MIND3.0:大数据时代营销“新标配”

MIND3.0:大数据时代营销“新标配”

两年的时间,社会化媒体已经从“奢侈品”时代进入到了“必需品”时代。

社会化背后的大数据
据统计,Twitter的活跃用户超过1.4亿,每日上传的信息量超过4亿条;Facebook背后逾8亿的用户数据需求,每个月上传照片10亿张,每天产生300TB的数据。
在中国,以腾讯为代表的社交网络开放平台也走过了高速发展的一年。QQ的活跃用户达到7.2亿,QQ空间的活跃用户达到5.5亿,单日上传照片的峰值超过3.3亿。
对于广告主以及营销人来说,这些在互联网中每秒钟生成的海量文本、应用、位置信息、图片、音乐、视频等,让每一个网民变得可以感知、接触、沟通,其中蕴含着用户的兴趣爱好、年龄地域、消费倾向等。
20年前,《纽约客》说“互联网上没人知道你是一条狗”,20年后的今天,因为社交网络,互联网不但“知道对面是一条狗,还知道它喜欢什么食物、几点出去遛弯,几点回窝睡觉。”

大数据时代,用什么“武装”营销思路?
从聚众时代到分众时代再到开放时代,在社会化背景下,最为显著的特点就是消费者的地位越来越受到重视。如何洞悉“人”的需求与价值,实现高效营销?在前不久召开的腾讯智慧峰会上,腾讯网络事业群总裁刘胜义表示,当营销和技术进入无缝融合阶段,大规模个性化营销才是核心竞争力。
个性化营销,毫无疑问,本质上就是人的营销。
4月,腾讯将营销方法论MIND从2.0升级到3.0,赋予了腾讯MIND在开放时代的意义——人·脉,此举正是对大数据时代营销智慧的最好解读。
升级后的MIND3.0更加注重将消费者还原为完整的人,在开放技术和资源时代下,通过对用户不同上网场景、社交场景的兴趣图谱和关系图谱的数据挖掘和分析,在减少对用户骚扰的同时,更好地判断用户属性、偏好、习惯等,为更加精准的广告和营销提供依据。
MIND是可衡量效果(Measurablility)、互动式体验(Interactive Experience)、精准化导航(Navigation)、差异化定位(Diferentiation)四个定义的组合。
在效果衡量方面,MIND3.0通过效果转化、品牌忠诚度、品牌好感度、品牌认知度四个维度来衡量品牌的影响力以及商业回报,并以数据的形式分别进行描述。比如用CTR、用户参与量、注册率等来衡量效果转化度;用粉丝转播量、重复购买率、品牌空间流量来衡量品牌忠诚度;用广告点击量、曝光量、GRP来衡量品牌好感度和品牌认知度。用多样的效果数据满足广告主对人·脉更深入的洞察。
在营销过程中,以用户行为轨迹作为导向来构建互动式体验(Interactive Experience),通过对用户产品使用喜好、内容浏览、应用程序使用习惯、好友关系链等大量数据的分析对用户进行标签化定向,构建科学的硬广媒介系统、精准的定向广告系统,实现产品和品牌信息的精准化导航(Navigation)。
基于人·脉的个性体验需求,MIND3.0提出因人而异的内容和创意输出。地域、行为、兴趣的差异化,PC、手机端、Pad端的差异以及互动创意中用户体验类偏好、激励类偏好的洞察都是差异化定位(Diferentiation)不可缺少的部分。
作为一个在互联网发展浪潮下不断升级革新的营销方法论,MIND3.0希望打造成大数据时代营销的最基础“装备”,这个有利“装备”将不仅仅适用于腾讯媒体平台,更可以发展成在其它网络媒体及平台上使用、具有普适性的在线营销理论体系。


腾讯MIND3.0:触动互联网营销本质


文│王海龙
对于断代或类似版本号的某某1.0、2.0的符号意义并无特别想法,但是在MIND3.0中提到了我们深感兴趣和为之激动的大数据营销。
互联网时代的营销变革在多层次展开,其中最深刻的变化就是对数据的理解和行动能力。在华扬联众,我们始终认为互联网的本质是数据。从过去的发展可以断定,互联网正在快速地将整个社会数据化。对于营销者和普通消费者最强烈的感受就是互联网对人的数据化过程。从我们的时间、地理位置,到我们阅读、订阅、行为、行动,甚至到我们的兴趣乃至欲望,似乎互联网终极的发展使命就是不断逼近整个社会中所有人的最小细节,这个过程来得自然、迅猛,从IP地址、到访问行为记录,再到社会化媒体。这一趋势下,海量信息产生,巨大的营销机遇产生。
MIND3.0正是基于这样的发展思路产生的,或者说,MIND3.0正逐步带领我们走向互联网营销的真正领域。这确实是让人兴奋的。
作为大数据的前提就是对指定市场内数据有充分的覆盖和占领。这包括宏观和微观的两个方面,宏观上,大数据需要覆盖市场中绝大部分个体,只有这样,才能在营销策略层面充分地实现一揽子计划,也就是在策略上的高度协调和整合;另一方面,大数据要求微观上对目标对象个体有充分的数据支撑。从这两点来看,腾讯确实在中国市场具有难得的数据采集优势。这种优势将转化成大数据运用的基础能力。在过去的十年当中,腾讯逐步影响和覆盖了中国网民的大多数网络应用和需求。这种立体的覆盖方式不但在单一层面上确定用户的信息,还把对用户的分析扩大到更多角度,这种意义是单一媒体的精准数据很难比拟的。
那么,接下来最重要的就是,在MIND3.0 的思路下将得到什么样的平台化营销工具,我们拭目以待。
(作者单位:华扬联众数字技术股份有限公司副总经理)


消费者关系图谱的营销价值
文│肖明超

社会化媒体的发展,正带领营销进入新的时代。
第一,从向消费者传播信息到与消费者建立关系的时代。今天的品牌如果仅仅依赖传统媒体和终端渠道发出声音,而没有进入消费者的关系图谱中,很可能会被消费者遗忘;第二,基于消费者自传播形成的大数据时代。在大数据的基础上分析、洞察和预测消费者的偏好,并据此为消费者提供最能满足他们需求的产品、信息和服务,以及传递准确的广告信息给他们,是企业今天面临的最大挑战;第三,从可预测可控制,进入一个实时交互与实时沟通的时代。消费者在社会化媒体上的表现是没有任何规律的,甚至消费者的网络化族群的聚集也是自发的,企业如果不能对消费者的这些实时反应进行实时化互动营销,也很难满足消费者的需求,甚至品牌还可能面临很大的风险。
在这样的一个时代,企业只有运用富有前瞻性的营销智慧,才能真正洞察营销环境和消费者的变化,营销的进化是必然的。那么,如何在这样一个剧变的时代,找到确定的营销逻辑应对不确定的消费者呢?
第一,关注消费者及挖掘消费者关系链和关系图谱的价值。广告的目的是让消费者对品牌和产品产生认知并带来行动,因此,深入洞察消费者的网络行为,挖掘消费者在社会化网络中的关系链条,找到进入和影响消费者关系链条的方法,才能够让品牌在消费者中得以广泛的自发和病毒式的散播。
第二,将消费者变成主角,让消费者来参与营销的过程,激发消费者的创造。消费者跟品牌之间的沟通模式要改变,让消费者可以随时体验品牌,可以与品牌实现近距离对话,让消费者可以自创内容并在关系链条中传播,才是社会化营销的核心。
第三,自然地融入到消费者的在线生活,整合跨平台的传播锁定消费者网络行为的关键节点。能够基于消费者在线行为轨迹,并针对消费者的兴趣开展营销,才是最有价值的营销。
从以上趋势来看,腾讯推出的MIND3.0恰逢其时,腾讯经营的是消费者的关系,而在关系基础上对用户行为数据进行洞察、分析和挖掘,通过腾讯各种满足消费者在线生活需求的平台进行营销整合,帮助品牌和受众之间建立社会化的营销关联,可以更加有效地影响在线消费者,作为一个领先的互联网公司,腾讯升级的MIND3.0不仅是一个独立的营销理论和工具,同时也是一个与时俱进的创新网络营销方法,值得很多企业参考、借鉴和应用。

(作者单位:新生代市场监测机构副总经理)

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