B2C有形商品的定价策略

产品定价是企业最重要的决策之一。随着电子商务的兴起,网上商品的销售价格不再是固定不变,动态定价已经成为网络驱动的新经济特征之一。本文提出了基于B2C电子商务环境下有形商品的动态定价策略:(1)基于时基定价策略;(2)基于市场细分与限量配给策略;(3)基于动态推销策略;(4)基于三种动态定价的综合运用。

  随着互联网的普及和飞速发展,越来越多的消费者享受到了电子商务给他们提供的一个轻松、实惠、便利的购物环境。特别是人们借助各种搜索工具可以迅速查找到想要的各类信息,消费者收集各个厂商价格信息所花费的成本几乎为零。不仅如此,网络还向消费者们提供了进行交流的场所——网上聊天室,消费者可以在这些站点上留下自己的购买经历和经验,以供其他消费者阅读。因此,研究作为未来主流电子商务模式的B2C电子商务环境下有形商品的动态定价,找出一些具有实际价值的动态定价策略,促使B2C电子商务快速发展,这是一个很有现实意义的课题。

  一、B2C电子商务环境下有形商品定价的现状与缺陷

  1.价格歧视更加严重

  所谓价格歧视是指同一商家在同一时间对同一商品制定不同价格。原因是网络可以让一些B2C商家方便的收集消费者的信息,并且在网络上改变价格的成本很低。商家可以根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表,让消费者自己选择相应的价格,但便利程度也会随之成正比变化。这样,在某些场合下,买卖双方之间的“斗智斗勇”就使得“价格公道,童叟无欺”不太可行了。

  2.企业讨价还价能力的降低

  企业讨价还价能力的降低主要反映在商品价格信息的不对称性被打破,以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使消费者可以很方便地进行不同厂商间的价格比较,在交易双方之间,信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向消费者倾斜。借助于网络终端,消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息,包括产品的规格、性能、质量和价格等,而对厂商来说,其对消费者的了解则是很有限的。网络作为一个低成本的丰富的信息来源,使得消费者能够充分地比较不同厂商的供应条件,推测出供应方大致的成本水平。当消费者同时获得多家供应商提供的类似产品报价,就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本,从而提高自身讨价还价的能力。

  二、B2C电子商务环境下有形商品动态定价的影响因素

  1.宏观因素

  (1)网站运营成本的影响

  经营网站必须保证交易的安全,所以高薪聘请高级计算机人才管理网站,就要负担高于一般行业的工资开支。电子产品更新换代速度快,软件的升级更加剧了网站的加速折旧。网站的软件升级开发支出是网站保证网上安全交易所必须投入的研究开发费用。这部分支出约占日常网站开支的50%以上。广告费用是网站为了扩大企业知名度和吸引网民“眼球”。一般来说,维护一个网站,每投资1元,以后每年需要0.6元的运营成本(尚不含折旧费用)。

  (2)商品配送成本的影响

  物流配送是电子商务的重要环节,也是最后一个环节,它是衡量B2C电子商务成功与否的一个重要尺度。物流配送需要增加运输和配送人员的支出,也需要增加存放商品的网点,这是电子商务公司主要成本负担之一。目前,麦网已和全国6万多个邮政支局有合作,也和国家邮政总局签订了电子商务物流配送服务合作意向书,准备进行更深层次的合作。在有些城市如北京更有其合作伙伴,定单到后,当天几小时内就可发货,第二天早4:00前包装完毕送上海机场,由每天8:30的固定航班送到北京,当天分到各区,送到客户手中。麦网的物流配送的效率的确很快,但其投资的物流配送成本是可想而知的。与传统商场销售不同,电子商务的物流具有品种多,小批量,多批次,短周期的特点,B2C电子商务难以形成物流配送的规模经济,这无疑增加了商品的销售成本。

  (3)投递损耗成本的影响

  由于不能直接监督,本来完好无损的商品难以保证在寄到顾客手中用之后不会“面目全非”。商品在投递时不可能都是一帆风顺的,总会存在意外、风险。特别是异地投递商品存在运输损耗和商品丢失的风险,这部分损失最终归入销售成本,影响公司收益。

  2.微观因素

  (1)来自B2C企业内部的影响因素

  网络可以让商家方便地搜集消费者的信息,并且在网上改变价格。商家为了获得更多的利润,会根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表,即让消费者在省钱但麻烦和不省钱但方便之间进行选择。商家的手段一般是:让选择不同价格的消费者浏览不同的界面;或者将企业产品的价格划分为不同区域,消费者根据其自身的购买能力来选择不同的价格区域;或者将产品划分为不同类型的区域,同种类型的产品放在一个区域中,制定不同的价格,方便消费者购买。

  (2)来自消费者的影响因素

  网络的发展使消费者可以很方便地进行不同厂商间的价格比较,在交易双方之间,信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向消费者倾斜。借助于网络终端,消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息,包括产品的规格、性能、质量和价格等,而厂商对消费者的了解则是很有限的。网络作为一个低成本的丰富的信息来源,使得消费者能够充分地比较不同厂商的供应条件,推测出供应方大致的成本水平。当消费者同时获得多家供应商提供的类似产品报价,就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本,从而提高自身讨价还价的能力。

  另外,随着用户间的信息沟通日益充分,各种消费者联盟相继成立,极大地提高了顾客讨价还价的能力。为了顺应这种趋势,厂商利用网络建立了顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员,会员不仅可以享受购物折扣,在第一时间了解企业最新产品和服务的信息;而且可以参加俱乐部所举办的各种活动,切身感受到企业所提供的各种亲情化、个性化服务,真正体现出消费者“名义之王”的核心地位,也为企业建立了一张庞大而稳定的客户网络。

  另一方面,由于信息联盟的建立,厂商在定价策略上只要稍有疏漏消费者就可以通过虚拟社区等广为传播。所以,在利用顾客数据库资源进行价格歧视的时候,如果使顾客觉得自身利益受到了损害,顾客就会很容易团结起来对厂商产品进行抵制。这样也会影响到有形商品的定价。

  三、B2C电子商务环境下有形商品动态定价策略

  1.基于时基定价策略

  时基定价策略是根据不同时间消费者所能承受的价格相异来实施的,关键在于把握顾客不同时间对价格承受的心理差异。例如,超前型购买者对新款时装、电脑、创新电子产品,以及新版精装图书趋之若鹜,他们愿意为此支付更高的价格,那么在一些B2C的电子商务网站上商家就可以根据此特点来制定有形商品的价格。

  高峰负荷定价(peak-loadpricing)和清理定价(clearancepricing)是两种最为常见的时基定价策略。清理定价则最适合于需求状况不确定和容易贬值的产品。这种动态定价在产品生命末期的运用最为明显。当产品处于生命周期末期时,越来越多的企业开始运用清理定价。由于企业急于减少损失而不是最大化收益,因此市场中产品固定的清仓价格通常较低。生命周期较短的计算机等高科技产品就属此类产品,B2C的网站如易迅(www.icson.com)针对这种情况,就降低价格,设置特价商品区,及时清理多余库存,加快资金的回收,以备需求的不测变化。

  而高峰负荷定价最适合于供应缺乏弹性的产品。此时,供应商完全能预测需求的增长,因而能够对系统化的时段的服务收取不同的资费。如中国鲜花礼品网(www.flowercn.com)就经常根据不同季节,不同节日来制定当季鲜花的价格,也就是采用了高峰负荷定价这种策略。

  2.基于市场细分与限量配给策略

  市场细分与限量配给策略的基本原理是:利用在不同渠道、不同时间、不同精力花销情况下,顾客表现出来的差异性价格承受心理。为此,企业必须开发专门的产品服务组合,根据不同的产品配置、渠道、客户类型和时间,进行区别定价。

  以9钻网为例,对同一款钻戒,在不同时间价格会有所不同,如在在一些特殊节日就会采取限量折扣;同一款钻戒购买的数量不同价格也会有所不同,如其新款婚戒钻饰套系是¥2399,而同时订购对戒则立减¥500。另外在9钻网中有“个性制定”这个栏目,消费者可以根据自己的需求定制属于自己的特别的钻饰(当然,要求条件越多,价格自然越高)。9钻网有时会对不同价位、不同款式的婚戒实行限量配给制,从而实现不同渠道间收益的最大化。

  3.基于动态推销策略

  在此策略下,网络商家无需不断以牺牲价格和潜在收益为代价,便可及时清理多余库存。例如,在亚马逊网上书店,每当回头客户登录网站,书店都会根据他的消费记录,给与个性化的购书建议。这样做的好处是,既清理了库存积压,又满足了顾客的个人兴趣,同时还增加了销售收入。这个复杂的系统包括了多种管理策略,通过分析消费者信息动态定价,尽可能用固定能力来匹配各细分市场的潜在需求。

  网络营销中的定价策略创新不会停止,但其改变应对交易双方都是有利的。企业在定价过程中仍需要不断结合传统的定价方法与策略,单独实施某一策略,或进行策略组合,使企业在定价过程的巨大投入得到足够的回报。

  4.基于三种动态定价的综合运用

  在实际运用过程中,企业可酌情考虑单独实施某一策略,或进行策略组合。顾客价格承受心理差异性越强,市场需求的不确定因素越多,这些策略的价值及其作用也就越大。

  如果企业发现顾客需求稳定,完全可以预测,同时顾客彼此间也不存在价格心理差异,那么,此时采用动态定价策略的价值也就最低。这种情况下,最有效的就是动态推销策略,把顾客的需求转移到其他商品和服务上去,缓解供应弹性不足,提升毛利率水平。

  如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异,而需求形态则相对固定,此时,企业就要综合运用各种动态定价策略,根据顾客不同的产品或服务偏好、价格心理,针对性地采取适当的定价策略,如动态推销策略、市场细分与限量配给策略、拍卖和高峰负荷定价策略等。相反,如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异,而需求形态又不确定,那么,除上述策略外,采用清理定价策略也是可行的。

  最后,如果需求不确定,但所有顾客对产品或服务均抱有相以的价值认同,那么,动态推销、市场细分与限量配给或许不失为上选之策,从而使供应成本得到稳定、实现产品及服务价格的最大化。因此,企业应根据需求的变化有选择地运用好动态定价策略。

打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮