俱乐部的推荐书,以及著名作者的近期书籍等。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告,而且在其它相关网络站点上也经常可以看到它的广告,例如,在Yahoo!上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告。
该书店的广告还有一大特点就在于其动态实时性。每天都更新的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。不但广告每天更换,还可以从“Check out Amazon.com Hot 100.Updated hourly!”中读到每小时都在更换的消息。
营业推广   营业推广是鼓励消费者增加购买和提高中间商交易效益的又一种促进销售的策略。营业推广中常又可以分为消费者的营业推广和中间商的交易推广两种。
交易推广主要是制造商针对中间商采用的促销策略。例如,免费向首次或大额购买的零售商、批发商提供一定数量的产品;组织销售竞赛并奖励购货领先的中间商等等在这方面亚马逊书店千方百计地推销自己的网点,不断寻求合作伙伴。由于有许多的合作伙伴和中间商,使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加,它甚至慷慨地作出了如下的承诺:只要你成为亚马逊书店的合作伙伴,那么由贵网点售出的书,不管是否达到一定的配额,亚马逊书店将支付给你15%的介绍费。
消费者营业推广的主要目的是鼓励顾客购买产品,亚马逊书店专门设置了一个gift页面为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动。它通过向各个年龄层的顾客提供赠券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。另外,亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠,这也是一种营业推广的措施。
公共关系   所谓公共关系,其基本目标是在公众中树立良好的形象,谋求公众对企业的理解、信任、好感和合作,并获得共同的利益。开展公共关系是企业营销活动中的必不可少的重要环节。公共关系的内容十分广泛,主要包括以下几个方面:第一,努力处理好和新闻界的关系;第二,做好企业的消息沟通;第三,和立法者、政府官员处理好关系;第四,咨询和处理公众的意见。在亚马逊书店的很多地方也体现了这一促销手段。
首先,是处理好企业和公众的关系。例如,亚马逊书店专门的礼品页面,为网上购物的顾客(包括大人和小孩)提供小礼品(这既属于一种营业推广活动。也属于一种公共关系活动);再有,是做好企业和公众的消息沟通,它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对企业和其商品、服务的反映,并向他们和企业的内部职工提供企业的情况,经常沟通信息;公司还专门为首次上该书店网的顾客提供一个页面,为顾客提供各种网上使用办法的说明,帮助顾客尽快熟悉,这也是一种搞好公共关系的方法。
8.售后售前服务
(1)搜索引擎
一家书店,如果将其所有书籍和音像产品都一一列出,是没有必要而且也是无意义的,对用户来说也是不方便的。因此,设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买就成为书店的一项必不可少的技术措施。在这一点上,亚马逊书店的主页就做得不错,它提供了各种各样的全方位的搜索方式,有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索,同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器,而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置,方便用户进行选购。这实际上也是一种技术服务,归结为售前服务中的一种。
(2)顾客的技术问题解答
除了搜索服务外,书店还提供了对顾客的常见技术问题的解答这项服务。例如,公司专门提供了一个FAQ(Frequently Asked Questions)页面,回答用户经常提出的一些问题。例如如何进行网上的电子支付?对于运输费用顾客需要支付多少?如何订购脱销书?等等。而且,如果你个人有同时问题,公司还会有专门为你解答。(If you didn`t find the answer to your question on this page, please send e-mail into @ amazon.com and we will respond to you personally.)
(3)用户反馈
亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务网点的反馈。用户反馈既是售后服务,也是经营销售中的市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。书店一方面解决用户的意见,这实际上是一种售后服务活动;另一方面,也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息,常常可以作为指导今后公司经营策略的基础,这实际上是一种市场分析和预测活动。另外,它也经常邀请用户在网上填写一些调查表,并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。
(4)读者论坛
亚马逊书店的网点还提供了一个类似于BBS的读者论坛,这个服务项目的作用是很大的。企业商务活动站点中开设读者论坛的主要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。在读者论坛中可以开展热门话题讨论。以一些热门话题,甚至是极端话题引起公众兴趣,引导和刺激消费市场。同时。开办网上俱乐部,通过俱乐部稳定原有的客户群,吸引新的顾客群,通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向,从而经销用户感兴趣的书籍和音像产品。
思考题: 
1.亚马逊书店在美国取得的巨大的成功,如果是在中国,你认为这种模式能成功吗?为什么?
 

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