Kappa电商营销法则

Kappa电商营销法则

 

文│本刊记者 盖雄雄

由于线下与线上的营销环境不同,传统企业涉足电商后需要在营销上做出积极的改进。作为较早成功切入电商领域的品牌,Kappa的线上营销到底是怎么做的呢?“作为整个Kappa的电商团队,我们背负的使命是双重的,既要承担起品牌推广方面的任务,又要背负着销售的压力,因此在平时推广时,我们会把有限的精力放在更有效的营销方式上”,Kappa电商营销主管李赛楠这样强调Kappa电商线上营销的特点。

营销的故事性
Kappa平时在推广时喜欢以故事性为主,大多营销都会以故事结合起来。无论是在淘宝内部还是淘宝外部推广,Kappa的这个特点体现得都比较明显。众所周知,Kappa产品的一大特色就是颜色,尤其是那些比较亮的颜色。Kappa旗舰店经常会发生刚上一批新货,一些色彩比较亮的产品很快就给消费者抢光了的现象。对于其它颜色的产品,Kappa会想出各种主题进行推荐营销,如春游主题。一般在淘宝外部做推广时,Kappa也会与故事性结合起来,如永恒之塔系列产品。2009年11月,Kappa与盛大游戏合作推出了永恒之塔概念的网络特供款产品,如T恤、帽衫等。除了借助盛大游戏平台推广外,Kappa还在全网进行了一系列整合推广,如公关软文、SEM、视频营销等,这些营销全都是以这一事件为核心的。

效果的精准性
“毕竟我们是Kappa的电商部门,所以我们在营销时也得注重转化率、独立访问量和广告点击量,而不会盲目地在主流网络媒体上进行一些品牌广告的投放,如新浪、搜狐、腾讯等。我们会把有限的营销费用投入到营销效果比较明显的几个营销方式上”,李赛楠这样强调Kappa对于营销效果的重视。在前两年,Kappa经常投放淘宝首页的焦点图,因为它的效果非常好;可是,现在Kappa却不投了,因为现在大部分逛淘宝的人都已经形成了自己固定的进店方式与选择路径,淘宝首页焦点图对于消费者的影响已经远不如前了。
在自媒体营销方面,Kappa目前只注重微博营销,经常利用自己旗舰店的官微进行各种形式的营销,如红人转帖、事件炒作、活动等。李赛楠特意强调了微博活动的重要性,她认为现在业界电商微博活动的曝光率大概是21%,即粉丝当中会有21%的人看到此微博,然后在看到此微博的人群中又会有10%的点击,最终真正购买的人差不多能占到点击人数的3.21%。这些数据看起来比较低,可毕竟它属于自媒体的营销,投入成本非常低,其性价比还是非常不错的,因此Kappa一直比较重视微博营销。目前Kappa旗舰店官微做过的活动主要有配合店铺的秒杀活动、新款产品方案撰写活动等,而且这些活动都取得了不错的效果。

广告环境的匹配性
尽管Kappa电商对于广告的精准性有一定的要求,可是Kappa并没有与那些以精准营销为产品的广告公司进行过合作。对此,李赛楠解释:“作为国际知名品牌,Kappa对于广告出现的环境有着比较高的要求。尽管我们重视广告的精准性,但是我们更加关注广告出现的环境。”现在网络广告联盟确实是大多数电商在营销上必投的一项,可是Kappa认为网络广告联盟的广告投放环境很难进行把控,有些甚至还有成人网站、钓鱼网站等,不少网站与Kappa自身的品牌形象并不相符;另外,Kappa还对于在同一页面同时出现的广告有着较高的要求,如品牌的大小、竞品的避免等。总之,Kappa在投放广告时首先会考虑投放环境的匹配性,然后才会考虑效果的精准性。
即使在同一平台上,广告投放的环境有时也会发生一些变化,比如淘宝。2010年9月,为了推广Smart,奔驰在聚划算进行了一次团购Smart的活动,并且在活动的前期几乎垄断了淘宝所有重要的广告资源。Kappa考虑到当时整个淘宝的广告投放环境不太理想,就果断停止了相关投放,直到奔驰的推广结束才继续。

打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮