裕园茶叶央视广告投放策略透视

文│彭晶

在优良的生产工艺和产品质量之外,品牌的内涵对于茶叶企业的发展至关重要。裕园茶叶深刻认识到文化内涵对茶叶企业成长和发展的重要性,根据自身特点,打造独具特色的“大宅门茶文化”,以历史积淀、包容、尊道贵德为品牌内涵;以“尊贵共享”为品牌核心,有条不紊地展开了具有针对性的品牌营销。
近年来,茶叶生产企业纷纷发力展开品牌营销,品牌竞争日益激烈。2011年底,在央视2012年黄金资源广告招标推介会上,福建茶界的出席引起了各方关注。正山、华祥苑、新坦洋、福建茶叶协会等都成为央视广告招标推介会的“新客”。尽管今年央视广告费全线大幅增长,也难挡福建茶企上央视的热情。对此,裕园茶叶针对企业发展现状和其当前品牌传播需要展开了冷静而睿智的思考。

平台:要权威,要适宜
首先,裕园锁定了央视频道作为其广告投放的主平台。众所周知,中央电视台作为国家最高端的电视媒体,具有独一无二的权威性、公信力和影响力,是企业进行品牌推广和形象营销的首选载体。央视更以其代表中国核心文化的媒体形象,成为茶叶行业广告投放的主流阵地,茶叶行业各品牌普遍已经认可央视品牌力量所带来的广告效应,大量品牌选择央视作为其主力广告传播平台,且投放费用较大。在此种状况下,裕园茶叶需要在央视平台上发出自己的声音。
但同时,目前企业的广告投放也往往面临这样一种局面,即稀缺的媒体资源质优价高,众商家趋之若鹜,因此,要让电视广告实现最佳的传播效果,就必须选择适合品牌个性和发展现状的媒体和栏目,而非片面地追逐稀缺的广告资源。

策略:密切贴合品牌气质
中视金桥国际传媒广告集团经过反复分析裕园茶叶传播需求,为裕园茶叶设计了特有的央视广告投放策略。由于CCTV4可以很好地满足茶企广告主对收视率和频道高度两方面的要求,近年来投放CCTV4的茶叶品牌数量明显多于CCTV1。同时,CCTV4的高性价比更适合初投央视的茶叶品牌,茶叶品牌和产品可借助CCTV4的平台力量,有效将频道的高度转化为品牌高度,精准影响目标受众,实现品牌形象塑造和传播的高效能。考虑到与CCTV1综合频道相比,CCTV4的频道价值更受茶叶行业认可,堪称茶叶品牌的传播蓝海,裕园茶叶选择在CCTV4的《国宝档案》栏目投放广告。
从目标消费受众的角度来看,《国宝档案》的收视人群和茶叶企业广告的目标受众高度重合。《国宝档案》是央视第一次以电视栏目的形式,为国宝级文物重器进行揭秘建档的栏目,每期通过讲述国宝的故事,展示中华民族的智慧,浓缩民族传统文化的影像,蕴含着深厚的文化内涵,这和裕园茶叶“文化大宅门”的品牌定位极其契合。自开播以来,栏目平均收视率一直稳列CCTV4的前茅,在观众中拥有很高美誉度。这一广告投放策略一方面可以有效地将栏目形象和裕园的品牌形象联系起来,提升裕园品牌高度;另一方面,还可以使广告精准到达品牌传播的目标人群,可谓一举两得。

投放:品牌提升不可一蹴而就
目前,茶叶行业普遍采用持续性的投放策略。从2011年开始,茶企在央视的投放量就持续大幅增加,并在2012年2月春节期间达到最高峰。根据中视金桥广告投放策略人员的建议,2012年3月至12月,裕园茶叶开始在《国宝档案》投放广告,以实现企业对消费者的持续影响,增加受众对品牌的认知和好感。目前,广告投放已取得初步效果,裕园茶叶的品牌知名度和受众认可度均得到较好提升。
(作者单位:中视金桥)
 

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