刘杰克:谈网络整合营销体系中的IM营销策略

文 / 刘杰克

随着网络技术的不断成熟与发展,互联网逐渐成为商业角逐的主战场,这一趋势也为今天的企业家与市场营销人士提供了更多的机会和更广阔的空间。作为被最频繁使用的互联网应用之一的IM即时通信工具,对企业营销力的影响也随之不断增长,IM工具从最初的仅限于个人用户间的信息传递功能逐渐普及到各种商务领域。从总体上看,IM营销正日益成为不容忽视的市场策略,从个体上看,在一些企业尚处于观望之中时,另一些企业则早已通过借助即时通讯工具开发市场,拓展业务而获得巨大利益。那么,企业究竟应如何有效地发掘其营销价值,实现成功的IM营销?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将就IM营销这一话题来与读者进行相关的探讨。

一,什么是IM营销

根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的IM营销论,IM营销是企业以各种即时IM工具为平台,通过文字、图片、活动等形式帮助企业提升品牌及销售产品的一种策略,IM为英文Instant Messaging 的缩写,译为即时通信或实时传讯,IM营销因此也可称为即时通讯营销。目前国内常见的 IM 工具包括腾讯QQ、MSN、微博桌面、淘宝旺旺、飞信、微信等。

作为即时通信工具,IM最基本的特征就是即时信息传递,具有高效、快速的特点,无论是品牌推广还是常规广告活动,通过IM都可以取得快速的营销效果。IM营销是网络营销的重要手段,能够帮助企业进行有效的商机挖掘、实现在线客服、开展病毒营销,是继电子邮件营销、搜索引擎营销后的又一重要营销方式。与其他非即时通信工具相比,IM营销有效的解决了信息传递滞后的问题,可以实现企业与客户无延迟、全方位的沟通。IM营销凭借其互动性强、营销效率高、传播范围大的优势和特点越来越受到广大企业的欢迎。

二,将IM平台视为企业与消费者的最优接触点和综合性的营销平台

网络营销是建立在新的时空观念上的,人们的生活和工作已经极大地突破了空间和时间的限制。网络拓展了企业的营销空间,利用网络技术企业可以实现每天24小时不间断地为全球各地的消费者服务,也使得企业和消费者之间有了更密切的交流与联系。

根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的互动营销论,刘杰克老师认为,IM作为即时通讯工具,其最基本的特征就是即时信息传递。即时的在线交流方式可以让企业掌握主动权,而通过分析用户的注册信息,如年龄、职业、性别、地区、爱好等,以及兴趣相似的人组成的各类群组,针对特定人群专门发送用户感兴趣的品牌信息,能够诱导用户在日常沟通时主动参与信息的传播,使营销效果达到最佳。另一方面,IM传播不受空间、地域的限制,企业可以通过IM将信息在第一时间告诉消费者,有效传播率非常高。这一特性让其能够帮助企业实现在线咨询及时解决问题,同潜在访客进行即时互动,并能够主动发起沟通,有效扩大的营销途径,使流量利用最大化,也极大地提高了交易的可能性。

企业应充分利用IM 工具的即时性,让IM成为企业与客户的沟通渠道之一,利用IM来创建或加强客户忠诚。将IM与CRM(顾客关系管理)有效的整合,与企业的CRM系统相结合向客户提供全方位服务。将IM与CRM无缝的连接起来,基于CRM系统和数据库为客户提供全面的客户服务,与客户进行良好的沟通已成为竞争的重要一环。

某快餐公司曾以MSN这种大量年轻白领使用的网络聊天工具为平台开卖盒饭,销售一度取得巨大成功。其创始人意识到所面对的消费客户群都更青睐“聊天文化”,同时每个人几乎都有一个MSN账户,对这些年轻消费者而言,键盘鼠标远比电话更亲切、更方便。因此,利用MSN平台将自己打造成了一个贴心伺候主人,和顾客形影不离的角色,既能使唤它送来午餐,还能解闷聊天,大大增加了企业的亲和力。面对这样一位亲切的、有求必应的、耐心的“午餐秘书”,消费者自然会被吸引。由于准确把握了网络时代年轻消费者的消费心理与消费方式,利用这种创新的方式使许多年轻的消费者成为了其忠实的顾客。

三,利用IM平台与目标用户群有效互动,引爆圈子的影响力,引发病毒式信息传递

IM有无数庞大的关系网,已成为网民日常生活中不可或缺的必需品,它们的好友之间有着很强的信任关系,企业的任何有价值的信息,都能在IM开展精准式的扩散传播,产生的口碑影响力远非传统媒体可比。因此,企业应充分发掘IM工具的互动性,将其作为企业有效的传播媒体。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出,企业若想让自己的传播方案获得成功首先要对传播活动的主题和关键信息进行精心的设计,这将决定企业是否会与目标用户产生共鸣。如果关键信息或活动主题不吸引人,没有人参与其中,企业想要的营销效果必定达不到。此外,互动有的时候是一把双刃剑,如果互动没有料的话,其互动效果反而很差,因此,如何能把企业的产品和品牌信息与IM 平台的互动巧妙地结合起来才是引发病毒式传播的最关键的部分。既不能过分的把产品强行和粗暴的植入进去,又不能只想着互动,而忽略了产品或品牌本身信息的传播和挖掘。

可口可乐曾携手腾讯QQ,在北京奥运圣火点燃的同一天,举办了一场“可口可乐奥运火炬在线传递”的活动。对于绝大多数普通民众而言,传递圣火往往是“可望而不可即”的。而在线传递火炬的方式,成为他们表达心中奥运情结的一个极佳平台。可口可乐借着圣火传递之势,适时推出这一在线传递活动,不仅成就了普通网民传递火炬的梦想,也实现了其品牌自身的梦想。成为火炬手的QQ用户可以向其QQ好友发出邀请,这样就能将火炬一直传递下去,完成火炬传递即可获得一个点亮的火炬图标作为标示。和现实中的奥运圣火一样,网络火炬接力所到之处引来无数尖叫和沸腾,短短130天内,就有超过6200万人在网络上传递了圣火,而发起这场活动的可口可乐在短时间内也将自己的品牌的知名度、美誉度得到了极大的提升。这场“可口可乐火炬在线传递”活动之所以最终能造就如此惊人的神话,互动是最关键的要素。可口可乐有效地借助腾讯QQ的平台,通过传递火炬的形式,让所有的网民都真实地参与到奥运中去。这种互动参与比起简单的单向传播更能引起受众的兴趣,使活动像病毒一样传播和扩散,快速、迅猛地向四周复制,传向数以百万计的受众。同时,由于巧妙地选择了归属感作为情感刺激点,让网民产生了极大满足感、自豪感,使得网民积极、主动地参与到活动中来。

综上所述,刘杰克老师认为,以互联网为根基的商业时代发展的每一步,都有网络营销的因子在里面,而IM营销则是企业开展网络营销的重要构件之一。网络世界浩渺无垠,营销方式层出不穷,IM工具在交互响应中让每一个人连接了更大的世界。IM作为即时通讯工具,其最基本的特征就是即时信息传递,企业应充分利用IM 工具的即时性,让IM成为企业与客户的沟通渠道之一,利用IM来创建或加强客户忠诚。将IM平台视为企业与消费者的最优接触点和最综合的营销平台。同时,企业要充分发掘IM工具的互动性,将其作为企业有效的传播媒体,利用IM平台与目标用户群有效互动,对企业有价值的信息开展精准式的扩散传播,引爆圈子的影响力,引发病毒式信息传递。企业需不断深入挖掘IM工具的性能与价值,才能够灵活有效的对这一工具进行利用,以IM营销之力,为企业带来非一般的网络营销影响力!

 

作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、品牌营销策划专家、网络营销专家、企业管理专家、战略管理专家;北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师;和君咨询集团网络营销总裁公开课《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》讲师、《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》等系列原创市场营销培训课程资深讲师;和君咨询集团合伙人;刘杰克营销机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件:jackliupku@163.com,博客地址:http://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博地址:http://weibo.com/jackliupku

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