如何成为好莱坞营销主角

文丨本刊记者 孟佳
前福田汽车营销副总裁张彬告诉《广告主》:要是当初在《阿凡达》中植入福田的品牌logo,那品牌知名度提升该有多快啊!
和张彬一样,不少企业都对好莱坞娱乐营销跃跃欲试,但他们中的大多数因种种原因尚在犹豫观望。目前好莱坞娱乐营销的环境、理念和实战状况究竟是怎样的呢?《广告主》为此采访了两位熟谙好莱坞资源运作的娱乐营销实战专家:瑞格嘉尚文化传播的联席总裁李颖、瑞格嘉尚文化传播有限公司的执行董事戢二卫。

环境:成熟的娱乐营销生态链
和中国不成熟的、急待规范的娱乐营销产业链相比,好莱坞的制片方和广告主的沟通机制非常健全,产业生态比较成熟。李颖认为这种成熟性表现在三个方面:
一是制片方苛求影片品牌的专业眼光。好莱坞拥有长时间的经验积累,片方目光长远,不仅需要来自企业的资金支持,更需要企业能拓展影片的宣传渠道,帮助影片获得更多的受众群和票房,实现品牌和影片在宣传上的双赢局面。这和国内一些制作公司缺乏规划、缺乏内容营销创意的做法截然不同。
二是广告主实现精细化娱乐资源管理的能力。不同的产品线,需要选择搭载不同的影视作品,国内多数企业对此缺少规划,喜欢跟风。选择跟什么样的影视公司合作,从品牌决策部门到代理公司,缺少一个选择和评估的体系,比较随意,属于赶上就做的随机状态。而在好莱坞的娱乐营销实践中,品牌会根据产品定位、竞争格局、生命周期及传播战略等角度去整合最合适的娱乐营销资源,并进行全面系统的管理规划。
三是合作内容更具整合创意思维。进行好莱坞内容营销的企业不仅进行内容植入,还配合终端促销,同时联合影片组织各种活动,利用影片形象制作各种衍生品等领域展开一系列娱乐整合营销。相比之下,国内的娱乐营销缺乏想象和创意、手段过于单一,效果不够立体丰满。
理念:泛娱乐营销思维
品牌娱乐营销投入大、风险高,是不是只适合财大气粗的企业参与,或者只适合品牌塑造期的企业去打开市场呢?拥有迪士尼多年从业经验的李颖告诉记者,品牌娱乐营销在品牌发展的各个阶段都是需要的。无论对于建立初期的品牌希望迅速打开市场,还是对于已经具有较高的知名度而希望推出新品或提高美誉度的品牌。
戢二卫谈到,品牌内容营销真正的价值在于,它可以通过一部优秀的作品搭载剧情,潜移默化地将品牌的内涵与价值传递给消费者,与消费者进行情感上的交流,这是以往的任何广告形式,再好的广告时段,花再多的钱也无法达到的效果。而这样的传播效果,是在企业的任何成长周期都需要的,在这样一个娱乐至死的时代,企业应该以娱乐的精神,保持对娱乐项目的敏感和创意,在泛娱乐营销思维下寻求更广阔的品牌传播空间。

实战:中国品牌好莱坞热的冷思考
中国品牌陆续集结《钢铁侠2》、 《变形金刚3》、《复仇者联盟》等好莱坞大片,面对民族企业的好莱坞热潮,李颖却有基于专业本能的冷静思考。她说企业在投入好莱坞影视娱乐营销之前,必须考虑以下三个问题:是否具有品牌发展前瞻性?是否具有充分准备好的产品?是否具备全方位推广能力?
项目前瞻性是指好莱坞制片公司大多需要一个很长的执行周期,他们会在电影剧本雏形的时候就开始寻找合适的合作伙伴,从开始洽谈合作到影片真正上映,大多需要一年甚至更长时间,所以广告主要对自己未来1-2年的传播有一个前瞻规划。同时,影视植入只是品牌娱乐营销的一部分,还必须开展各种线上线下配合。李颖列举了森马与《钢铁侠2》的全面合作例子,他们要求在电影上映前,森马全国几千家店都要有电影宣传的相关物料,需要代理商、经销商等各个渠道的配合宣传,招聘并培训销售人员等全方位的营销准备。
 

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