专访可口可乐互动营销总监陈慧菱

生而为“营”——专访可口可乐互动营销总监陈慧菱

文丨本刊记者 孟佳

第一次见到陈慧菱是在《广告主》杂志4月6日在北京举行的广告主峰会,当时演讲者很多,但是她的演讲内容最受关注。除了因为她本身的头衔——可口可乐互动营销总监外,更因为她讲的内容专业而有内涵。
如果你只看她的外表,你一定会认为她是一个温柔娴静的女子,如果你只听她演讲,你一定被她强大的气场震慑,会认为她是一个典型的女强人,如果你有机会和她坐在一起聊天,你会发现,她两者都是,而又不仅仅是,在她坚硬的外壳包裹下有一颗柔软的心。
左右脑都发达,既跳跃又能沉得下心,与她短暂的交流便发现,她这种性格天生适合做营销,或者生而为“营”。

天生爱折腾
“不是所有人都适合做数字营销的。”陈慧菱说。
“做数字营销的人一定要爱折腾,喜欢变化,热爱学习,最好是拥有风一般性格的人。”陈慧菱告诉记者,而这些特质,她全都符合。
在台湾联考制度下,学生时期的陈慧菱并没有想好未来的方向。偏离了学生的念书本业,反而热衷于打工挣钱。那时她与许多漂亮的女同学一起,做做模特或活动礼仪。有一回,她替某3C会展做新品展示时,碰巧被拍了一张特写照片,刊登在台湾一家有名的报纸上。这张照片不幸被大学的老师看见了,老师的第一反应是查看了日期并说,“那天你不是应该在学校上课吗?”然后那门课成绩可想而知。
因为没有把精力放在学习上,主修统计学的陈慧菱在校成绩并不很好,但是与如今很多通宵打游戏的学生相比,陈慧菱其实没有浪费时间。扎克伯格20岁在大学里创建了facebook,比尔盖茨在大学里编写了Altair BASIC,陈慧菱对互联网的接触也是在那个时候开始的。
“白天我和女同学一样化着浓妆做礼仪,晚上我就在家里捣鼓电脑”,陈慧菱说,“那个时代电脑是绝对的奢侈品,我挣到的钱全部都用在电脑零件和电脑的相关书籍上。我喜欢自己组装PC与网络,我有过286、386、486、586、奔腾……”最多的时候,在小小的卧室装了7台服务器,7X24小时开机,晚上都在机器的嗡嗡声中入眠。同室的姐姐经常跟母亲抱怨妹妹彻夜不眠敲击键盘的声音。正是在这些不眠的夜晚,她积累了自己在互联网方面的诸多知识,从国外购买了私人域名,自己架构网站,建立自己的BBS、FTP、Web、Email服务器等。现在回想起来,这正是她步入互联网行业的第一步。
由于喜欢写作,陈慧菱给一些杂志撰写互联网相关文章赚取稿费,正是这样的尝试让那时的台湾微软品牌经理在1997年底发现了她的文章,并主动找她为当时微软官方网站提供内容,成为网站素材与所有电子报制作的freelancer,陈慧菱称这位微软朋友是自己职业的贵人。“那时互联网在业界尚未普及。只有少部分高科技企业架设官方网站,还没有完整的网络营销概念,主要营销方式以单项的Push(推)为主。”
一个学习成绩平平的普通大学生毕业生,能有机会服务微软这样的知名国际企业,让陈慧菱非常感激。也是从那个时候开始,陈慧菱把对互联网的“玩心”,转换为在线营销的观察与实践。“都说内容为王,首先要了解受众特性,知晓他们喜欢阅读的内容和方式,用受众的语言来阐述品牌内容。那时我替台湾微软制作14份电子报,产品不同,受众不同,所用的文字风格与方向也全然不同。从这个意义上来说,做内容和做营销沟通其实是相通的。”
加入微软之前,陈慧菱换过很多工作,包括书籍出版业、电信业、百货业与互联网等行业,直到2005年才正式加入台湾微软任网站营销经理。“先前虽跨了许多行业,但都是在IT事业部里担任营销相关工作。只有微软的兼职我一直没放弃。白天和晚上是我职业的两条线,虽然主业一直在换,但是晚上经营在线营销的线一直没有中断。”陈慧菱说。正式加入微软是陈慧菱人生中很重要的一个转折点,在微软遇到很多优秀的同事,企业文化也令人向往,太多可以学习的地方,见识到之前从未见过的世界。
现在回忆起来,陈慧菱称包括微软在内的多份工作积淀对她帮助很大,“比如编辑印刷、美术设计、网页制作、活动筹划、CRM等等,由于拥有许多不同的经验,所以现在可以从更宏观的层面来看待数字营销。”

数字营销的独特之处
陈慧菱在去年最为知名的一个身份就是前杜蕾斯官方微博的幕后负责人,是她带领团队亲手打造出杜蕾斯官方微博这一经典案例。直至今日,陈慧菱被介绍时常用的定语依然是,杜蕾斯微博的幕后推手。对于这一的评价,陈慧菱既自豪又遗憾。
能够缔造出一个知名的经典案例自然是一件值得骄傲的事,但是陈慧菱认为,人必须永远往前看而不是缅怀过去。只要给她时间,她有信心打造出第二个,第n个杜蕾斯的例子,但肯定不会是用同样的方式。
“我非常愿意跟大家分享之前执行过的数字营销案例。然而,数字营销的成功很难复制,因为新鲜感不在,不可能照同样的手法再打造出一个杜蕾斯。”陈慧菱说。
除了吸引人的创意,对于数字营销来说,最核心的还是搭建平台工作,这需要广告主天长日久扎实的细心耕耘。数字营销做得好,必然是一个可持续发展、效果可累积可量化、高投资报酬率的结果。
“数字营销与传统营销本质上有很大的不同,无论是电视广告,报纸杂志上平面广告,还是地铁公交的户外广告,依靠的是重复曝光,不断增加受众品牌印象,达到宣传的效果。因此硬广在宣传期时会受到很多关注,但是一旦广告下线,关注度随之下降,下一次的宣传又要从头开始,就像一个抛物线一样。”陈慧菱打了一个形象的比喻,“但是数字营销不一样,它的效果是可以做到长尾效应,之前做过的活动页面,或者小游戏,当原来的活动结束时,广告主可能已经搜集到目标族群的沟通方式,未来可以透过受众偏好的方式,继续对其传递品牌信息。如果数字营销做得好,它的影响力会逐渐扩大。甚至可以把付费媒体的效应,转化到自媒体,或是赚来的媒体上。”
数字营销与传统营销的另一个不同之处,在陈慧菱看来,是执行投入点不一样。“例如在杂志上投放一个广告,文案中出现一个错字没有校对出来,待报纸或杂志一印刷,这个错误就绝对无法挽回了;或者电视广告上线后,发现目标受众不如想象中的被打动,也绝对无法快速的修正。但是数字营销的执行周期不一样,当传统广告上线的那一刻,如果正确无误,营销人员就可以松一口气了。但数字营销则不同,从上线的那一刻起,整颗心都是悬着的,需要不断关注用户的反馈并调整策略,犯错不要紧,只要及时改正就可以。不断更新,接受反馈,再修正,循环往复。”

微博要说人话
“Social Media is something, not everything。”这是陈慧菱经常对别人说的一句话。从2011年起,社交网络成为全球关注的焦点,受到营销人员的追捧,但很多时候,社交网络的功能被过度放大了。
数字营销是个很广泛的概念,包罗万象。广告主要明白自己到底需要什么,而不要一味的追逐流行。大家热捧的,不一定是适合的。
在此背景下,数字营销当仁不让的排头兵——微博的地位也被过度强调了,以至于出现了急功近利的投机者。微博上经常看到人在谈,怎样在3个月做10万粉丝。“我可以告诉大家,有个叫亲的地方有在卖,不用3个月,1天就行。”陈慧菱总是非常直接的回应。
单一或不合理的KPI对广告主并无任何益处,如果只专注于粉丝数,或单纯的互动数,时间长了,为做而做,也许就会忘记当初的目的。官博经营不是靠几个热点就一蹴而就,而是每日默默耕耘的积累。所以她经常会对官博的转发评论进行抽样调查。“如果我抽查了3-5条评论都是水军粉的转发,那就表示这个官博目前还没有成为一个良好的自媒体。”
“虽然目前“@可口可乐”的品牌官博只有近4万粉丝,但是他们都是很有价值的。”陈慧菱说。要吸引真正的粉丝,不是仅仅增加右上角粉丝的数字,广告主需要持续发布围绕品牌方向的内容,以吸引正确的目标粉丝。陈慧菱坦言,她每天下班之后,无论多晚还是会关注公司旗下9个官方微博,并有挑选地去查看粉丝的转发与评论。“企业要珍惜和爱护它的每一个粉丝,倾听他们的声音”。日前陈慧菱为母亲买了iPAD,顺便替她关注了许多企业官方或草根大号的微博,她会经常询问母亲或朋友们对于官博内容的意见,相信旁观者清,多听取意见是陈慧菱一贯的作法。

对于微博内容的经营,陈慧菱简单归纳来说就是“亲切,互动,说人话,要有个性”。做数字营销,心态必须开放,经常与消费者互动。如前所提,学会聆听是重中之重。“我经常会去看官博上粉丝的转发与评论,有些粉丝我会点进去看他们的职业、兴趣、地区、关注哪些人等。”陈慧菱告诉记者。数字营销的好处在于可以迅速得知消费者的反馈,可以迅速做出反应。企业和品牌要放下身段,在数字的世界,我们很幸运,可以直接倾听消费者的心声。
微博营运铁则:先微博,后营销,得先与人交朋友,然后才可以提品牌的事情。粉丝会愿意和一个人交流,而不是一个冷冰冰没有生命的品牌。要站在粉丝的角度,考虑他们喜欢什么,会专注什么,而不是一味发布品牌的宣传信息。谁在看精彩大片的时候,会把心思放在无趣的广告推广上呢?
数字营销不同于电视广告,买下时段天天单向式轰炸式播放。在数字营销领域,话语权已经落到广大网民的手上,所以企业的心态必须转变。

风一样的女子
在工作上,陈慧菱是一个绝对坚持的人,不仅是一个工作狂,对于专业也充满自信。为了维护数字活动推广效果,面对质疑的人会反问,你知道数字营销的窍门吗?她甚至可以面对一个以时间紧迫为由拖延工作的网页设计师说,你找两台装有Photoshop的电脑,我们一起做图,速度慢的赔一万。虽然有些过于强势,但为了追赶总是紧张的推广时程,有时也不得不如此。
然而,在生活中,她又是一个柔软的人,她的微博名字叫陈爱咪,是英文名字的直译,她很喜欢小动物,家里养了一只老猫一条小狗与一大缸鱼。她最喜欢的一本书是彼得·梅尔写的《普罗旺斯的一年》,她希望有一天自己可以过上那样的生活。如同她的一条微博,“我从南浦大桥盘旋到内环高速,风一般的浮光掠影,跟人生一样。”风一样地去创造去颠覆,又什么都不带走,这也许就是对她,这样在数字营销领域风一样的女子,最好的写照。
 

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