刘杰克:从莫言获奖谈企业如何借势营销

文 / 刘杰克
 
日前,在瑞典首都斯德哥尔摩,瑞典文学院常任秘书恩隆德宣布中国作家莫言获得2012年诺贝尔文学奖,莫言由此成为首个获得诺贝尔文学奖的中国籍人士。消息一经传出,莫言的知名著作《檀香刑》《红高粱》《生死疲劳》《蛙》等,迅速受到了包括亚马逊、当当、京东商城等在内的多家电商的热捧。电商网站迅速推出了读书购买专题,借势莫言获诺贝尔文学奖的好时机来进行相关书籍的销售。从之前的销量平平到一夜间的洛阳纸贵,一个诺贝尔文学奖火的不止是莫言本人,还有借势营销的企业。那么,什么是借势营销?借势营销应该如何进行?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将就企业借势莫言获诺奖事件营销这一话题来与读者进行相关的探讨。
一,什么是借势营销
根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的借势营销论,所谓借势营销,是指企业及时抓住广受关注的社会焦点新闻,事件以及明星效应等,将其与自身的品牌推广融合的一种营销策略。借势营销通过借助人们关注的焦点,顺势搭车,让更多的人认识,关注自己,以此提高企业及产品的知名度,从而实现公众对热点话题的关注转向对企业事件的关注。
善于借势也就是善于整合资源,其关键在于发现和挖掘与产品或品牌价值相关联的事件,并对时机进行精准把握。机会可能稍纵即逝,对势的把握是否及时,将直接影响最终的势能。针对此次莫言获奖事件,相关企业竭尽所能,就是为了通过借势营销最大可能地与将自己的企业、产品与莫言关联起来,以利用“莫言热”提升自身的品牌和销量。能使企业处于有利的竞争位置,却不需要花费太多的营销经费,意味着借势营销在未来将会日益流行。
二,前瞻性的战略眼光和充足的准备是借势营销的基础
当下是一个信息爆炸的时代,新闻的传播速度越来越快,由于有微博这样的社交网络存在,此次莫言获奖消息传播的速度相比以往明显加速。莫言成诺贝尔奖最大热门的消息很早便在网上流传,而在其获奖确认后,社交网络也开始了这个话题的运营。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出,作为企业,要想在营销中快人一步,必须有犀利的眼光,及时把握社会热点问题,做好预案,提前掌握市场的走向。
此次的“莫言热”,从10月11日19时莫言正式获奖的消息传出后,各大电商可谓是各显神通,其中京东商城是反应最快的,显然事前已充分准备,北京时间19时瑞典文学院宣布莫言获奖,京东商城图书音像 19:03便转发了此消息,19:05便在微博上发布了《莫言精品》套装京东热卖的内容。除了微博,京东商城还在网站读书频道以及搜索热词给予重点体现,并第一时间在网上最显著位置以5.6折推荐莫言新作《我们的荆轲》。其他诸如当当网、亚马逊、苏宁易购等也都在第一时间建设更新了关于莫言的图书频道专题。
各大电商之所以能在这么短的时间内做出反应,是因为他们在之前已经对莫言获奖做好了相应准备。在事件发生后一小时,腾讯微博中关于“莫言”的广播多达14万条,相当于每秒同时发布近40条。各大门户网站、微博平台也均被“莫言”二字席卷,由此可见当今网络媒体的力量。提前的准备与企业的快速反应机制让信息快速反映到决策者手中,并让其能快速组织实施,将适应消费需求和引导消费新潮流的产品快速投放市场。相关企业通过借势莫言获得诺贝尔文学奖事件在赚足眼球之际,也稳稳地拿到了“真金白银”。
三,打造事件与企业的品牌或产品紧密关联是借势营销的关键
无论一个企业如何借势,最终营销的关键还得落实到产品上,所以打造出事件与企业品牌或相关产品的紧密关联才是借势营销成功的关键。企业为做好借势营销往往需要投入大量的资金,而与企业产品风马牛不相及的投入则无疑是对企业资源的巨大浪费。莫言作为一个作家,图书无疑是各大企业借势的首推产品,因其具有最佳关联性。正因为这一点,相关企业围绕此大做文章,如淘宝有图书商城在莫言获奖前就开始了关于莫言的书籍的预订。当当网更是在网上刚开始流传莫言将获诺贝尔文学奖时,就开始给用户发短信,吸引用户前往当当网买书。
虽然各大网站都能抓住此事营销,但由于对莫言作品的销量估计不足,在短短几天内,就出现了缺货,不少上架图书也被标记为缺货或者预售状态。面对这种情况,电商们除了绞尽脑汁地四处调货,也纷纷另辟蹊径来打造新的相关产品。电子书此时无疑成为一个很好的替代品,京东和淘宝都及时上架了莫言作品的电子书,在实体书纷纷缺货的情况下,电子书“永不缺货”的优势得到了充分体现,这也成为电商推广电子书平台的好契机。
在巨大的利益面前,各网站奇招尽出,希望通过建立各种方式的关联借势莫言搭上财富顺风车。除了传统的几大电商外,各种电子书网站、图书APP也相继加入“莫言热”,苹果Appstore和Android市场应用近期关于其作品的下载量猛增。作为一个团购网站,“美团网”原本和莫言获奖并无直接关联,但却通过将赠送莫言全集做为其美梦成真项目的奖品而与事件挂上了钩。甚至有电商之外的很多网站,没有卖图书,也没有做APP,借着征文的噱头,与莫言事件打起擦边球。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》课程中的关联要素论,刘杰克老师认为,当某个事件发生时,企业判断是否能借势的根本是要看该事件对企业的品牌推广和产品销售有无帮助,事件与产品是否有关联性,两者的内涵能否契合,如果答案是肯定的,则可以从容加入其中。
四,知名度和美誉度的结合是企业借势营销的落脚点
由于今天激烈竞争的市场环境,广告成本日益高涨,如何以相对低的投入获得相对高的回报成为企业关注的焦点。这就要求企业的营销团队能够出奇制胜,以更低的成本更巧妙的手法迅速扩大目标市场的受众面,提高企业的知名度。而借势营销则切合公众关注的焦点,将具有吸引力的活动和事件与企业的品牌进行捆绑,使大众对事件的关心同步转入对企业的关心,并且在关键时刻可实现与消费者心里层面的深度沟通。但需要特别注意的是,企业要在注重通过借势营销提升自身知名度的同时,更要注重提升自身的美誉度,使大众不仅知道自己的产品,更要逐步关注和喜欢企业的产品。
莫言荣获诺贝尔文学奖,实现了多少代中国人的诺贝尔奖情结,完成了前无古人的壮举,这无疑是一个很正面的事情,企业借势营销运用适当将获益匪浅。但我们应该注意的是,并不是所有的热点事件都可以被“借”来营销,也不是所有的产品都可以借势特定事件的。就“莫言热”而言,有的企业绞尽脑汁,将自己的产品生拉硬拽地与莫言关联起来,这样不仅没有使自己的投入获得相应收益,甚至还有可能降低自己企业的美誉度。在借势营销中做到名利双收,必须将关联性、知名度与美誉度三者很好的结合起来。
综上所述,刘杰克老师认为,借势营销已成为今天企业进行营销运作的一种重要策略,各电商也借助莫言获得诺奖事件展示了一系列鲜活的借势营销案例。而企业要想成功做好借势营销,不仅事先要做好充分准备,还要建立起相应热点事件与企业品牌与产品的最佳关联。企业在借势营销时,不仅仅要考虑提升企业的知名度,更需要同时提升企业的美誉度。同时,企业的借势营销要从长远利益出发,服从企业整体的品牌定位与建设工作,而由于借势营销的动态性,某些在运行中的事件结果是无法预料的,所以企业要做到审时度势,随机应变,使借势营销一直走在正确的道路上!
 
作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、品牌营销策划专家、网络营销专家、企业管理专家、连锁加盟经营专家;北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师;和君咨询集团公开课《网络营销实战》讲师;《品牌营销》、《事件营销》、《商业模式》、《战略规划》、《连锁加盟经营》、《市场调研》、《团队建设与沟通》、《领导力与执行力》等系列原创市场营销培训课程资深讲师;和君咨询集团合伙人;刘杰克营销机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件:jackliupku@163.com,博客地址:http://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博地址:http://weibo.com/jackliupku

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