搜索引擎营销:品牌营销中的效果营销

搜索引擎营销:品牌营销中的效果营销

 

文│昌荣精准
时下,搜索营销以排名第一的使用率和能够精准定向的技术,被越来越多的企业认可并持续加大投入。曾是传统广告“大鳄”的宝洁,在2008年经济危机之后,更加重视广告投入的性价比,将更多广告预算倾斜至性价比更高的互联网广告。2012年5月,宝洁公司负责全球营运的副董事长葛斯勒先生与大中华区总裁施文圣拜访了百度,并代表宝洁中国与百度达成在数字营销上的战略合作伙伴关系。这一事件对搜索引擎这个常常被定义为效果营销的互联网媒体而言意义重大,因为它有力地证明了搜索引擎同样是不可忽视的品牌营销阵地。
6月9日,昌荣互动学院邀请了百度全国新行业的销售总监们和昌荣精准总经理朱宏刚先生,就新媒体环境下,企业应该如何认识搜索营销在整合营销中的价值和众多国内知名企业营销负责人进行了互动交流。
搜索引擎的出现颠覆了人们获取信息的方式,也改变了人们在消费中的决策流程。从早期的AIDMA(注意、兴趣、欲望、记忆、行动)到今天的AISAS(注意、兴趣、搜索、行动、分享),搜索在消费者的购买决策中占据非常重要的环节,人们通过主动搜索深度了解品牌和商品,建立深度认知,从而影响购买决策。而基于人们目的明确的主动查询,网络广告也得以从单一的推送式(PUSH)广告向拉动式(PULL)广告演变。由于搜索引擎更了解用户需求,因此也被定义为“精准营销”。
从全球范围来看,85%以上的网站都是通过搜索引擎被人们找到的。对于大部分企业而言,通过优化网站从而提高搜索引擎自然结果排名(特别是不同的搜索引擎)往往是一件漫长且技术性非常强的工作,搜索引擎关键词广告能够帮助企业快速锁定相关用户的需求,有针对性地将用户导入到自己的网站中。对于那些正在开拓市场,品牌和域名还尚未在消费者心目中形成认知的企业,关键词广告和更加系统的搜索营销,是锁定目标市场、扩大品牌音量的高性价比营销渠道。
搜索广告经过几年时间的发展,精准营销价值日益凸显并被越来越多的企业重视,艾瑞数据显示,从2009年起,搜索广告年均增速已经超过网络广告规模年均增速,占比超过三成,并逐年增长。
从海量的搜索查询和不断推出的创新广告形式,到不断提升的用户分析和广告定向技术,搜索引擎正在成为一个能够同时被传统企业客户和网商客户所认可的营销平台。昌荣精准近几年跨多个行业的服务经验表明,从传统的汽车、化妆品、金融等行业,到一定程度上较为依赖互联网的旅游、网上服务等行业,搜索引擎都可以满足不同企业客户在不同阶段的营销需求:从品牌曝光、流量导入、积累会员、转化拉动到销售提升,为数众多的企业案例验证了搜索引擎是一个全方位营销平台。
不仅如此,搜索引擎也更加重视同社交媒体的连接和线下媒体的整合。通过形式丰富的网页搜索展示类广告,嵌入SNS入口,使搜索信息的用户能够更加快捷进入企业的官方社区,进行更多交流和互动。而更多的企业开始接受将搜索框植入线下广告的方式,做一次执行简洁、性价比却很高的整合营销。
在营销实践中,还有许多国内的企业由于规模较小,预算有限,不敢轻易涉足网络广告,搜索营销也是一种不作为的状态。但实际情况是,无论是否推广网站令消费者快速找到品牌官网,消费者每天对品牌和商品的检索都是客观存在的;企业如果放弃在搜索引擎上的信息呈现,不仅放弃了第一时间为最精准的目标用户提供快速入口,还有可能给竞争对手抢走目标用户的可乘之机。因此,做好网页搜索广告和自然搜索优化,对企业而言,是最为基础的搜索营销手段,一方面很少的预算也可以进行这种推广;另一方面,有效避免了品牌资源的流失。

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