“福文化”入戏:金六福影视植入营销制胜之道

文│向北

无论是2012的开年大戏、一路领跑七大卫视勇夺收视冠军的《你是我爱人》,或是现下全国几大卫视收视率居高不下的《金太郎的幸福生活》,还是日前社会关注度极高,单日播放流量超过千万的《青瓷》……细心的观众都留意到,剧中均频频出现国内知名白酒品牌金六福的影子。据不完全统计,金六福酒在多部热播剧中均出镜上百次,贯穿戏里戏外,不仅出现在《金太郎的辛福生活》中对市民生活幸福的描述,也促成了《青瓷》剧中两大实力派男主角相识相交,丰满了各戏中的幸福婚姻,穿线了商人与法官的商务交际暗战,金六福抢戏已然成为“隐形主角”。
提起白酒,最能引起中国人情感共鸣的当属“中国人的福酒”金六福,春节回家、中秋团圆、家有喜事仿佛处处都离不开它,这已经成为了华人生活中不可或缺的一个符号。在强者林立的白酒行业中,金六福的成功绝非偶然,敢为人先的金六福在创新营销领域的探索和建树,向来被业界和消费者所称道。从“好日子离不开它——金六福酒”到2002年携手米卢代言成为国足出线唯一庆功酒,开创了白酒行业创新体育营销的先河;再到2011年春运期间发起了国内首个由民间发起解决春运难题的公益平台——“金六福春节回家互助联盟”,将企业公益营销推向新的高点,多年来金六福都将创新营销发挥得淋漓尽致。
2012年,金六福更是一口气大手笔植入了近十部影视大制作,再度聚焦业界关注,随着“福文化”的不断“入戏”,金六福不断地注入时代气息,在许多一味沉浸在古老陈旧的“卖历史”的白酒营销大战中脱颖而出。
对此,资深营销专家马苏格表示,金六福此次聚焦影视植入营销,也意味着,在3.0营销新媒体环境影响的时代下,企业营销策略的转变和调整。研究金六福影视植入营销手法,其基于以品牌内核“福文化”,对市场环境的洞察以及把脉现代消费者情感需求,才是取胜的关键。

白酒行业影视植入营销创新之战
近几年来,白酒行业迎来了前所未有的高速发展机遇,同时也进入了白热化的竞争时代。一方面,面对社会舆论对白酒价格高涨的质疑,以及不断追高的渠道成本和营销成本,层出不穷营销手法与模式的博弈此起彼伏。另一方面,随着相关政策的出台,广告资源的稀缺迫使企业扎堆竞标的现象更为集中,央视标王屡创新高;而在3.0营销新媒体环境影响的时代下,信息量的庞大与不断加速生活节奏,消费者越来越不愿意为广告付出更多的时间成本,以及对企业、产品和服务的价值观判断逐渐强烈。这些因素都给企业施加了压力,部分白酒企业纷纷寻求推广营销手法的突破。
“君子谋时而动,顺势而为”,多年来力求营销方式创新、切实把握消费需求的金六福率先从“影视植入营销”找到了新的营销突破口。
“如果说2009年《家有喜事2009》的植入是金六福对影视植入营销的试水,2011年《你是我的爱人》是‘重头戏’,那么,近期热播的《金太郎的幸福生活》和《青瓷》的植入,则吹响了金六福全面走向影视创新营销的号角”,金六福品牌总监傅志钢说道。
时代的变迁、市场环境以及消费理念正在不断的转变。相对金六福品牌文化核心“福文化”而言,与时俱进的步伐,同样随着市场和消费者的需求,体现在构建影视植入营销中。
“喝金六福酒,大家天长地久”2009黄百鸣饰演的角色在春节档期大片《家有喜事2009》中的台词,不仅成为了当时脍炙人口的口号,更道出了金六福“福文化”幸福、好运、喜庆、吉祥的核心符号,同时拉开了金六福影视植入营销的序幕。而后金六福一发不可收拾,延续至2011热播电视剧《你是我的爱人》、近期《金太郎的幸福生活》和《青瓷》的无缝衔接。如今,“福文化”传递给市场和消费者更多的是时尚、感动,符合当代主流消费人群心理的符号和核心内容。
著名营销专家谭小芳表示,多年来,金六福的影视植入营销具有非同以往的手法,非常巧妙地将品牌发展的理念和品牌文化融进剧情中,可谓是一种更新的具有量身定制效果的精准式植入。

让观众和剧情入戏“福文化”
就白酒行业而言,受行业和产品自身特性的局限,较之于汽车、电脑、手机等其它高科技产品,白酒在植入式广告方面存在着更大的局限性。此时,对消费者情感的深刻洞察以及品牌植入载体的前瞻性则显得尤为重要:具有前瞻策略性的剧本、引发消费者高度情感共鸣,才是博弈影视植入营销的关键因素。
资深产业研究员罗娟也曾表示,只有高明的情节植入、具备传播力的话题引发以及植入手法的专业性兼备,才能有效发挥品牌在影视植入营销中的传播效果。
为植入而植入,剧情和品牌内涵不相符,无法让观众产生情景的必然联想,这是植入式营销最常出现的失误。而在这方面,金六福却与众不同。其对影视的植入,观众可以从“视觉”到“听觉”再到“触觉”都能从剧情映射到现实生活,感触到“福文化”的精髓。
《家有喜事2009》所诠释的家庭团圆之福,《你是我的爱人》讲述的中国人婚姻幸福,《金太郎的幸福生活》展示的现代精英阶层对幸福生活的追求,《青瓷》更是集合商战、婚恋、友情,直面商道之人性、情感的深层较量,每一部剧都从各个层面对金六福“福文化”进行了生动的诠释。
“金六福影视植入营销手法不仅仅是充当道具在剧中某个情节、背景相结合,我们更多地想通过与剧情核心的情感对接,让剧情需要金六福,让消费者需要金六福,通过金六福诠释对幸福的追求和向往,把消费者逐渐融进‘福文化’中”,傅志钢如是说道。

金六福未来的“戏份”角色
传统白酒的广告投放更注重传统文化诉求,而随着白酒消费群体向着传统类与时尚类,尤其是对社会精英主力消费群体的区分,企业的营销策略也面临着新转变和调整。
影视植入营销手法的兴起,一方面给了白酒企业大施拳脚的全新阵地。另一方面,也给了企业重新与具有独立思想的新社会精英消费群体进行精神世界沟通的新途经。而金六福恰恰抓住了这一点,通过前期的策划,更精准化、更剧情化地将品牌核心“福文化”量身定制般呈现在各个社会精英主力消费群体的生活中,引发强烈的共鸣。
《你是我的爱人》剧中,何春生、蔺海强兄弟交心借金六福倾诉,彰显着属于兄弟间的青竹之交;《青瓷》中曾真的舅舅通过张仲平赢得绵柔金六福代理权,生意一路顺风顺水,寄托着对职场与商海的奋斗之心;《金太郎的幸福生活》中,五星金六福更是见证着家人欢聚的各个幽默愉快的幸福场景。
关注现实,关注现实中的消费者,让剧情镜头需要品牌,触动消费者群体心理,轻松地接受了所植入的广告,并忘记广告背后隐形的功利性,变被动为主动。这就是金六福的未来影视植入营销的“戏份”以及角色扮演。
对于影视植入营销,金六福可谓驾轻就熟,据悉,金六福接下来还将在《男人的战争》、《中国式爱人》、《裸婚时代2》等现代都市剧中展开对电视剧植入的博弈,如何将影视创新营销发挥得更淋漓尽致,这是摆在金六福面前的问题,同时,更是众多业内人士以及消费者翘首以盼的“剧情”之一。
 

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