网络电视开辟欧洲杯营销“第二战场”

网络电视开辟欧洲杯营销“第二战场”
——PPTV网络电视与CCTV-5欧洲杯直播收视对比研究

权威调查表明,网络电视平台日渐成为传统电视收视的重要补充及延伸。跟随用户媒介消费习惯的变迁,妮维雅、清扬、吉列、嘉士伯、KAPPA等知名品牌广告主,运用网络电视的强大传播力和营销力,与目标受众进行基于兴趣的互动沟通,成就了“SEM体育娱乐营销”的新标杆。

二战期间盟军曾成功实现战略转移,用诺曼底登陆开辟出第二战场,成为决胜的关键。今夏在同一块欧洲版图上,硝烟不止激战再起,这便是全球瞩目的德劳内杯之争——2012欧洲足球锦标赛。
在当今多元化的传播趋势下,就这一关注度高、受众集中、影响力深远的大型赛事,体育营销同样面临着开辟“第二战场”的战略抉择。信息碎片化传播,令传统电视这个单一战场难以适应观众不断变化的收视需求,开辟继传统电视之后的“第二战场”,完成赛事传播及赛事营销的多屏触达,已成为业内共识。PPTV网络电视全国策划总经理胡永荣告诉记者,多家机构的研究结果共同证明了一个事实:电脑、移动终端视频用户的快速发展正在分流传统电视观众,以18-35岁这个年龄阶段的人群最为明显,同时其行为也具有极大的市场引领作用。为探求信息碎片化时代的收视脉动,权威市场研究机构CTR以本届欧洲杯为基础,对PPTV网络电视和CCTV-5的体育赛事直播收视情况进行了对比研究,其中的一些发现,能为营销界提供有价值的参考。

网络电视化的跨媒体研究突破
在具体的跨媒介视频整合案例的策划和执行中,最为关键的是受众管理和效果评估,简而言之,要为不同视频终端找到统一的评估体系。鉴于网络电视的“类电视化”属性,并基于同样的欧洲杯直播节目,本次研究CTR借鉴传统电视媒体以收视率为核心的成熟评估体系,提出PPTV网络直播收视转换公式,从而形成了PPTV可类比电视媒体的评价指标,为便于对比研究,收视转换用到的总体推及人口均以电视推及人口为基准,便于广告主利用同一套数据体系来统筹多终端视频传播。在节目播出和广告创意形式上,网络电视与传统电视并无二致,但网络电视同时还拥有链接、跳转、互动等一系列传统电视不具备的优势。
 此次项目研究显示,PPTV网络电视的人群覆盖力完全能与CCTV-5相媲美,成为当之无愧的欧洲杯营销“第二战场”,双方互为补充、共成传播掎角之势。从整体数据(图1)来看,无论是CCTV-5还是PPTV,收视波动都非常剧烈,每场比赛都有独立的收视点,这与热播电视剧的收视曲线大相径庭。从小组赛开始,荷兰、德国、西班牙和英格兰等热门夺冠球队就成为拉动收视率的最主要因素,尤其是第一轮小组赛的各家首次亮相,在比赛伊始就创造了收视峰值。同时,比赛时间也因客观的时差影响着收视表现,因前两轮小组赛每天凌晨零点和两点各有一场比赛,该差异非常明显。进入四分之一决赛之后,整体收视率进入稳定的较高值,两场半决赛收视出现大幅攀升;随着决赛高潮的来临,两个平台的收视均达到最大峰值,分别为0.61和1.344。
按全赛程计算,PPTV的平均收视为CCTV-5的37%,CTR分析人士称,这是迄今为止新媒体研究中相当卓越的成绩。尤其半决赛、决赛等精彩场次,PPTV收视率达到CCTV-5的50%左右,19-24岁的细分人群中更是大幅超出CCTV-5达到160%以上,25-35岁人群则旗鼓相当。另外一个非常有意思的现象是:克罗地亚VS西班牙、瑞典VS法国的两场小组赛中,PPTV的收视率甚至出现整体超越,这是因为当晚有两场比赛同时进行,传统电视的线性传播模式令节目深受时空限制,观众被分流,而在网络平台这种分流现象不太明显,网络电视能提供无限延展的收视空间。
实际上,网络电视的广告比传统电视广告更具性价比。通观欧洲杯赛事直播收视情况,PPTV的收视率相当于CCTV-5的四成,但广告CPM(千人成本)仅为CCTV-5的1/6,广告售卖总额不足后者的1/10,存在巨大的价值洼地。和其他补充性媒体不同,这四成用户很少同时观看PPTV和CCTV-5,其用户重合度较低,传统电视媒体在这部分人群中的到达率极其有限,这也使得各大品牌客户在PPTV网络电视开辟欧洲杯营销第二战场的需求更加迫切。

智能终端瓜分高端用户网络收视
作为多终端视频传播的探索者,PPTV网络电视在本届欧洲杯期间实现了全面覆盖,包括PC客户端、PC网页、iPad客户端、iPhone客户端、Android手机客户端、Android平板电脑客户端等主流硬件终端,有效地整合了受众碎片化的注意力资源。同时调动各方资源加大线上线下推广力度,甚至通过方正宽带等各大运营商将收视资讯直接送进社区。从CTR的研究数据发现,PC客户端和PC网页仍然是流量的主要来源,其中PC客户端的收看时长明显高于PC网页,整合的是铁杆球迷的注意力资源。而PC网页端用户对进球集锦、新闻报道等短视频的收视需求更为旺盛。
在移动终端用户中,iPad用户群体的细分特征吸引了研究人员的兴趣,本次研究证实了人们对这个群体意料中的推测,也找到了一些意外的发现(图2)。一是高收入,调查发现iPad用户中月收入在4000元以上者高达54.77%;相较之下,PC端的用户收入大多数集中在2001-4000元之间。二是高学历,本科生和研究生占比分别达到47.16%和13.98%。意料之外的发现是:70%的低收入(1000元以下)人群年龄在18岁以下,分析人士称这个群体中很大部分青少年用户使用家长购买的iPad看球,即高收入家庭中的低收入者,他们同样有较高的购买力和品牌意识,这种情况在规划营销策略时也应该有所考虑。

品牌客户尝鲜网络电视SEM营销
应收视人群的特色,各大品牌客户也将火力逐步倾斜于网络电视平台,配合这个新兴战场的战略转移,借助“SEM体育娱乐营销”,以更互动、更精准和整合的方式,打造出诸多创意和实效并重的经典案例。
 由巨大流量带来的高曝光,使得近20家来自汽车、日化、快消和服装等各行业的品牌企业,运用传统网络视频的前贴片、暂停等形式进行品牌露出。而电视媒体的品牌植入、软性包装等也被大量运用于本次直播过程中,“技术统计”“记分牌”“战术分析”等创新植入形式均炙手可热,其中总冠客户吉列的“进球数提醒”和嘉士伯的“精彩指数”作为PPTV欧洲杯直播的创新形式,既满足了企业的品牌推广需求,又为常规直播画龙点睛,充分实现了直播功能与广告价值的完美融合。
值得一提的是,紧贴体育内容的定制化广告产品为客户提供了精准的曝光,二次传播令品牌沟通在广度和深度上更进一步。如德国品牌妮维雅在PPTV欧洲杯平台上定制了“最佳球员评选”,同时以人气超高的德国队主教练勒夫为主要报道线索,定制了德国队专题“德国战车”,随着德国队在欧洲杯一路高歌猛进,妮维雅品牌也获得了最大程度上的曝光;清扬为配合C罗代言人营销,整个欧洲杯期间,凡是涉及到C罗所在队伍葡萄牙的花絮视频以及赛事直播点播,清扬的贴片优先级均自动调整为最高,通过内容关联实现广告记忆度的爆发式增长;Kappa打造了自己的“欧战型男”专区,并将每天评选“欧战型男”的桥段巧妙植入PPTV网络电视欧洲杯王牌自制栏目《疯狂东欧》中,实现品牌软性沟通。
虽然中国体育事业近年发展蓬勃,体育迷热情不断高涨,但大众体育精神与欧美体育大国相比仍相当薄弱,相应的体育营销产业尚有巨大发展空间,品牌主如何通过体育内核的价值观实现与更广泛消费者的更深入沟通,展开“SEM体育娱乐营销”模式的战略与实践,是摆在所有营销从业者面前的难题。每一次国际大型赛事的全民全屏跃动,都将“体育+娱乐”的市场教育向前推进一步,PPTV网络电视无疑在本届欧洲杯赛事直播中又一次吹响了号角,“第二战场”已经开辟,你还在等什么?

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