《桃姐》:小投资为何取得大成功

3月8日在全国上映的小投资文艺片《桃姐》获得了极大的成功,票房突破亿元大关。《桃姐》的成功不仅是其影片内容的成功,更是营销传播的成功。

文│佘世红

情感营销:触动心灵,引起共鸣
在产品过剩和同质化的时代,情感营销成为企业与消费者沟通、建立品牌忠诚度的主要方式。对于文艺片来说,情感营销与其存在天然的密切关系,因为所有的文艺片本身就是人类情感的表达,同时蕴含着深刻的人文关怀。《桃姐》将电影文艺片的情感营销运用到了极致。
《桃姐》的电影叙述虽然没有太多的戏剧性,但是很感人。讲述的是一个叫桃姐的女人,给人当了六十多年的佣人,老了生病之后,她从小服侍的少爷开始转过来照顾她,送她去养老院,陪她度过人生的最后时刻。导演通过日常生活的写实描写,刻画了主仆两人之间的情感流动。该电影阐述的是每一个人的“身边的事”,贴近生活,贴近现实,直击人们心灵深处的情愫。
电影内容里的“桃姐”——叶德娴和Roger少爷——刘德华在电影之外的现实生活中也存在母子之情。《桃姐》是叶德娴相隔11年再度出演电影,也成就了她和刘德华再次合作。20多年前,刘德华和叶德娴在《法内情》里演绎了一段经典母子情,之后叶德娴便成为刘德华公开的“干妈”,她与刘德华多年的感情成为电影外情感营销的一部分。在台湾金马奖颁奖现场,刘德华下跪给叶德娴颁奖,令这位新科影后相当激动。
另外,关于投资拍摄《桃姐》的故事也很令人感动。许鞍华一直坚持文艺电影的理想,在电影成就方面虽然多次获得香港金像奖最佳导演,但总是没有足够的钱拍电影,这次拍摄《桃姐》她也是四处寻找投资方,但由于很多人担心文艺片票房问题都不愿意投资,后来许鞍华找到了刘德华,他不仅愿意冒风险投资并且同意出演男主角。这也许是刘德华对当年许鞍华“知遇之恩”的一种回报。这些电影外的故事和电影内的故事相得益彰,一样的让人感动。

口碑营销:提升文艺片的影响力
口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具,也是顾客重要的信息来源途径之一。国内学者通常将口碑等同于顾客推荐,指的是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息,它可以通过社会公众相互之间的传达,从一个顾客传播到另一顾客,从而形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。口碑营销是指企业利用口碑来实现营销目标的一种方法。文艺片一般投资规模较小,没有更多的资金进行整合的营销传播,口碑营销传播是非常好的方式,因而,良好的口碑是文艺片成功的基础保证。
一方面,《桃姐》在国际电影界获得的广泛认同促进了国内的良好口碑。2011年9月5日,《桃姐》亮相第68届威尼斯电影节,《桃姐》大打“催泪牌”征服外国观众,当桃姐最后平静地死去时,有外国媒体女记者忍不住掉下眼泪。影片放完后,《桃姐》收获了两次掌声,长达八分钟。《桃姐》在威尼斯电影节获得众多好评和最佳女主角之后,回到国内受到媒体的极力关注和追捧。另一方面,《桃姐》借名人与专业人士之口,影响了大量普通公众。《桃姐》在威尼斯电影节上已得到记者和专业人士的认同和推荐。一位意大利女记者在接受内地媒体采访时表示,因为小时候有过相同的经历,所以特别能理解主仆情深的故事。《桃姐》在大陆正式上映之前推出了“名人”版广告,此款预告片不仅以刘德华与叶德娴为主角,同时也将部分客串明星提前曝光。其中包括博纳影业总裁于冬,电影大亨邹文怀,著名导演徐克、刘伟强、宁浩,演员秦海璐、洪金宝、黄秋生、詹瑞文、秦沛、Angelababy等15位各界名人。宁财神、章子怡、姚晨、杨幂等影视圈内知名人士纷纷在微博上力荐该片,吴奇隆甚至自己掏钱请粉丝看《桃姐》。有导演在微博中表示:《桃姐》的票房高,比自己的电影卖座更值得高兴。在名人和专业人士的推荐下,《桃姐》成了微博平台上热议的话题,引起了我们对老人问题的关注,对孝顺和责任的探讨。

明星效应营销:提升文艺片的注意力
由于投资成本的限制,文艺片和商业片不同,不能一味地追求大明星的加入,但是文艺片要想获得较好的票房,在社会上引起较大的反响,必须善于利用“明星效应”。在以明星为主导的电影娱乐时代,没有明星的加盟很难吸引观众的注意力,《桃姐》的成功正是由于其对明星效应的有效利用。这部叫座又叫好的电影,没有迭荡起伏的内容,没有影音震撼的视觉效果,没有动辄过亿的天价制作费,但也是可以“数星星”的电影,刘德华、许鞍华、叶德娴、秦海璐、邹文怀、罗兰、黄秋生、杜汶泽、刘伟强、徐克、洪金宝、宁浩、林家栋等明星和导演的加入,让《桃姐》一开始就吸引了媒体和观众的注意力。不过,《桃姐》“明星效应”的彰显主要是基于明星导演许鞍华和被誉为“偶像中的偶像”的刘德华。
明星导演许鞍华:《桃姐》电影品质的保证
许鞍华在香港大学获得文学硕士学位,并曾在伦敦电影学院进修,攻读电影课程。作为一名女导演,她曾先后获得四次香港电影金像奖最佳导演,成为金像奖史上获奖最多的导演;同时,她也获得两次台湾电影金马奖最佳导演。在2008年9月18日她还荣获了第19届福冈亚洲文化奖大奖,是首位获此殊荣的女性导演。此外,她还捧出两位A类国际电影节影后,柏林影后萧芳芳和凭借《桃姐》获得威尼斯影后的叶德娴。许鞍华一直坚持文艺片的电影理想,她导演了很多文艺片,不仅在香港电影界,而且在整个华语电影界都享有很高的声望。因而,《桃姐》在没有上映之前就受到电影影评人和文化人士的好评和推荐。可以说,正是文艺片明星导演许鞍华成就了《桃姐》,她是《桃姐》品质和赢得良好口碑的保证。
明星演员刘德华:《桃姐》电影票房的保证
《桃姐》既拥有良好口碑又获得较高票房的战绩与刘德华引发的“明星效应”密切相关,博纳影业老板于冬愿意投资《桃姐》 的唯一条件是刘德华当主演。刘德华是香港著名歌手、演员,他是华语娱乐圈的代表人物,他是三十多年来屹立不倒的偶像,他在音乐和电影方面都取得了卓越的成就。作为歌手,他是香港乐坛“四大天王”之一,吉尼斯世界纪录大全中获奖最多的香港歌手;作为演员,他参与演出的电影已经超过140部,在《桃姐》获得金像和金马最佳男主角之前,他已经获得两届香港电影金像奖最佳男主角和一届台湾金马奖最佳男主角。另外,刘德华尽管是娱乐圈明星,但他多年来工作勤奋,努力,积极进取,被认为是香港精神的代表,他热心于公益事业,因而他曾获香港特别行政区荣誉勋章,曾被评为世界十大杰出青年,他拥有香港非官守太平绅士衔,现在还担任中国残疾人福利基金会副理事长。刘德华在娱乐圈多年的打拼留下的最珍贵的是“粉丝资源”,刘德华的粉丝遍布整个大中华地区,粉丝对他的忠诚度特别高,很多粉丝多年来一直对他不离不弃。因而,《桃姐》上映之后,他的很多粉丝组团去电影院看《桃姐》,而且很多人还去看了好几次,同时,这些粉丝也不遗余力地帮忙义务宣传《桃姐》,这使得《桃姐》的注意力和影响力不断提升,进而直接推动了《桃姐》的票房销售。

(作者单位:华南理工大学新闻与传播学院讲师,武汉大学新闻与传播学院博士生,香港中文大学新闻与传播学院访问学者;本文受“中央高校基本科研业务费专项资金”资助,课题编号:X2XCD2118250)
 

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