刘杰克:从战略战术角度谈815电商价格战

文 / 刘杰克
 
2012年8月14号,京东商城CEO刘强东通过微博表示京东所有大家电从8月15号起保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,点燃了一场号称“史上最惨烈价格战”的导火索。在其后的几天里,消费者的质疑和“表演者”们的口水一起排山倒海而来。虽然参战各方不断被网友爆出战前涨价,网页间歇性“休克”、价格低廉却缺货等电商惯用的促销手法也层出不穷,但笔者认为此次事件仍具有一些关键性意义。价格战其时,笔者正在四川绵阳给企业家授课,发现在这样的三线城市的一个踩三轮车的朋友,都知道了这场战争,其影响不可谓不大。那么这场战争到底给我们什么样的启示,对商业模式的变迁又有着何种意义?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将分别从战略和战术角度来与读者进行相关的探讨。
 
一,从战术角度看,本轮“价格战”是一场优秀的事件营销
 
根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的事件营销论,所谓事件营销,是指企业通过主动策划或借势利用具有新闻价值的人物或事件,吸引媒体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业的知名度、美誉度,树立良好形象,并最终促成产品销售或提升品牌形象的一种营销策略。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,且费用低廉,近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。
 
事件营销能够成功的关键在于事件要具备显著性、接近性、趣味性和正面性几大特点,这些关键点具备的越多,成功的可能性就越大。而我们知道,中国的电子商务行业本身就是大众关注的焦点,京东商城CEO刘强东等人在微博上也算得上是明星人物,所以具备了最基础的显著性的特征。同时,微博这一传播工具,与其所要针对的目标消费者通常获取信息的途径高度一致。以新浪微博为例,根据新浪最新一季度的财报,其注册用户数达到3.68亿之多,基本覆盖了主流的消费人群,通过微博这一互动性强的传播渠道有效拉近了与目标对象之象的距离。刘强东号称要招聘5000名价格情报员,身着京东制服在国美和苏宁的店内为消费者提供线上线下的比价帮助,并希望国美、苏宁等不要对其人员人身伤害,而国美则接言,将为京东的价格情报员提供国美的服装,并将好生接待,这一来一往不禁让人捧腹,有效提升了事件的趣味性,使得越来越多的人参与其中,甚至这过程中对各个电商平台的APP也是一个非常有效的推广。最后,过度的价格战虽然对产业的健康发展并非好事,但对只关心眼前价格的消费者则显然具备了正面意义。
 
这几大特性的具备,使京东商城发起的这一事件营销获得空前成功,微博上各方的你来我往引起了万众瞩目,包括中央电视台在内的全国主流媒体的报导更将此事件的热度推向了高峰。就如同本文前面所言,即使远在千里之外,可能之前并未接触互联网的朋友都知道了京东商城发起的这一价格战,而根据所曝光的网站流量和销售数据,同样让京东们为之欣喜。
 
二,从战略角度,此起彼伏的“事件营销”将加速消费者行为的转变
 
从前半部分的分析我们可以看出,京东商城们以相对较低投入获得了真金白银的销售额及广泛的宣传报道,但这仍只具有战术层面意义。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出,真正更值得关注的是此类事件营销所能引发的战略意义。
 
中国的电子商务发展仍处于相对初期阶段,需要不断的催化才能使电子商务获得更快的发展,而电子商务是否能快速发展又取决于消费者消费行为的改变。在类似于本轮价格战你来我往的争斗当中,无疑能将电子商务的无店铺销售的优势充分展现出来。据相关数据,2011年连锁零售企业人工费用上涨26%,租金成本上涨10%,具体到家电行业,数据显示,今年国内家电连锁实体店的租售比(租金/销售额)已提升至5%,而按照行业规律,租售比超过4%后,店面的总体费用占比就会超过10%,苏宁、国美等连锁深受人力成本与店租成本双重压迫之苦。许多过于依赖门面销售的企业在成本的重压之下已经难以为继,而且消费者从各种口水战中更容易体会到各项成本终将分摊到相应商品上,由自己来买单。电子商务的无店铺销售模式则让消费者直觉上认识到线上销售的产品价格能够更低,这将直接或间接加速消费者的消费行为的转变。
 
根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的整合营销传播论,借助消费者参与度更强的社会化媒体进行整合推广传播,由于有效提升了参与度,将进一步固化消费者的行为。一次、二次,若干次这样的事件将最终改变消费者的行为,中国的电子商务市场也将由此获得更大的发展。我们可以看到,社会化媒体平台的特性将在这一转型过程中起到巨大的推波助浪的作用。
 
但是,在这里要强调的是,消费者行为方式的转变将惠及整个电商行业,而并非为京东所独享。在国外市场,传统电器零售行业领导者百思买股价逐步下滑,处境艰难,百思买创始人日前不得不谋求私有化,以图尽快做出变革决策。零售业霸主沃尔玛十年来股价基本无变化,而于此同时,最大的电商企业亚马逊股价涨幅早超百倍,这些美国同行的境遇也给国内的传统零售巨头以深刻警示,让其不敢稍有懈怠。苏宁、国美等传统巨头都在以尽可能大的力度促进自身的转型,谋求自身线上线下业务协同布局,自行推动线上下价格的趋同。苏宁电器总裁孙为民更直呼:“现在的情况是,如果我们不做网购来革自己的命,别人就会来革我们的命。”并表示,苏宁不仅对线上没有利润预期,对线下销售也没有过多利润预期。而国美此前也完成了对库巴电器网的全资收购,并开始推进起线上线下采购体系与物流体系的全面结合。这场战争或许会进一步刺激苏宁、国美强化其向线上线下布局融合转型的决心。
 
综上所述,刘杰克老师认为,从战术角度看,京东商城发起的815价格战是一次非常成功的事件营销,既通过微博平台千万次的讨论和转发带动的人气以及由此延伸的全媒体报道大大提升了品牌的知名度,又通过吸引消费者的目光最终收获了实际销售额提升的真金白银。从战略角度,此类事件的风起云涌将使消费者不断加深对电子商务优势的了解,加速消费者的购物行为方式的改变,使电子商务行业获得更为快速的发展,但最终哪一商家能真正成为“中国的亚马逊”,还让我们拭目以待!
 
 
 
作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、品牌营销策划专家、网络营销专家、企业管理专家、战略管理专家;北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师;和君咨询集团网络营销总裁公开课《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》讲师、《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》等系列原创市场营销培训课程资深讲师;和君咨询集团合伙人;刘杰克营销机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件:jackliupku@163.com,博客地址:http://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博地址:http://weibo.com/jackliupku
 

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