惠普:爱过分的high营销

惠普:爱过分的high营销

 

文│本刊记者 盖雄雄

“拒绝平淡!拒绝一成不变!人生应该总有超级棒的体验。我要让每件事情发挥极致,我要让生活过分精彩!”这是日前张震岳代言惠普Envy 4超极本所发出的“爱过分”宣言,同时这也是惠普2012年爱过分超极本年度营销的高潮。随着张震岳惠普电视广告在全国范围内推出,全平台、多媒体、深互动的惠普“爱过分”营销也在全国展开。

全新产品概念创造消费情感关联
“Ultrabook(超极本)中的‘Ultra’本身就带有突破的意思,同样惠普本身对于超极本也有一个自己的态度,即要求它要强于一般的笔记本;而张震岳最早出道是做演员,后来转型成音乐人,现在他又玩极限运动、服装设计。他一直都在突破自己,这一点非常符合惠普对于超极本概念调性的认定”,中国惠普打印暨信息产品集团消费市场总监刘磊这样说。2012年,惠普选择中国地区作为HP Envy 4超极本的全球首发地,足见惠普公司对Envy4超极本在中国市场的期待。它的目标人群是喜欢时尚、追求极致生活而又略带一点闷骚气质的年轻人,产品主要有四大过分功能,即:过分显示,2G超大显存独立显卡;过分散热,智凉散热系统;过分持久,9小时超长电力;过分影音,至潮Beats魔声音响;因此也称之为“惠普过分超极本”。据悉,惠普曾在天极网评测过最近几款同类超极本与代言人匹配度的问题,结果经过网友回复主题惠普Envy 4超极本与张震岳这一组合是匹配度最高的。
此次惠普Envy 4超极本推广活动的主题是“爱过分”,而代言广告片同样也是在诠释“爱过分”的概念。在整支广告片中,视频画面部分表现张震岳的“爱过分”,如摇滚音乐、极限运动等;画面文字部分直接体现惠普Envy 4超极本的产品卖点,如“过分轻薄—19.8mm外观”、“过分耐力—9小时电力”、“过分精彩—2G超大独显”等。通过视频与文字,将张震岳“过分”与惠普Envy 4超极本“过分”直接串联起来,最终体现出他们的共同主题“爱过分”。

广告实现全媒体覆盖
刘磊介绍,惠普Envy 4超极本是惠普中国未来一年的核心,因此此次推广活动也采取了全媒体覆盖的方式。首先是电视广告,惠普不仅在全国CCTV3、CCTV6、江苏卫视、湖南卫视及各个城市电视台都进行了重点投放,也引入多视屏的媒介计划和互联网视屏及电影院屏幕作为多屏幕的延伸补充;其次惠普运用多种互联网广告的形式,如banner广告(新浪、搜狐、IT门户网站等)、视频广告(优酷、奇异、迅雷等)、SEO等,尤其是在IT门户网站进行了重点投放;再者,就是IT卖场和户外大牌的广告;最后,手机、广播等小众广告也被惠普敏锐地抓住,进行有针对性地投放。

社交媒体营销名人与草根共同演绎
在传统媒体演绎精彩“爱过分”的同时,惠普在社会化媒体营销领域也将内容营销和价值互动做到“过分”。其中,第一阶段主要通过调动社交用户的积极性,找到用户主动愿意创作的内容进行扩散式传播。惠普在微博以及人人平台上进行了“爱过分宣言”活动,每个人对于“过分”这个词的理解不同,网友可对想@的人说出自己的爱过分宣言,同时参与网友还会得到优惠券、小礼物等不同的奖励;第二阶段则是通过社交化的“排队”趣味小游戏吸引到大量用户,网友通过网上排队拿到不同的号码,如拿到的号与张震岳的号相临,便可参与张震岳8月底举行的歌迷见面会;同时,惠普还将“爱过分”的态度更草根、更真实、更贴近用户的方式传递给大众,邀请了网络红人Mike隋拍摄三支以“爱过分”为主题的病毒视频进行传播,用网络草根生活中最真实“过分”的画面和语言诠释“爱过分”的理念,给消费者留下深刻印象。
据悉,惠普Envy 4超极本广告片在优酷上线不到两周就得到将近1万播放量,新浪微博“爱过分宣言”活动也得将近8千人的转发参与,而Mike隋的“爱过分”两条病毒视频在两周时间内则得到2万的转发量。“从6月5日惠普Envy 4超极本正式在中国上市开始,此次‘爱过分’推广就正式拉开了序幕,病毒视频、网络营销、电视广告等都是非常有节奏地开展,接下来还会与8月至9月的学生返校促销、9月至10月的十一促销等串联起来,精彩过分看到今年年底”,刘磊最后说出了此次惠普Envy 4超极本“爱过分”全年营销计划。

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