刘杰克:从产品组合策略谈三星如何挑战苹果

文 / 刘杰克

自2007年iPhone横空出世以来,手机江湖发生了翻天覆地的变化,原有的手机巨头摩托罗拉已遭收购,而诺基亚、黑莓的市场份额不断下滑,股价均不足2007年高峰时期的百分之十,分别走到了破产的边缘。但是行业的另一豪门,三星手机在这一场大战之中不但没有沉沦,反而收获了与行业颠覆者苹果一起瓜分95%产业利润的荣光。据相关数据显示,由于抓住了iPhone发布的空隙期,2012年第二季度,三星手机业务净利润同比增长145%,远超苹果iPhone同期增幅。不难看出,三星手机已对苹果iPhone形成强有力的挑战。当其他手机巨头纷纷被苹果斩于马下,三星为何能与苹果分庭抗礼?三星能够成功强势反击背后的秘密又是什么?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将就产品组合创新策略这一话题来与读者进行相关的探讨。

一,智能手机市场多元时代到来,苹果的单产品策略遭遇挑战

在过去的几年中,苹果依靠强大的创新能力颠覆了手机行业,并通过独特的营销策略让iPhone变身为一款时尚产品,成为当之无愧的行业老大,在智能手机市场呼风唤雨,在市场规模与利润方面屡创佳绩,着实令人称赞,作为苹果的长期投资人,笔者也深受其益。

通过单一产品吸引大量用户一直以来都是苹果赖以成功的基石之一,然而根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的精准营销论,当智能手机市场发展日趋成熟,市场竞争环境日益激烈,用户需求日趋多元之时,苹果在盛世之下也面临隐隐危机,苹果iPhone的单产品策略如何精准满足各类人群的需求开始遭遇挑战。面对市场上层出不穷的各类型智能手机,苹果目前仅有唯一的iPhone系列应对。苹果曾经推出Nano、Shuffle等多个型号的iPod音乐播放器,并借此建立了无可撼动的地位。但是,在智能手机和平板电脑市场,苹果至今仍坚持单一产品策略。甚至截止到目前的最新产品iPhone 4S仍与五年前上市的第一代iPhone采用了相同尺寸的屏幕,没有第二种方案供消费者选择,而现在的市场环境已与2007年大不相同。

虽然苹果手机最初主要针对的是高端市场,高端产品的用户黏性相对更大,购买能力更强,但毕竟此类消费人群有限,若不能使目标消费者更快速更换手机或扩展到更大的人群,将极易造成市场的饱和,同时高端人群在当前市场环境下同样有着多元化的需求。之外,由于苹果手机更新周期相对较长,若是每年一款的手机万一不能达到消费者的期望,将会让苹果的利润增长遭受巨大的冲击,毕竟iphone已占据苹果总体营收达六成之多,可谓举足轻重。从长远来看,如何加快产品的推陈出新,推出更多的产品满足客户多元化需求,保持消费者的消费热情是对苹果的考验。

二,避开与苹果的正面冲突,灵活多变的多元产品线、多机型策略是三星核心武器

苹果是打开智能手机领域的先锋,强大的品牌力量以及核心用户的忠诚度,都不是三星能模仿的。iPhone在设计感、操作性和完整性方面一直鹤立鸡群。对紧随苹果的市场追随者来说,三星正是由于擅长于避开与苹果在其优势领域的正面冲突,才能逐渐从智能手机市场的众多竞争者中脱颖而出,与苹果形成分庭抗礼之势。

在当前的手机市场,已经没有任何一家手机厂商能够像三星一样拥有如此多元、如此广阔的产品线,不仅有千元内的传统手机,也有诸如三星I9100这样的旗舰机,更高端的W899这类的商务至尊手机三星也不缺乏。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的产品组合创新论,刘杰克老师认为,三星此种针对不同人群,开发出不同类型的产品,高中低端多线作战的产品组合策略将三星手机战线拉得很宽,市场可以覆盖到极广的范围,这样灵活多变的 “机海战术”让所有竞争对手感到巨大压力。

多款入门机型的低价产品抓住了用户的需求,同时,顶级机型有多种款式也成为了三星明显的优势。而其屏幕尺寸各异的手机产品在最大限度地发挥每款设备的优势的同时,既极好地满足了市场需求,也有效降低了过于依赖单产品的经营风险。三星出售的多款智能手机,屏幕尺寸从2.8英寸到5.3英寸,可谓应有尽有,抓牢不同需求的用户,一款介于平板电脑和智能手机之间的Galaxy Note的推出就很好的满足了喜欢大屏幕的用户的需求。三星的这种独特战略是其强力反击苹果的核心武器,在移动手机和平板电脑等便携硬件领域三星均采取全面撒网的战略,每年都会快速推出数十款新品,用拥有不同价位、不同特性的产品来吸引不同人群。在智能手机系统方面,三星也保持多元化的开发政策,三星智能手机产品覆盖Symbian、Android、Windows Mobile、Bada等多个系统平台。不论是在外形还是在硬件等方面,三星始终保持持续创新,不断推出新品,不断完善其产品组合,为其多元化的产品组合策略不断注入新的活力,对其整体的运营战略也起到了很好的支持作用。三星最新发布的Galaxy S III在功能上创新的实现了面部识别、智能休眠、直接拨号(用户阅读短信后,只需把手机靠近耳朵即能自动拨号至有关号码)等多种“人性化”的人机互动功能,抢尽眼球。三星正是依靠这种虽无革命性的创新,但从外观到功能上保持持续快速的微创新,不断提升产品外观的时尚性和功能的强大性,快速推出新品,在智能手机市场占据了优势地位。

三,多元的产品线战略要以雄厚的基础实力为依托

当今手机市场,实施多元产品线策略的手机品牌比比皆是,但惟独三星可以凭借此脱颖而出,不断前行,这与其本身雄厚的基础实力是不无关系的。

在手机市场智能手机出现之前,三星手机就凭借其时尚的外观,绚丽的色彩,在消费者心中,尤其是女性用户心目中有着颇高的地位。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出,三星在设计领域有着先天的优势,同时在性能方面,三星在闪存方面技术雄厚,从在三星I9000上的内置闪存更快更稳定更省电的特性就可见一斑。三星在研发上投入巨大,这使得三星拥有比其他任何手机厂商更丰富的技术范围,处理器、内存、屏幕这些手机最核心的技术要素,三星都拥有自己的核心技术。三星在核心硬件上的技术优势让其在智能手机的开发上能够有足够的实力。

同时,三星也有着不可忽视的软性实力。三星的品牌价值不容忽略,其品牌形象也独树一帜,时尚、炫丽的品牌形象深入人心。三星用不断创新的产品和用户体验使消费者对三星手机的品牌忠诚度在不断加强,三星在手机功能方面不断向苹果看齐,向消费者提供眼花缭乱的新功能,提供给消费者与苹果产品相似的体验,但却有着比苹果有更优惠的价格,再加上其强大的售后服务,这些都成为三星手机的软性竞争力。三星的渠道也是其它手机品牌所不具备的,在中国市场,直供、分销结合的模式最大限度的扩大了三星手机在国内零售的规模和效率,其与国产手机三大运营商亲密的合作关系也让三星有强大的足够理由。三星的这些软、硬性实力是其核心多元产品组合策略的基石和保障。

不难看出,多元的产品组合策略是对企业的生产、运营、管理能力以及企业资源配置都是一个考验。如果盲目的延伸产品线,可能会使企业面临一定的威胁,尤其在管理和产品专业品质方面。对于一些立足未稳,系统化管理差的企业而言,在原有产品线尚未稳定之时,不可能为新产品投入市场提供一个稳定的后方,撒网式的盲目延伸产品线之后导致企业管理更加混乱,甚至会因为产品覆盖范围过广而缩减企业的利润。没有强大的基础实力做支撑,产品线的延伸会导致产品品质参差不齐,容易失去对产品专业品质要求高的消费者。因此企业产品线的延伸,多元化的产品组合策略要建立在企业有能保证产品专业性的实力基础上。

综上所述,刘杰克老师认为,随着智能手机市场发展日趋成熟,市场竞争日益激烈,智能手机市场多元时代正在到来,这为苹果之外的市场追随者提供了绝佳的机会。正是利用这一点,三星采取避开与苹果的正面冲突,以灵活多变的多元产品线,多机型策略为核心武器,快速微创新,强势反击,成功与苹果形成分庭抗礼之势。多元产品组合策略并非适用于所有的企业,三星拥有的核心硬件上的技术优势以及不可忽视的软性实力是其多元产品组合策略的强力依托,让三星在手机的开发上能有足够的实力。虽然苹果通过“软硬结合”的方式构筑起强大的生态平台,同时也打造了后来者难以模仿的高端时尚品牌形象,但三星的产品组合创新策略仍对苹果在智能手机市场的霸主地位提出了不可忽视的挑战,未来双方将如何出招,还让我们拭目以待!

 

作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、品牌营销策划专家、网络营销专家、企业管理专家、战略管理专家;北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师;和君咨询集团网络营销总裁公开课《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》讲师、《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》等系列原创市场营销培训课程资深讲师;和君咨询集团合伙人;刘杰克营销机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件:jackliupku@163.com,博客地址:http://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博地址:http://weibo.com/jackliupku

 

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