微博营销的“道”与“术”

微博营销的“道”与“术”
在营销手段日益革新的今天,企业站对大势才能做成大事。随着社会化营销的强势崛起,企业越早的合理运用社会化营销,就能越有效的赢得消费者,把握市场发展的先机。

 

文│本刊记者 龚倩倩


社会化营销就是利用消费者聚集的社会化网络进行营销,这些社交网络包括在线社区、博客、百科、微博等。在这些平台,人们通过关系、兴趣而聚拢,通过关系图谱、兴趣图谱而进行信息的交互,传播的速率大大加快,信息的实时性变得越来越突出。随着社交网络在全球范围的火爆,尤以微博的崛起为代表,社会化营销越来越被企业关注。
相关研究显示,2011年,在中国有3.92亿城市人口在使用社交网络,50%的网民活跃在一种以上的社交网络上。平均每个中国网民通过社会化媒体结交30个新朋友,30%的社会化网络用户对品牌发表过或看过品牌相关评论。到2012年3月止,新浪微博的用户已经达到3亿,超过了twitter全球用户总量。
这些数字充分说明,社会化网络尤其是微博在中国已经直接影响到品牌及企业直接触及的消费群体。微博不仅是社会化营销的基本配置,它已经成为了品牌传播、销售引导、在线服务的最佳整合平台。企业必须在社会化网络时代制定好战略战术,才能有效与消费者沟通,管理好品牌与消费者之间的数字接触点。
道家曰“道术”,即以道为本,术为实用,起到相辅相成之用,那么,微博营销的“道”与“术”又是什么?
闻道有先后,术业有专攻。在微博营销领域,微众传媒是较早致力于为企业开发微博搜索营销管理平台、提供微博营销整体解决方案的公司。为此,记者就微博营销的道与术,专访了微众传媒CEO王震。
在微众传媒CEO王震眼里,滥发评论、狂发私信、大量@博友,甚至刷粉丝数、评论数,强奸消费者视听,欺骗消费者,这都是不尊重人性的暴力营销方式,这种营销注定走不长远。微博营销最重要的是尊重消费者,以人为本,做好服务,这才是企业做好微博营销的正道。

道:以人为本
在王震看来,微博营销之道是以人为本的社会化营销。用户互动内容为其根本,关系维度为其命门。
首先,企业应该明白用户在微博的第一身份不是消费者,用户使用微博的主要目的是为了发布或者分享新鲜、好玩、有趣的图片或者语言,而不是为了了解品牌,或者为了自己的购买欲望而使用微博。如果企业微博没有吸引用户的内容,只是一味地发布广告或者推销产品,消费者即使关注了企业,也是毫无价值的,只是沦为企业微博的“僵尸粉”而已。只有让粉丝真正活跃起来,才有利于微博营销的发展。就好比小米微博前不久推出的活动“小米手机随手拍”,除了能看到粉丝的踊跃参加,让百万米粉看到我们拍摄的照片外,还可以看到小米客服风趣、幽默的回复。互动内容是开拓用户一个很好的途径。
其次,就是关系维度。
众所周知,2012年3月15日微博的实名制,是中国互联网社会化发展的一个里程碑,也是关系维度发展的一个基石。
微博实名制复制了现实生活中的社会地位,使微博变得真实、可信,给互联网加上了一个新的维度——关系维,也使互联网发生了改变。王震说,这就好比是当年的互联网跑在电话线上,今天的社交网跑在互联网上。现在微博变成了现实社会中带有社会关系的缩影,只有建立在社会化和关系维度上的微博营销才是有效的。
关系是确定信任度的基础,像阿里巴巴、淘宝为什么能在电子商务上面立足,它们靠的也就是自身所带的认证体系,能够让消费者信任而产生购买,而如今刷皇冠、刷信任的产生,也使得这些网络平台的信任度日渐丧失。但是社会化网络的信任度则是建立在真实的社会关系上的,这让微博的信任度更高,也更安全。微众在发展过程中发现,人们更愿意相信“来自我信任的关系渠道的信息”。所以在实名制后的微博,我们可以和潘石屹、雷军这样的商业巨头交流、互动,而不会怀疑这些信息源的有效性;又或者你朋友买了小米向大家炫耀它的功能时,你不会觉得是因为被商家买通,而做的宣传。来自你信任渠道的信息,将更多影响用户和消费者。

术:服务至上
微博营销首先要找准你的目标客户和潜在用户,对客户的挖掘是所有营销的基础。
微博是最立体、最复杂的联系方式,我们可以发现博主的衣食住行,社交网络。微众有着基于社会化媒体上的用户信息库,通过用户自身属性、社交属性、个性标签、发表内容进行多维度的组合筛选,帮助我们通过语义解析技术和社会模型,发现其需求,寻找目标用户,真正做到针对于目标客户的精准营销。
其次,微博营销一个很关键的战术就是“服务”,这个也是微众在微博营销中一直坚守的信条。
微众传媒CEO王震向记者举了一个例子来说明这点。微众对微博上面一家淘宝店的微博推广进行了分析,店家精心制作了精美的对比图片,转发了将近28000次,以每个微博平均约有200个粉丝的来算,覆盖人次大概有500万,但最终订单只成交了5单,而这5个购买量中,我们不能确认是否真的是由微博而产生。高转发率,低转化率解决的关键就是服务。只有把服务做好,才能增加转化率,促进购买。
那如何做好服务呢?王震说,这主要体现在营销的整个过程当中,售前、售中、售后。在售前,帮助消费者了解产品或者服务,对消费者的咨询进行解答,增加其购买欲望;在售中,对消费者的相关产品或者维修等相关问题进行答疑,进一步对产品或者服务做好宣传工作,促使消费者做出购买决策;在售后,解决消费者在使用过程中遇到的各种问题,帮助其寻找解决方法或者路径,让用户在使用中,拥有更好的用户体验。
微众传媒CEO王震还强调,在微博营销中,我们不能用暴力的方式去对待客户,我们要在客户真正有需要的时候,通过人文关怀和一对一的情感交流,而绝不是用简单的@来推销一些产品,病毒式地复制相同的宣传信息,而是应该让用户在感动中感知我们的服务。
“你对一个满意客户的服务就相当于对一个免费销售的招募。微博营销真正的方向就是把消费者、客户变成真正的传播者。”这是王震及其所带领的微众团队要传达的理念。
以道御术,以术载道,就是微博营销时,我们所要遵循的。

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