寒冬下,家具电商O2O模式的魅力

文︱星航
从2011年下半年开始,寒冬的气氛慢慢笼罩了国内的电子商务领域。各家电商企业不断爆出负面信息:拉手网、窝窝团IPO受阻;麦考林、当当、唯品网上市股价暴跌;整个行业风投减少,电商资金链紧缺;团购网站裁员、降薪、撤站事件不断传出;一些小型的网站在重压下或倒闭或转型;“有春天,无所谓”的凡客也陷入高管离职、巨额亏损、经营模式受质疑的风波;就连曾声称,2013年前绝不会考虑上市的行业标杆电商京东商城,近期也被爆出因缺钱悄然在为IPO进行最后的冲刺准备。一时间,电商集体进入“寒冬期”的各种猜测接踵而来。
恰恰就在这样一个“特殊时期”,6月1日,美乐乐家具网官方发布消息,美乐乐家具网完成第二轮总金额4000万美元的融资,投资方为新加坡祥峰投资集团、光速创投、险峰华兴、Lionrock莱恩资本以及KTB,华兴资本担任独家财务顾问。美乐乐4000万美元的融资在这个烧钱的电商行业并不算太大,然而足以一石激起千层浪,让这个原本并不被人熟知的家居网站成为媒体关注的的焦点。美乐乐究竟有哪些优势能在寒冬时期吸引风投的青睐?未来又将采用何种营销策略?为此,《广告主》杂志记者采访了美乐乐家具网CEO高扬。

家具电商将是未来发展趋势
据最新行业统计数据表示:中国家具业即将突破万亿的规模。并预计今后五年我国家具产值将会保持年均15%的增长速度,其发展空间将不可估量。同时,据2012年3月31日海关总署的官方网站上公布的数据显示,从2012年4月15日起,进口家具将会结束零关税时代,上涨至10%-15%。众所周知,进口家具价格本身会略高于国内普通家具产品,再加上此次上涨10%-15%的税率,进口家具的价格势必将会迎来又一次涨价潮,对国内的高端品牌家具和家具电商企业而言,其优势将进一步凸显,迎来了新的发展机遇。
2011年我国电子商务交易额接近6万亿元人民币,占GDP比重上升到13%;网络零售额超过7500亿元,已经占到了国民消费的4%。与服装、电子产品等领域相比,家具行业内的电子商务由于其行业的特殊性,起点低、起步晚,发展相对滞后。从2008年初喜梦宝率先开始了网上商城,好百年也在同年年底创立了E购店,此后,耀邦、红星、东方家园等纷纷开始了自己的网上商城。淘宝等第三方大型电商平台也开始在家具产品品类方面的政策倾斜,造就了林氏木业、韩菲尔等依托淘宝逐渐壮大的企业。
“电商将是未来发展趋势,传统家具行业进入电子商务时代已是必然。”高扬接受《广告主》杂志采访时如是说,摆在企业家面前的并不是走不走电商之路的问题,而是怎样利用好电子商务这个平台,在保证效益增长的同时获得长远发展的问题。

限购下机遇远大于挑战
从2011年开始,“限购令”等楼市调控政策的持续深入,对房地产上下游行业产生了重大影响。与房地产业关系密切的家具行业,在楼市调控的“余波”下首当其中。不少专家表示,在房产限购令的影响下,家具市场也将随着楼市的低迷而萎缩。而高扬对此表示并不担忧,在他看来,在限购下机遇远大于挑战。一方面,温总理表示今后五年内全国将有3600套保障性住房,而今年将会投入1000万套保障性住房的建设,政府对本地修建保障房的力度也会加大。这对于传统的家具行业来说,必将迎来新的发展。另一方面,就当前的形势来看,城市限购其实主要是针对城市炒房人群,相对于一线城市,二三线城市炒房人群相对较少。导致房产交易额较低的因素也只是由于消费者对房产的观望造成的。但是从我国的城市发展规划可以看出,未来二三线城市的巨大潜质购买力,这将是家具行业的又一发展机遇。
当然,存在机遇的同时,也存在一定的挑战。随着家具行业达芬奇事件之后,又出现了纸壳家具事件,这就表示,家具行业在质量上需要进一步提升。其次,要注重家具环保。据一份抽样调查数据显示,在对西安700户家庭卧室家具进行甲醛含量免费检测中随即抽取的120户作为采集数据。结果,竟然有57%的家具都存在甲醛超标的问题,而且最高值竟达到了0.64毫克/立方米,超出国家规定的安全指数高达6倍,受到了广大消费者的强烈关注。这就要求家具企业更应该在涂料和材质选择上严格把关,为消费者提供更多优质的家具产品,为人们提供一个环保健康的居家环境。

O2O模式,线上线下无缝对接
美乐乐家具网成立于2008年,是国内首家进入家具电子商务行业的B2C网站,率先提出了“家具网购”的概念。据高扬介绍,在网站的命名上,美乐乐可谓花费了一番苦心,“美”代表“美好”,“乐”就是“快乐”,“美乐乐”的意思就是希望为所有的消费者带来美好快乐的家居生活。2011年4月,美乐乐第一家线下体验店在成都开始对外营业,正式开始了其“线上销售,线下体验”的O2O战略发展模式。即消费者通过网络获得了极具价格上的优惠,同时又为消费者提供可以就近体验的场所和条件。现场体验不仅仅是让消费者看到家具,更重要的是,在与消费者的沟通中发现他们对家具的需求,进而能够准确地站在顾客角度来设计自己的产品、完善自己的服务,有效地增强了消费者的购买欲望,提高了成交率。从而将“线上销售”和“线下体验”有效地串联起来,实现无缝对接,使效果做到最大化。
此外,针对消费者网购最为担心的产品质量和售后服务问题,美乐乐在此深下工夫。2011年年底开始,美乐乐与国内著名的家具工厂开始合作。在家具业界,享有“中国板式家具之父”之称的鼎盛集团,以美乐乐真皮沙发供应商的身份跻身于美乐乐网站平台。今年,美乐乐再次与鼎盛合作高端实木家具桃花芯木家具品牌——鼎盛·美乐。继与鼎盛的合作之后,美乐乐再次携手香港上市公司兴利集团与耀邦家具,共建家具电商的亲密合作,免去消费者网购家具的后顾之忧。目前,美乐乐主要销售韩菲尔家具、鼎盛·美乐、卡富亚、凯撒豪庭等品牌家具。
“美乐乐家具网坚持‘国内生产,国际一线品质’的原则,为全国各地的消费者提供全方位的服务。在家具的制作上,采用国际先进的工艺技术,精选用料,确保家具经久耐用。批量成本控制,使其将高质低价的理念坚持到底。同时,美乐乐还拥有十五年的外贸品质检验,成立了专门的PDD质检部门,力求对家具品质进行公平、公正、公开的客观判断。在服务上,美乐乐拥有专业售后服务商,然后在每个省固定有一个第三方物流合作企业,拥有完善的维护及物流体系,三年保修,终身低成本维护,确保客户放心使用家具。”高扬如是说。他表示O2O模式,用户体验是其中最重要一环,美乐乐涉足O2O是为了消费者服务提供跨界无缝的、更为优质的服务。用户在网站上看了效果图之后,可以直接去当地的体验馆现场感受家具的效果。
美乐乐B轮融资财务顾问华兴资本董事总经理杜永波表示:“美乐乐的竞争优势在于其供应链资源整合能力,独特的线上线下互动模式以及精准的线上营销能力。”
祥峰投资中国区首席投资官郑俊聪表示:“美乐乐利用O2O模式消除了用户在家具消费过程中普遍存在的对品质和物流的顾虑,打破了家具电商的瓶颈,实现了销售的高速增长。
在未来,美乐乐会将继续坚持线上与线下相结合的模式进行运营。高扬透露,目前,美乐乐家具网在全国范围内已经开设了60家体验馆,而今年的目标是在全国范围内开设100余家体验馆,例如成都、北京、上海、杭州等地还会增开多家体验馆,逐渐由一二线重点经济城市延展到县级城市。而且在京津唐、长江三角洲、珠江三角洲等地也会大力开设体验馆,继续扩大经营规模。
 

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