“大传播”时代的汽车品牌趋势

“大传播”时代的汽车品牌趋势
作者:屈志超


随着“大社会化”、“大数据”、“大公关”、“大整合”等各种概念的兴起,汽车行业也在逐渐步入一个“大传播”的时代。它需要品牌主、传播服务公司、媒体具有敏锐的头脑,深入研究消费者行为、媒体属性及企业自身发展阶段,与时俱进、因时而变地制定有效的品牌战略、销售策略。

消费者看车、选车、购车的三重变化
随着媒体增长、经销商形态的变化,消费者接触车的渠道越来越广泛,但消费者在看车时也更加重娱乐、重生活。北京车展,最火的不是布加迪,而是干露露。选车方面,消费者则更看重车背后的情感、文化,要求车能体现出人性价值。如60后选车主要考虑工具性需求,70后主要是生活品质提升,80/90后主要是丰富业余生活、爱好。购车方面,消费者购车更加理性,重体验,重口碑。由于社会化媒体蓬勃发展,消费者有更多渠道了解真实用户的感受,因此更重口碑分享,同时对于口碑好的车型更愿意亲自体验。

品牌推广趋势的转变
传统媒体的价值不可否认,但传统媒体投放也在悄然发生变化,广告主更加理性,要求媒体不但在发行量、收视率、上座率等方面表现优异,更多考虑媒体属性是否与品牌属性相一致,帮助品牌提升其在目标人群心中的形象、提升其在目标人群中的曝光度,如双龙汽车最新植入韩剧《幽灵》,不但体现产品性能、而且展现柯兰多的时尚、享御的掌控及雷斯特的尊贵。
网络媒体、社会化媒体正成为趋势,吸引了企业公关部、品牌部甚至销售部的关注。一方面社会化媒体需要提升粘滞度、互动性,期待汽车行业涌现如碧浪官微、杜蕾斯官微高互动性的经典营销传播案例;同时社会化媒体运作不仅仅是提升注册量、粉丝量、转发率、评论数,而且要更加关注背后的品牌价值。
在活动方面,媒体之旅、新车上市活动越来越不能满足车企和消费者的需求,活动预算逐步由品牌部、公关部向销售部转化,诸如200场地方车展、100场大型试驾、50场嘉年华等大型活动规划在各个车企中悄然兴起。活动要保证效果,主要考虑活动形式是否传播产品卖点、吸引目标人群,如双龙汽车柯兰多“一厢油挑战1000公里”活动,创造柴油节油、性能的二重概念,在消费者中取得了极大反响;东风悦达起亚的“镜鉴美”活动,创造了试车镜的概念,可谓是一个不错的车企活动。
由活动带动发稿,同时配合病毒视频、微电影、微博传播,增加娱乐性能起到更好的传播效果,也成为今年车企营销的趋势,如“激活你本色”REIZ锐志微电影、“追逐无限”别克微电影等都是以活动带微电影的典型案例。
就公关而言,更多企业愿意采用retainer(月费)制的形式,一方面保证足够的发稿量,另一方面减少不必要的买版预算。同时,汽车的公关服务也越来越趋于整合,出现“大公关”的趋势,策略预算在月费中的比例也在逐步提高。此外,社会化媒体使危机公关变得异常重要,加之社会对公益活动的关注,公关在企业品牌传播中的地位不断上升。

品牌战略的选择
总体而言,在不断变化的营销传播环境下,运用与时俱进的营销传播手段才是营销不变的宗旨。这要求汽车企业基于自身发展阶段,制定适合有效的品牌战略。对于处于起步期、营业额较低的车企,此时主要策略是“垂直打击”:以大的体验活动(包括大型车展)带动公关传播,没钱请代理公司可以自已发稿,广告最好以在经销商重点区域投放促销广告为主。对于处于成长期、有一定营业额的车企,这时主要策略是“纵向轰炸”:选择垂直类媒体或全国性媒体的垂直频道投放品牌类广告,公关公司选择仍以project(项目)制为主、与其它品牌开展co-branding的形式,网络营销可以重点关注BBS、口碑维护等。对于处于强盛期的车企,这时主要策略是“精耕细作”:投放全国性品牌广告,打造年度性持续品牌活动,同时引领区域多点活动;公关公司选择可以考虑以retainer(月费)制为主,关注企业公关、公益营销、文化营销、危机公关等;提高社会化媒体的运用,强化新媒体如LBS的运用。

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