借势欧洲杯,名鞋库整合立体营销

借势欧洲杯,名鞋库整合立体营销

 

文︱本刊记者 邢庆亮

欧洲杯品牌营销盛宴
四年一届的欧洲杯是体育的盛典,男人的节目,更是各大品牌营销激战的主场。相关数据显示,一些与欧洲杯息息相关的鞋服等衍生品的消费超过上百亿。百度搜索风云榜显示,自2012年欧洲杯开幕后,搜索“网购”这一词语,与开赛前一周相比增加一成,从52%提高到62%。而这其中午夜网购的用户中近85%是女性用户,与女性相关的女装、化妆品、包包、女鞋等用品的搜索率出现了大幅增长。淘宝公布的监测数据显示,和欧洲杯前一个月相比,仅“欧洲杯”这一关键词的搜索量就增长588%。购物搜索一淘网的数据也显示,各类国旗、球服、球靴等商品的搜索热度在近两周内飙升300%以上。
面对欧洲杯这块“大蛋糕”,各类品牌自然不会放过。球场上“阿迪达斯”、“现代起亚汽车”、“佳能”、“麦当劳”、“嘉士伯啤酒”、“夏普”等欧洲杯主赞助商身影随处可见,赚足了人们的眼球,然而遗憾的是主赞助商中没有一个中国品牌。不过,没有成为欧洲杯的主赞助商并不能阻挡中国品牌参与欧洲杯营销的热情,不少中国品牌在欧洲杯期间纷纷开展与欧洲杯主题有关的营销活动,电商行业也是如此,各大电商纷纷推出了以欧洲杯为噱头的产品或促销活动,争抢足球红利。这其中鞋类电商名鞋库便是其中的佼佼者,以“激情无昼夜,快享欧洲杯”为主题,借力欧洲杯试水全网立体营销,从众多电商营销的营销活动中脱颖而出,斩获颇丰。

互动营销,触动心灵
随着互联网以及智能手机的迅速发展和日益普及,尤其是微博、SNS等社会化媒体的兴起,消费者的消息变得异常灵通,消费者不再仅仅只是一个消费的人,而是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,这就是菲利普·科特勒的营销3.0时代,即“人文中心主义的时代”。在这个理念下将人看做有精神文化沟通需求的主体,而非被动接受广告轰炸的客体;在这些主体喜闻乐见的沟通方式和环境下,以他们感兴趣的多种形式,在他们感兴趣的诸多话题里以内容为核心,融合品牌的诉求或元素,与之互动,赢得共鸣,获得综合的影响与全面的好感。
“足球被誉为‘世界第一运动’,四年一度的欧洲杯被国人关注程度超过世界杯,而我们名鞋库是运动鞋为主的鞋类电商,自然不会放过这个营销良机。”名鞋库CMO(首席营销官)韩步勇接受《广告主》杂志记者采访时表示,针对2012欧洲杯,名鞋库早在4月份就开始讨论营销方案。通过对历年相关活动的对比研究发现,多数商家营销活动的形式较为单一,大都中规中矩,没有进行特别大的创新,同质化的促销手段面临激烈的竞争,如果能增加一些创新的营销手段和方法,这无疑能够吸引更多目标受众的关注,营销效果也将更加显著。于是名鞋库最终确定了以“激情无昼夜,快享欧洲杯”为主题的欧洲杯整合营销方案。
据了解,在欧洲杯期间,名鞋库官网精选了17场精彩赛事,每场都有至少24小时的投票时间,网友可在投票时间内为自己喜爱的球队投票,只要登录网站进行投票的会员,都可以在每场比赛当天16:00参与其支持球队对应商品的秒杀。“此活动的吸引力在于网友每投一票,秒杀商品的价格就降低0.01元,而起始价格均设为100元,经上万名网友投票后,最终的秒杀价格只要1元钱。顾客朋友不仅可以投票支持自己喜爱球队,而且还可以将喜爱球队的战袍杀到一元,并有机会在次日一元秒杀。”韩步勇介绍说,针对欧洲杯营销,其他大部分品牌进行的是欧洲杯相关商品的促销活动,目的是提高产品的短期销售业绩。如库巴网打出了“决战欧洲杯”的旗号,对全场商品进行1-5折的促销。名鞋库则是为了增加顾客的粘性,更多地从互动的角度考虑顾客体验。通过17场的球迷投票多次支持钟爱球队,并与秒杀商品价格关联,秒杀数量也由球队胜负决定,使活动充满不确定性和互动性,让消费者在参与中获得更多乐趣,使品牌价值在潜移默化中取得消费者认同,获得情感共鸣。持续25天的“激情无昼夜,快享欧洲杯”活动,共提供了479件欧洲杯特殊商品进行秒杀,包括Nike、Adidas品牌的西班牙、葡萄牙、意大利、德国、法国、英格兰、荷兰、希腊、克罗地亚、瑞典等国家队的欧洲杯球衣、球迷T恤或球迷包包等,而7月2日决赛的秒杀商品,分别是当下最热卖的Nike 刺客8代足球鞋和Adidas F5 TRX HG足球鞋,备受球迷喜爱,极大地吸引了消费者的参与热情。

全网多平台整合营销
“此次借力欧洲杯营销的另一个亮点在于首次整合全网多平台,进行多形式多媒体的立体营销。”韩步勇说,“一方面我们的官方网站与支付宝、一淘网联合推广;另一方面,我们与京东、当当等多个合作平台,联合举办欧洲杯推广,形成多平台多形式的欧洲杯营销方案。”跨平台、跨媒体的“全线立体营销”最大范围地覆盖了目标消费者,吸引了数十万网友的关注和参与,更受到了球迷朋友的欢迎和追捧。数据显示,名鞋库官方网站的“激情无昼夜,快享欧洲杯”活动,共有数百万人次登陆活动专题页,超过40万人次参与投票。
此外,在新浪微博和SNS社交媒体人人网上,名鞋库也进行了为期将近一个月的多项营销活动。包括:四强预测,德国VS葡萄牙获胜球队竞猜,法国VS英格兰比分竞猜,“那些年,我们一起追的球星”、2012欧洲杯最帅球星评选、欧洲杯冠军竞猜等活动,提供了朗蒂维(Lantivy)欧范儿潮鞋、Adidas欧洲杯专用足球、Adidas 欧洲杯球迷T恤、Nike球迷包包、整套欧洲杯16强淘公仔、四强纪念公仔等丰富的奖品,赢得上万次的转发、上百万次的阅读。欧洲杯期间,名鞋库在新浪微博推出了7场有奖活动,在名鞋库人人网公共主页做了5场活动。此外名鞋库还与其他官方账号强强合作,包括拥有75万粉丝的快时尚新品社区@ 新鲜、拥有69万粉丝的@欧洲杯新闻、拥有4.3万粉丝的@站长之家和拥有31万粉丝的@趣玩网 等账号,总共获得了超过65万次的曝光,转发总数超过1万人次,形成了强有力的传播力度。

大事件营销应与品牌理念和文化相结合
如今人们越来越理智地认识到,借势大事件营销,不应仅仅只是一次“促销”活动,更应是品牌打造的良机,“打造品牌”的价值大于“促销”的价值。对于欧洲杯这样的大事件营销,通过借势欧洲杯进行促销固然能够增加产品的短期销售业绩,但更重要的是思考如何借势欧洲杯开展更深层次的营销,将品牌所倡导的核心理念与欧洲杯结合起来,在吸引目标消费人群关注的同时,赢取这些目标消费人群对品牌所倡导的核心理念的认同,并尝试去引发目标消费人群在内心深处产生对品牌的情感共鸣。
对此,韩步勇表示,处于不同发展时期的企业的追求的目标和需求不尽相同,不同的目标可以指导营销人员作出相应不同的营销方案,通过借势欧洲杯进行促销增加产品的短期销售业绩是大部分商家的做法,但如果能将品牌理念和文化与之结合,更有利于品牌的塑造和传播。名鞋库的重大活动一贯注重顾客体验,以满意度为目标,在营业额指标上宁愿量力而行。名鞋库在团队磨砺的同时,努力整合资源,通过与合作伙伴合力达成共同目标,追求与平台共赢合作。

打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮