如何优化媒介组合,提升整合营销传播效果

如何优化媒介组合,提升整合营销传播效果

文│本刊记者 龚倩倩

众所周知,电视广告的传播效果很大程度上依赖收视率来评估。点击率曾是网络广告传播效果评估的重要参数之一,然而随着网络广告在提升品牌影响方面的作用越来越突出,如何横向比较电视和互联网广告对品牌提升的效果,成为困扰着广告主的难题。进行电视和网络传播效果的比较,关系到整个广告活动的传播效果的分析,以及广告主资金的利用率,谁能解决这个问题,谁就可以在广告大战中取得先发制人的优势。
记者发现,像宝洁、可口可乐等国际大品牌,都在进行媒体投放策略的调整,即在调整电视、报刊、互联网、户外、手机媒体等各媒体的投放比例,对媒介组合进行优化,从而增强整个广告活动的传播效果。这些品牌在优化媒介组合的实践中更看重科学、量化、系统化的方式,MixReach就是这种方式的实现工具之一。
MixReach其实是一套跨媒体预算分配优化系统,主要是帮助品牌主实现在不同媒体之间的整合预算优化,并且这种整合优化是基于品牌主的目标受众和目标市场。2010年首次问世率先解决电视和网络视频之间的预算优化,2011年升级到专业版,将媒体类型扩展至移动公交、楼宇电视等其他多屏媒体。
MixReach究竟是如何帮广告主解决媒体资源分配上的难题的?为此,记者走访了MixReach系统的研发企业秒针系统CEO祝伟。
祝伟向记者介绍,随着数字媒体的快速发展,媒体创新与整合趋势愈发明显。因此,更加有效地进行媒体的优化整合,帮助客户提升投资回报是赢得客户的根本。MixReach专业版可帮助广告主及其代理机构实现横跨电视、在线视频、移动公交、地铁电视、楼宇液晶电视、移动终端等多屏媒体的投放策略和预算分配优化,使广告主发现在广告传播过程中的价值洼地,使用有限的资源达到最大的传播效果,覆盖最大化的广告受众。
在限娱令、限广令发布后,电视广告的门槛和费用更高,广告主越来越多地在寻求媒体组合的优化方案,从而提高媒介投资的性价比。“整合”本身从操作层面上说并不难,但如何获得科学的定量数据是实现整合的前提。
Micreach专业版开发的基础是互联网广告监测数据。众所周知,在互联网媒体出现之前,电视广告在传播效果监测方面是最好的媒体形式,它通过覆盖率、到达率、受众特征数据等来测量传播效果。祝伟指出:“秒针通过技术手段来实现比电视评估更好的评估手段,Mixreach的目标是实现对电视、互联网、手机等多个媒体数字化评估,从而测量其传播效果。”
秒针可以处理非常大的数据量,目前日均收集的仅广告曝光日志就超过30亿。而Mixreach专业版是对大数据的集成,把不能够数字化的媒体和数字化的媒体相结合。秒针为了保证数据的有效性,运用全网流量监测的方式来对互联网广告的投放效果进行计算。同时通过软件进行分析,得出各媒体受众的重复性,进而分析互联网广告和电视广告的效益点,提出优化方案,重新调整电视、在线视频、移动公交、地铁电视、楼宇液晶电视、移动终端广告投放的分配比例,以期望用现有的资源来实现广告主利益的最大化。
记者从秒针了解到,现在的Mixreach专业版用户包括宝洁、强生、可口可乐等广大客户群。祝伟告诉《广告主》记者,运用Mixreach专业版一般可为广告主提升30%左右的传播效益,但不同品牌在不同情况下效率提升的比例会有差别,这种差别受到不同目标市场、目标人群、媒介成本等因素的影响。这种通过对用户习惯的了解,对数据的科学采集与分析进而优化媒介投放组合的软件,相信在日益数字化的今天将会得到越来越多的应用。

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