天时地利人和:引爆微博营销

天时地利人和:引爆微博营销

 

文│本刊记者 孟佳

“中国节拍”引爆微博
5月19日晚,一条喜讯被迅速传播。刘翔在钻石联赛上海站雨天恶劣条件下跑出了12秒97这一个足以令上海和中国疯狂的成绩,这也是继2008年北京奥运会伤退之后,刘翔首次打破13秒大关,创造了上海赛的赛会纪录。而与此条消息一同被关注的还有赛前播出的一段视频。这段视频是由著名钢琴家郎朗为刘翔征战奥运特别制作的加油助威“节拍”视频,视频播出之后,刘翔即获得了12秒97的今年世界最好成绩,这段助威视频无疑如同一剂强心针,在最后一刻助力刘翔夺冠。
“刘翔你是最棒的!你是超人!我特意录制了一段属于你的中国节拍,喜欢吗?刘翔加油!中国队加油!祝你们在伦敦奥运会取得好成绩!”比赛一结束,郎朗的微博上立即出现了这段祝福。而刘翔也随后在回复中表达自己的谢意和决心,同时也不忘向大家呼吁上传更多的“节拍”支持中国奥运军团。当晚的视频在两人的互动之后,立即吸引了网友的巨大关注,短短两个小时内,评论与转发的数量就超过了2万条。截至记者发稿,该微博已经被转发了23044次,评论1706条。

背后的精心策划
郎朗与刘翔这次微博上的隔空互动,显然不是无心插柳柳成荫之举,而是背后精心的策划与推广,但是因为抓住了天时地利与人和,不仅不会让人反感,反而引起了巨大的反响,也增强了中国网民的凝聚力和民族自豪感。这也是借势营销的一次成功案例,轻轻松松赚取了媒体关注和大众眼球。
这一次互动就是由可口可乐和腾讯微博联合推动的。因为郎朗制作的助威视频中用的加油节拍,皆来自于中国奥委会和可口可乐近日共同发起“加入中国节拍,助威伦敦奥运”活动。此活动旨在号召网友上传自己独特的节拍,为中国奥运健儿加油。活动一上线便获得了网友的热情参与,截止发稿,www.icoke.cn上的官方数据显示,“加油节拍”的数量已经破亿。
可口可乐互动营销人员告诉记者,利用刘翔比赛的时机,推出郎朗为其制作的加油视频是提前便确定的。在刘翔比赛之前,可口可乐便希望结合当下热点事件上海钻石联赛做一次“quick attack”,于是事先和郎朗进行了沟通。为了保证良好的传播效果,可口可乐随后与腾讯微博内部商务合作组沟通策划,并确定平台同步互动、推广以及监测的方式。这一看似简单的互动事件背后是各方面的精心调研和准备。腾讯微博事业部商业中心总监艾芳在接受记者采访时表示,“首先,在预计发布期,监测这一事件营销的影响和互动情况;其次,在收集了首轮原发影响不错的情况下,利用微博内一些相关官方账号(新闻频道、体育频道等)进行事件报道式转播。”
因为纯粹的商业会叫消费者内心有所抵制,所以可口可乐去掉了郎朗视频结尾硬性的品牌标识,而在视频中软性植入了可口可乐的冰箱。
“我们这次重要的是传递‘中国节拍’这个关键词,让更多的人知道‘中国节拍’。网友在线上搜索‘中国节拍’自然就看到可乐的传统广告了。这样一来,消费者是主动寻找品牌信息,记忆度和接受度会更高,而硬性的强退反而会招致消费者反感。”可口可乐解释道。
为了确保计划的周密,可口可乐最初确定了两个版本。一个是刘翔夺冠,一个是未夺冠。可口可乐表示不方便透露未夺冠的版本详细内容,但核心思想是郎朗鼓励刘翔,这次失败没有关系,伦敦奥运会继续努力!“既然要利用这次热点,我们事先对出现的各种可能想的多一些,对每一种可能都有应对”,可口可乐表示。当天在朗朗发完视频的微博之后,瞬间成为腾讯热点,之后腾讯体育等也进行了转播,可口可乐帐号也随即转播,最后超过2万的转发量与事前的预估惊人的一致。
当然,转发和评论数字只是衡量微博营销效果很小的一部分。“更多的我们要看到消费者对事件的反映态度、意见领袖的参与人数、关键词搜索数量以及百度指数的变化等,而这次活动中,这些指标都表现不俗。”

天时地利人和
微博上的互动营销案例并不鲜见,而在浩如烟海的信息中能吸引受众眼球绝非易事。巧妙借势,天时地利人和的推广,往往能获得高ROI。
在可口可乐的这次营销事件传播中,首先从天时来说,策划期间正值刘翔获得田径钻石联赛冠军,微博上关于刘翔的话题、祝福本来就非常多,同时聚集的网友关注超出平常;
其次是地利,选取腾讯微博平台作为主要互动场,由两个名人的互动引爆到众多官方媒体微博的迅速扩散,形成了一个爆发性事件的天然影响力矩阵;
再次是人和,刘翔在腾讯微博开设独家微博,他和郎朗都是非常活跃的微博明星,本身已经聚集了上亿听众,从郎朗发出广播到刘翔回复,仅仅经过了短短1小时时间,连续点燃了网友的互动参与热情。
“所以,热点事件在策划之初就应该考虑到时机、传播环境和名人互动的资源选择等方面,才能成就一个广受关注的微博热点事件。”艾芳告诉记者。“此次传播,并没有把可口可乐的品牌信息、广告生硬的推送给受众,而是充分利用了微博的社交性和媒体性,以名人的微博互动引爆关注,而在粉丝、网友、听众的转播评论中,品牌的核心信息(可口可乐的活动“中国节拍”主题)得到了数万次的实际曝光,而微博在事件爆发性传播之后,还会延长一段时间的转播影响力,实现非常高的传播ROI。”
天时地利人和是微博热点事件的三大制胜法宝。广告主在做结合热点的微博营销时,要充分考虑与品牌的结合、消费者的关注点、发布的时机、传播的渠道等多个方面。
搭载热点事件的微博营销虽然极易产生引爆点,但是收益往往与风险成正比。艾芳也希望借《广告主》杂志平台提醒想做微博营销的企业,在利用热点事件进行微博的时,勿一味只看好处,也要规避风险,因此要注意以下几点。第一密切的沟通确保时间节点,第二微博文字不能太刻板,要说人话接地气 ,第三 需要找到放大传播的各种途径提前安排。
由于社交网络的特殊性,在抓好天时地利人和的时机之外,社交营销或者大事件营销(如奥运会),是一个非常需要创意,也随时会诞生创意、推陈出新的课题。可以看到越来越多的企业、品牌,将资源倾斜到网络互动营销上面来,奥运期间尤甚。
艾芳最后向记者透露,以腾讯微博为例,在类似大事件的营销中较其他传播渠道而言,更容易成为资讯热点事件的源发地,所以,品牌策划创意如果创新有爆点的话,必将触发微博平台亿级用户,以微博碎片化的传播方式,裂变式的传播效率,形成超凡的事件影响力。

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