微电影:剧情不重要,关键看疗效

文│林雨汐

不久之前,一部名为《your moment my moment》的微电影在优酷、土豆、百度视频、微博等多家视频网站爆红,它的主演是具有超高人气的韩国当红小生李敏镐。这部电影一上线,就受到各路李敏镐粉丝的热烈追捧。影片清新的风格和浪漫的剧情,加上李敏镐的强大号召力,成就了森马品牌推广的又一神话。
这部微电影的“故事”很简单,没有跌宕,没有起伏,结局也略显仓促。然而,这并不影响它的传播力。仅在优酷网上,这部微电影的播放次数超13万次,评论多达1万余条。
微电影的传播力立竿见影地带来销量提升,4月20日起,李敏镐微电影专属TEE陆续在全国20家森马大店登陆,限售2000件。然而,短短几天便宣布售罄,此次微电影带来的销售爆发力不容小觑。
然而,这一切与微电影本身剧情无关,与森马品牌无关,似乎只与影片的主演、森马的代言人李敏镐有关。业内有人质问:如果没有李敏镐,森马的微电影还能引发那么多“花痴”少女的期待和疯狂吗?
但问题在于,选对主演,不也是微电影营销的一个不可或缺的环节吗?对于品牌广告主来说,这不就是他们想要的结果吗?是不是依仗明星号召力又有什么关系呢?最终获得的效果才是品牌传播的终极目标。
森马品牌传播部部长董帅在接受《广告主》记者采访时透露,2012年是森马的时尚蜕变年,无论从店铺终端到创作初衷,都希望通过非传统的广告方式,让消费者感受森马的时尚转型。森马的企划团队为这部微电影投入了满满的心血。本次微电影核心策划创意全部出自森马品牌,在香港全程拍摄,从筹备到制作完成历时5个月。在微电影上线之前,森马的品牌传播人士已经将微电影的部分镜头剪辑成一则长度为17秒的预告片上传至各大视频网站;微博上发起的送海报、送壁纸活动及各种与微电影有关的网络调查都能看出森马对此次微电影的传播十分卖力。
个别观众对于剧情的苛求,董帅表示很无奈,“构思初期也尝试过几个不同版本,有些版本故事更加饱满和丰富,但是出于拍摄条件和时间限制,最后播出的版本也是精简过的。故事简单而唯美,为的是让大家都能对故事产生共鸣。”
一直以来,森马对品牌的传播有着自己独到的策略。自2003年谢霆锋、twins等时尚艺人开始,森马就以代言人为核心树立起“穿什么,就是什么”的时尚口号。如今,服装品牌的代言人推广策略已习以为常,如何继续在品牌推广上再出新招吸引众人的眼球,成为了各大服装品牌的难点。2012年年初,森马率先出击,打出了组合牌,充分利用李敏镐的高人气为企业的推广助力,创新微电影营销抢占行业先机。森马结合代言人营销,以微电影这种新型的传播方式再一次获得广泛关注。不得不说的是,森马这回选对了代言人。在微电影营销上,它将终端店铺的销售与代言人的号召力有机集合,将代言人的作用发挥到了最大。
微电影营销的成败不仅取决于微电影本身质量,更取决于线上线下的宣传配合。在本部微电影上线之前,森马就通过5大SNS平台沟通微电影预热;在传统渠道上,森马在《快乐大本营》、《天天向上》、《非诚勿扰》等年轻人关注的热门节目投放15秒预告片;从销售终端上,结合森马开业活动进行终端店铺投放,制作森马限量微电影T恤一并推广。
董帅表示由于选对了代言人,从品牌角度来说,跟消费者的互动更紧密了。很多网友在转发微电影的同时,也表达了对森马服饰的喜欢,谁还会去纠结于剧情呢?
 

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