罗塞塔石碑:不卖软件,卖生活趣味

罗塞塔石碑不是在销售外语学习软件,而是贩卖某种更有趣的生活。较之本土语境下的乏味生活,多种语境下的生活方式既让人兴奋,也让人觉得趣味盎然。

文│兰波万

有着20年历史的美国知名语言学习软件公司罗塞塔石碑过去的广告一直很直接、直白地告诉消费者,它研发的语言学习软件是课堂之外学习语言的高效工具。比方说,在2008年的一则广告中,“飞鱼”菲尔普斯说,北京奥运会之前,他用罗塞塔石碑学习汉语,因为他希望在泳池之外,学习速度也一样飞快。
如今,罗塞塔石碑试图在过往已有的营销宝典中增加新的内容。在最近发起的新广告战役中,罗塞塔石碑开始在广告中强调,语言学习者在学习过程中不只是体验到枯燥机械的学习方法,还能体验到不一样的快乐。
在这则新电视广告中,随着快节奏音乐的响起,一位漂亮的日本姑娘挽着一个形容凌乱的美国中年男子在日本东京街头漫步,他得意地边哼边唱,“我在日本搞了个超模,真搞笑!”接着,一个商人驾车进入了巴西里约热内卢街头的人行道,撞到了交警身旁的垃圾箱,他在广告中说,“我用葡萄牙语向交警讨饶,他高抬贵手,放了我一马。”随后,一位青春美少女出现在北京一家杂乱的数码通讯店中,对着镜头说,“我丢了手机,还好,我只要向身后柜台的那个中国小伙要台新的就OK了。”最后,电视画面中出现了品牌的广告语“流畅地生活”。
这场市场推广战役启用的媒体还有印刷媒体、互联网媒体和户外广告,其中包括时代广场上那块知名的LED广告大牌。整个市场推广活动由阳狮集团麾下的Kaplan Thaler公司负责策划组织。罗塞塔石碑没有透露这次市场推广的预算,根据WPP集团麾下的Kantar媒体研究公司统计,2011年这个品牌共花费了9850万美元广告费,较之2010年的7050万美元有较大幅度的增加。
罗塞塔石碑首席营销官Pamela Mulder回忆道,公司2004年第一次做电视广告时,要打动的主要是那些为了工作需要学习一门流利外语的人。这次电视广告则主要是与那些生活中断断续续需要用到外语的人群沟通,尤其是那些穿梭在全球各地的商旅人群。公司过去将机场、航机出版物当做市场推广的重点,主打35岁到55岁的目标人群。这次广告战役则主攻25岁到35岁的目标受众,广告中出现的语言学习者的年龄也都是这个岁数。为此,公司第一次在MTV频道、《今夜秀》电视栏目、《时尚》杂志、《男士健康》杂志等年轻人频繁接触的媒介做了广告。在过去的广告画面中,总是会出现熟悉的罗塞塔石碑软件产品黄色包装的特写镜头,这回因为考虑到年轻人习惯下载软件,这个镜头未在广告画面中出现。
一位专注于教育培训行业的市场研究人士认为,成年人没有太大热情像过去那样走入课堂,学习语言,看到罗塞塔石碑这则广告后,或许很难抵御学习一门外语的诱惑。因为在这则广告中,罗塞塔石碑不是在销售外语学习软件,而是贩卖某种更有趣的生活。较之本土语境下的生活,多种语境下的生活方式既让人兴奋,也让人觉得趣味盎然。
 

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