刘杰克:挥别王老吉后加多宝的品牌重塑之路

文 / 刘杰克

本月中旬,王老吉商标战终于尘埃落定,这场持续了445天,炒的沸沸扬扬的“红绿之争”,正式以广药集团的完胜而结局。时隔15年后,王老吉商标再度回归广药集团运营,此时其已价值千亿元,加多宝却沦为一代悲情英雄,眼睁睁看着自己塑造出来的品牌被夺走。那么,失去王老吉logo的加多宝未来前途将会如何?在“后王老吉”时代,加多宝又将在未来的凉茶市场充当何种角色?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将就加多宝的品牌重塑这一话题来与读者进行相关的探讨。

一,未雨绸缪,去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步

王老吉的成功,其中的绝大部分功劳显然都应该归功于加多宝。于是也就不难想象,在经历此次红绿大战之后,加多宝的心情会是怎样。不过对于已经拥有了丰富市场经验的加多宝来说,对于痛失王老吉的结果,似乎早有预料。加多宝知道在多年精心打造了“王老吉”品牌之后,如今却不得不以最快速度去“王老吉化”,让消费者彻底忘掉“王老吉”,记住“加多宝”,虽然有些黑色幽默,但却是十分现实的问题。

根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的战略营销论,刘杰克老师认为,品牌管理和企业战略的制定应该是用来消解掉潜在风险的,因此企业在制定品牌战略时应当具有良好的前瞻性。加多宝在几个月前就已经开始了未雨绸缪,在广药忙着打官司的时候,加多宝已经从渠道到终端,开始了去“王老吉化”,一场新的品牌重塑行动就此拉开序幕。从去年年底开始就先在王老吉红罐装的一面上加大“加多宝”字样。从今年3月起,在其最新的广告宣传上,已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼,取而代之以“加多宝出品”的字样,广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶,加多宝出品”,为自己产品的“正宗”大声吆喝着,加多宝试图利用斥巨资的广告投入对“加多宝出品正宗凉茶”这一理念进行广告轰炸传播,加速去“王老吉”化。与此同时,加多宝从4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。在渠道方面,加多宝以每箱追加一元的促销力度,来获取在产品渠道上的迅速品牌切换。而为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝,牢牢吸引住原有消费群体,积极吸纳更广泛消费群体,加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工,从本质上实现去“王老吉化”。

二,渠道掌控,全面发力抢占市场,尽显“王者”气势

王老吉品牌之战虽然以广药集团胜出告一段落,但是广药拥有了王老吉品牌并不代表就拥有了市场。渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。广药集团想要进一步维系王老吉品牌,也要抢占扩张渠道。

而加多宝的真正优势正是在过去一些年中借助王老吉的热卖形成的渠道运营能力,包括经销商管理、市场管理、终端管理等方面。这并非是广药或其他竞争者在短时间内可以复制的,其超过百亿的销售规模也不是一个商标就能快速实现的。加多宝选择了利用其渠道优势,全面发力抢占市场,重新树立加多宝新品牌的知名度和美誉度,踏出了加多宝品牌重塑之路的关键一步。加多宝一方面巩固其渠道系统,稳住现有渠道商,另一方面通过渠道商掌控终端,避免渠道商投向王老吉,同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

在加多宝与广药的王老吉商标之争落下帷幕之时,社会对加多宝公司予以了广泛关注和支持。业内多位知名专家都表达了支持加多宝的声音,认为是加多宝造就了王老吉,财经名嘴郎咸平更以“抢得了商标,丧失了品牌”直言广药的霸道。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出,各界的力挺在加强了消费者对加多宝信心的同时,也让许多经销商纷纷站到了加多宝的阵营,扛起了支持加多宝的旗帜来表达对加多宝品牌的喜爱,这更加增强了其渠道优势和终端掌控力。

虽然赢得了商标之争,但广药并没有在全国范围内迅速将红罐王老吉的销售铺开,多地各大超市均未有红罐王老吉的身影,这为加多宝抢先将产品在全国各大渠道铺展开来提供了绝佳的机会。

三,重拳出击品牌宣传,密集推广,发动全方位品牌传播攻势

对于加多宝而言,有渠道、有经验、有管理能力,重塑辉煌唯一差的就是品牌知名度,如果品牌认同度得到大幅提高,品牌重塑的最后一道障碍也就不存在了。在品牌重塑中,如何在最短时间内加强市场认知,如何加强新品牌与产品品质之间的联系,延续原有品质的生命力,是加多宝化险为夷的关键。拥有了强大的渠道粘性,加多宝下一步需要解决的是市场上消费者认知问题。在品牌宣传推广上加大力度,加多宝将继续在凉茶业独占鳌头。

就在最终仲裁结果公布前后,加多宝对“加多宝凉茶”品牌的推广进入空前密集期。加多宝不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货,还设立单独的品牌货柜在饮料区展示,用抢眼的陈列方式与促销活动吸引消费者的关注。根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的社会化营销论,由于消费者今天已处于一个普遍信息过载的社会中,现在的企业营销传播,若只注重单向传播,而忽视与消费者的互动的话,已经很难成功。因此,加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外,也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略,无论是在地面还是空中,都展开了密集的攻势,投入巨资,全方位阻击王老吉的消费导向。

加多宝深知2012年的这个夏季对其而言是一个非常重要的战略季,能否让加多宝凉茶成功立足并实现品牌重塑可谓举足轻重。于是,加多宝花费巨资在这个夏天重拳出击进行品牌的大力宣传,联合湖南卫视与浙江卫视,冠名《向上吧少年》、《中国好声音》等大型节目,选择这些媒体宣传渠道为去王老吉后的加多宝凉茶品牌重塑保驾护航。随着《中国好声音》的火爆全国,也带红了加多宝,人气爆增,打了品牌重塑的漂亮一战。广药虽获得了王老吉的商标,但加多宝却保留了大部分“王老吉”的品牌运营资产,出色的品牌营销团队帮助加多宝打通了品牌的强势重塑之路。

综上所述,刘杰克老师认为,商标只是品牌的冰山一角,只是能够被消费者最直观感知到的部分。冰山之下的战略思维、运营能力、经营理念乃至企业价值观,这些才是品牌最有力的支撑。虽然加多宝失去了王老吉的商标,但并没有失去其对价值链的掌控能力,同时更在王老吉品牌的成长过程中积淀了丰富的渠道运营能力与品牌运作经验,而强大的品牌和渠道运作能力正是企业得以在中国快消品行业成功的核心之所在。从这个角度来说,加多宝有较大的可能性在不久的将来创造出新的辉煌。但市场毕竟千变万化,一招不慎即可导致满盘皆输,加多宝能否步步为赢,走好品牌重塑之路,还让我们拭目以待!

 

作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、品牌营销策划专家、网络营销专家、企业管理专家、战略管理专家;北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师;和君咨询集团网络营销总裁公开课《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》讲师、《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》等系列原创市场营销培训课程资深讲师;和君咨询集团合伙人;刘杰克营销机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件:jackliupku@163.com,博客地址:http://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博地址:http://weibo.com/jackliupku
 

打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮