谈以产品为战略核心的品牌营销策略

文 / 刘杰克
 
传统营销理论的经典核心是以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)为中心形成的“4P”理论,虽然这一理论到今天已经被演变为4C、4R或是4C等多种形式,但究其根本,4P仍是核心所在,企业通常也仍以此作为一切营销活动的基点。残酷的市场竞争告诉我们,仅仅依靠任何单独的1P很难取得持续市场优势,在营销实战运用中,“4P”通常会由于其内在一致性被组合成不同模式来发挥它无穷的力量。同时,由于企业资源的相对稀缺性又必须让我们有所聚焦,于是以特定1P为战略核心而其它3P为辅助的“1P+3P”动态组合营销策略开始大行其道。在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将就以产品为战略核心的“1P+3P”品牌营销运作策略这一话题来与读者进行相关的探讨。
一,什么是以产品为战略核心的品牌动态4P营销模式
根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的品牌动态4P论,刘杰克老师认为,以产品为核心的品牌动态4P营销模式,从本质上说,同样是4P的组合,只不过策略变得更为聚焦,即形成以产品为核心,其余3P为辅助的动态组合营销模式。在这个动态组合过程中,产品是根本,也就意味着企业营销战略将建立在以产品为核心的基础之上,企业将集中自己的优势资源在产品上形成具有自己特点的核心竞争力。
并不是所有的企业都适合以产品为中心来开展动态竞争的营销组合。以产品为核心的动态营销组合模式,始终离不开产品的开发,因此需要较大的投入,而且该投入还有相应的风险,因为并不是所有花费巨大投入开发出来产品都能受到市场的欢迎,尤其是在商业模式不断变革和技术换代迅速的行业之中。当然,这种投入和风险也无形中抬高了该模式的运作门槛,行业的限制使得该模式应用具有局限性,因为并不是所有的行业都能应用该模式。对于技术含量较高,产品开发投入较大,生产成本较高的行业,该模式具有无可比拟的优越性。反之,那些技术含量较低、研发投入小、生产成本相对较低的行业则不太适合应用该模式,由于这容易导致竞争对手的快速进入和跟随甚至超越而大大降低产品的寿命周期,并进而导致企业大量前期投入无法收回的风险。
二,足以制胜市场的产品策略是根本,持续的创新能力是基石
产品通常被我们放在“4P”组合的首位,其重要性可见一斑,因为不管我们在其它方面如何努力,产品仍然是营销工作的基础。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出,以产品为核心的“1P+3P模式”,要求企业首先要有一个足以在市场制胜的产品策略,企业需要通过来不断推出创新产品的产品领先策略和优化产品线的产品组合策略制胜市场。当然,这里要强调的不是某个单品,而是指企业系统的产品策略组合体系,创新也不仅是指革命性创新,还包括各种形式的微创新。
产品领先策略需要企业变节奏地推出新产品,形成对市场的“波次性”的攻击,一波未平一波又起。当企业前一批推向市场的产品逐渐从成熟期走向衰退期之时,另一批新产品已经开始发售,利用新产品走高端树形象来拉动市场消费,而对老产品实施降价销售,寻求量的突破。以一浪高过一浪产品冲击波,来拉开与竞争品牌的差距以持续制胜市场。
产品组合策略要求企业在拥有研发优势和规模生产能力的前提下,通过不同产品的组合,优势互补,建立起金字塔结构的层次鲜明的产品线组合,覆盖不同类型的消费群体,确保企业在激烈竞争在获取额外溢价和规模化产品丰厚利润的同时,也能有效地遏制竞争对手的发展。
在手机市场,苹果通过将手机变身为集音乐播放器、手机和能上网收发邮件的“移动电脑”于一体的产品革命性创新和商业模式的变革从当初的市场挑战者逐步发展成为今天的手机市场领导者。而三星则得益于其成功的产品微创新策略,也逐渐从手机市场的众多竞争者中脱颖而出,与苹果形成分庭抗礼之势。没有任何一家手机厂商能够像三星一样拥有如此多元、如此广阔的产品线,不仅有千元内的传统手机,也有诸如三星I9100这样的旗舰机,更高端的W899这类的商务至尊手机三星也不缺乏。三星此种针对不同人群,开发出不同类型的产品,高中低端多线作战的产品组合策略将三星手机战线拉得很宽,市场可以覆盖到极广的范围,这样灵活多变的 “机海战术”让所有竞争对手感到巨大压力。多款入门机型的低价产品使用户群体得到极大扩展,有多种款式的顶级机型则提升了品牌的同时也拉升了企业整体的利润率。
采用以产品策略为战略核心的营销模式的企业,虽然不需要所有产品达到行业标杆企业的标准,也并非要求推出的一定是革命性创新产品,但想要在市场上保持产品的持续领先状态,则不断的研发和创新能力是其立足之本。企业要有充足的产品研发投入和创新实力,才能始终保证产品在市场上的优势地位,否则,以产品策略为核心的营销模式只可能给企业带去一时的利益。在今天的彩电市场,中国彩电品牌所占份额虽日渐上升,但在高端彩电市场上却一直缺乏后劲,究其根本原因就在于持续的创新和研发能力不足。这种模式的成功一定是建立在产品研发过程中不断的推陈出新,不断地超越对手而导致的最终结果,它是企业的长期战略。
三,其余“3P”的协同支持,“放大”产品的拉力是关键
采用以产品策略为核心的营销模式,产品本身的拉力固然是第一位的“营销动力”,但如果认为仅仅依赖于产品本身的拉力就可以领先市场,那就大错特错了。根据刘杰克老师原创课程《商业模式思索与创新》中的协同论,对于企业来说,必须要利用其它“3P”围绕产品策略来形成协同效应,提供相应的市场运作的支持,无限“放大”产品的拉力,才能真正在市场上获得良好发展。
从价格协同上看,该模式的主体是产品,那么价格的制定将服从公司整体产品规划,不能损害产品的品牌形象和声誉。具体来说,价格是跟随产品的节奏来变化的,处于不同成长阶段的产品要实施不同的价格策略。一般来说,在价格制定方面,当新产品推出开始形成销售时,其价格将位于金字塔的顶部,而之前的产品则开始降价到金字塔的腰部及底部,直到进入过渡阶段并最终停产,即使销售不错的情况下也会完全退出市场,给消费者留下余韵。
从渠道协同上看,以产品策略为核心的营销模式,要取得产品的领先优势,踏准产品策略的节奏是成功的关键。在产品流通的过程中,渠道的速度和协同程度将决定其最终效率,这就需要流通渠道能够快速支持和响应,使产品快速通过渠道到达终端。同时,企业要有选择性地将产品投放的渠道中去,突出渠道分销的差异,避免渠道间的冲突。通过产品层次分明的投放,在各渠道客户体系范围内形成有针对性地销售。
从促销手段协同上看,该模式是以产品为纲,那么促销就要围绕产品的特点来运作。在运作过程中,要结合产品本身的特点来展开,促销在该模式的运行条件下,更注重的是产品的长远利益及品牌知名度和美誉度。同时,促销要反应出产品的差异性,以产品为核心也就意味着产品是为某一个特定的消费群体定位的,那么也要有“与众不同”的促销手段和方法和产品的定位相吻合,同时与竞争对手有所区别,与产品投放的频率保持一致。
综上所述,刘杰克老师认为,以产品为战略核心的品牌动态4P营销模式,不是简单地从平面变成立体,而是在资源稀缺有限的前提下,通过聚焦于一点,然后所有措施和手段都是围绕这一点展开,逐步推进,协调统一,形成一个有机性组织竞争体的过程。产品是一切营销工作的基础,而以产品为战略核心的“1P+3P模式”,要求企业首先要有一个足以在市场制胜的产品策略,企业需要通过不断推出创新产品的产品领先策略和优化产品线的产品组合策略来制胜市场。同时,持续的研发和创新能力是企业长久在市场上保持产品优势地位的基石。企业只有在以产品策略为核心的基础上,利用其它“3P”围绕产品策略来形成协同效应,提供相应的市场运作的支持,无限“放大”产品的拉力,才能让企业以产品为战略核心的“1P+3P”营销模式真正运作成功!
 
作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、品牌营销策划专家、网络营销专家、企业管理专家、连锁加盟经营专家;北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师;和君咨询集团公开课《网络营销实战》讲师;《品牌营销》、《品牌策划与事件营销》、《商业模式》、《战略规划》、《连锁加盟经营》、《市场调研》等系列原创市场营销培训课程资深讲师;和君咨询集团合伙人;刘杰克营销机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件:jackliupku@163.com,博客地址:http://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博地址:http://weibo.com/jackliupku

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