刘杰克:从“刘翔摔倒”谈品牌的危机营销

文 / 刘杰克
 
 
充满戏剧化的伦敦奥运会在众说纷纭中缓缓落下帷幕,但有关奥运的话题依然是大众茶余饭后的热点。北京时间8月7日,在伦敦奥运会110米栏预赛中,当刘翔在起跑跨过第一个栏后就摔倒在地,并再度受伤 “失足”出局,让十三亿中国人大跌眼镜,唏嘘不已。从北京奥运会的退赛,到伦敦奥运会的登场,刘翔承载了太多的期望和压力,本次伦敦奥运会,刘翔背负着17个赞助商的价值数十亿的商业利益踏上了跑道。当刘翔以这一悲情的姿态离场,广告商、赞助商会何去何从?体育明星的商业价值是否有保质期?面对如此突发状况和危机事件,品牌商应如何应对?部分媒体对笔者的访问也基本都集中在以上问题。在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将就品牌的危机营销这一话题来与读者进行相关的探讨。
 
一,话题性依旧,商业价值犹在
 
即使在两次摔倒退场后,刘翔的话题性也仍然无人能出其右,国人对于刘翔的争论还在继续。田径场上的摔倒并没有夺去刘翔的商业价值,相反,街道巷尾的讨论,使得他更加炙手可热。立即撤销广告会让人产生品牌商太唯利是图的负面品牌印象。因此,最可能的情况是那些刘翔背后的品牌赞助商和广告商未来并不会立即撤销刘翔的代言,刘翔的商业价值依然存在。
 
根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的品牌传播论,刘杰克老师认为,对广告商而言,花重金投入在体育明星身上,其看重的就是奥运会或其他重大体育赛事后这些体育明星将成为媒体和大众关注的焦点,身上的话题性让其曝光度激增,有利于树立品牌良好的正面形象,凭借明星的超高人气吸引大众眼球。刘翔顺利拿到金牌这些广告商固然高兴,但如今刘翔负伤退赛下场,吸引的大众关注的目光并未减少,广告市场效应仍然巨大。虽然刘翔现在不如在雅典获得奥运会冠军时那样风光,但他仍是话题王,国人对于刘翔的争论还在继续,他的故事已经家喻户晓,也形成了较高的国际影响力。
 
刘翔在经历伦敦的“失利”后,与在本届奥运会上大放异彩的孙杨、林丹相比可能会身价大降,但“低价”以及其身上尚存的商业价值或许也能引来一定的合作伙伴。刘翔在国内的影响力还是排名居前的,再加上赛前就有足够多的造势,说他带伤拼搏,虽然最后跌倒了,但是单脚跳到终点,刘翔还是成为了一个励志的完美神话继续发挥价值。国人对其支持的声音依然大大多过责备,在中国这片巨大的市场上,其商业价值犹在。
 
同时,虽然说成绩好拿金牌是运动员赢得广告商青睐,获得高额广告代言的基本前提,但这却并非是广告商挑选时的唯一标准。运动员本身要有独特的个性,容易让大众喜欢,其次在外形和气质上也要有足以成为超级明星的范儿。品牌商们自08奥运会后一直苦苦寻找新“猎物”,但在这几年里涌现的其他运动员,都难以满足各大品牌商“挑剔”的眼光,恐怕在短时间内还很难挖掘出下一个刘翔,这让其商业价值得以保存。
 
随着体育明星的运动生涯慢慢步入尾声,其商业价值也必然会出现缩水。但同时,如姚明和刘翔这些能吸引13亿国人都关注的、同时背后有专业的团队支持的个人品牌,如果运作得当,即使退役也可实现成功的商业转型。可能亚洲飞人刘翔之后不能再凭借赛场夺金而成为吸金王,但其整个运动生涯的经历与资源的积累都是其日后成功转型的基础,在他身上还是有新的商业价值值得广告商们继续挖掘。
 
二,品牌赞助商应快速应对突发情况,强化危机营销能力
 
肩负着17个赞助商的数十亿资金的刘翔摔倒了,这个对其赞助商来说看似是噩耗,但却给了广告主们一个展开一场不见硝烟的品牌“危机营销“大战的机遇。运动员是因为不可预知的伤病原因退出竞争,它将大大降低未能夺牌在消费者心目中产生的不认同感,广告主们反而能有更多的宣传点。
 
因为体育赛事本身的不确定性,体育赛场上一向意外很多,企业临时抱佛脚押宝的方式是不可取的。作为一个成熟的品牌商,企业要提前做好两手准备,准备好多套方案,才能保证赞助商面对突发事件能作出迅速的反应。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出,企业在进行一个营销活动前,必须完整地做好策划,对于活动可能产生的结果进行预测并做好相应的准备措施,尤其是在应对突发状况方面,这不仅能够迅速地反映出一个企业的实力,也能让企业在危机时迅速转危为安。
 
在营销界有一个时间原则,谁能在第一时间打造一个故事谁就能抢占营销的先机。同时,还要迅速变化,调整广告内容基调。其实,在刘翔受伤退赛后,广告商对广告的调整不可避免,广告内容的调整将围绕着基调的变化,从之前的高调到悲壮,依靠大打感情牌来化危机为转机。
 
根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的社会化营销论,随着互联网的不断发展,很多企业选择将网络作为一个营销平台,尤其是论坛、微博的兴起,使得网络营销也越来越受欢迎。许多企业选择了通过网站、微博等和消费者进行深入交流,消费者也可以随时与企业进行沟通与反馈。网络的特性使得社会化媒体平台即时信息传递的优势得以最大化展现,耐克即充分运用了这一点。刘翔17点45分的比赛,耐克公司在18点01分就用微博发布支持文案,“伤痛广告”:谁敢拼上所有尊严?谁敢在巅峰从头来过,即使身体伤痛,内心不甘… …振奋人心的广告文案,引爆了营销传播巅峰。耐克的反应和中国人的整体心态非常吻合,将自身的风险降到了最低。
 
耐克之所以能在这么短的时间内做出反应,是因为他们在赛前已经对刘翔输或赢的的结果进行了双向预料,赢了应该有什么样的文案,输了又该如何进行应对,反应出了其强大的危机营销能力。与此同时,耐克的这一行动成为企业利用战略性社交媒体作出的现代化营销的又一成功案例,耐克也借此再次树立了品牌的正面形象。在事件发生后一小时,新浪微博中关于“刘翔”的话题就已引发数千名网友参与讨论,各大门户网站、微博平台也均被“刘翔”二字席卷时,由此可见当今网络媒体的力量。企业应紧跟时代的步伐,即时利用网络媒体平台是自身品牌信息得到高效传播,同时更多注重加强与消费者之间的互动,进而塑造品牌形象和美誉度。耐克通过未雨绸缪的策略和快速的反应机制在此轮传播中收获颇丰,而其它跟随其后的跟风企业则大多都被人遗忘。
 
综上所述,刘杰克老师认为,即使在两次摔倒退场后,刘翔的话题性也仍然无人能出其右,国人对于刘翔的争论还在继续,虽然刘翔商业前景或许不会如4年前那般乐观,但在中国这片巨大的市场上,其仍存在一定的商业价值,而且具备未来成功商业转型的基础。企业在进行一个营销活动前,必须完整地做好策划,对于活动可能产生的结果进行预测并分别做好相应的准备措施,这样才能镇定应对突发状况,也能让企业在危机时迅速转危为安。此外,企业应紧跟网络时代的步伐,加强与消费者之间的互动,即时利用网络媒体平台使自身品牌信息得到高效传播!
 
 
 
作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、品牌营销策划专家、网络营销专家、企业管理专家、战略管理专家;北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师;和君咨询集团网络营销总裁公开课《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》讲师、《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》等系列原创市场营销培训课程资深讲师;和君咨询集团合伙人;刘杰克营销机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件:jackliupku@163.com,博客地址:http://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博地址:http://weibo.com/jackliupku
 

打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮