刘杰克:从双十一促销谈营销策略与商业模式启示

“双十一”即指每年11月11日,由于日期特殊,因此又被称为光棍节,大型的电商网站通常会利用这一天来进行大规模的打折促销活动以带动人气提升销售。2009年,淘宝商城在光棍节进行了五折促销,引发亿万网民的疯狂热情,自此之后,这一个日子变成了全民狂欢式的购物节。2010年11月11日,淘宝商城交易额就达到9.36亿,超过了当时香港单日社会零售总额。而在2012年刚过去的“双十一”购物狂欢节上,当天天猫和淘宝共吸引2.13亿独立用户访问,全天订单数达到1.058亿笔,为大淘宝全网带来191亿元销售额。每一次商业运作的成功都并非偶然,而此次活动又将给企业家与营销人以何种启示?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将就“双十一”这一话题来与读者进行相关的探讨。
一,巧立名目,抓住营销噱头
根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》课程中的事件营销论,刘杰克老师认为,在推出特定的市场活动之前,企业通常应该找准市场的需求并运用恰当的营销噱头以紧紧抓住目标受众的眼球。光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性节日,源于这一天日期里有四个阿拉伯数字“1”形似四根光滑的棍子,它产生于校园,并通过网络等媒介传播,逐渐形成了一种光棍节的文化,在互联网购物人群中有着显著的影响力,借势光棍节对营销来说将起到事半功倍的作用。淘宝敏锐地抓住了光棍节的时机,创造了一个中国版的“黑色星期五”,造了一个很好的噱头。
由于前有国庆节,后有圣诞节,处于两节之间的光棍节中就有比较大的空间可用以挖掘。而节日的气氛总是能很容易的带动消费者的购买热情,电商巧妙地在光棍节之日大力促销自己的产品,相对更易获得经济利益的丰收。
同时,网络购物已有相当人群,有足够的基础设施和商业环境的支持,具备了撑起双十一购物热潮的基石。据相关数据,中国网民总数超过5.38亿,在数量急剧增长时,年龄也逐渐上升、职业逐渐多元化,为电子商务时代的线上购物带来极大的潜力和需求。之外,就普遍的规律看来,越是在经济相对萧条、通货膨胀相对严重的时候,低价产品对于普通大众越有吸引力。在目前经济形势和消费者对商品价格比较敏感的大背景下,电商们诱人的“五折促销”恰到好处地抓住了消费者心理,为吸引千万宅男宅女和年轻人疯狂参与打下良好基础。
二,多方协同,助推网购狂欢
好的噱头可以帮助成功,但购物狂欢节的成功却远不仅是一个时势造英雄的灵光一闪就能够促成的,它还需要有全方位、多个参与者的协同及全面准备工作做保障。
在推广运营方面,淘宝提前一个多月就开始通过广告等各种途径展开全方位整合营销推广,而整体的运营规划则更早在年初就已开始。就其中微博营销来说,天猫新浪官方微博为活动推出的11.11网购狂欢节小专题,在10月21日即开始上线宣传,并采取倒计时的方式每天发送相关消息。与一般的商场节庆现场派发优惠券不同,为了更早的宣传其活动信息与提高消费者参与激情,天猫将优惠券派发时间提前安排在10月24日至27日,所获得的红包在11.11都可享用,企业的品牌与产品传播在时间的助力下得到不断放大。在IT系统方面,天猫提早推行了云平台订单处理平台,双11当天,天猫+淘宝20%订单是通过云平台产生的,这些云商户的日订单处理效率提升了三倍。天猫还为今年“光棍节”促销活动准备了相应的流量储备,以避免页面无法打开、无法支付的情况。
巨额成交意味着参与的店家将在短时间内接受和处理大量订单,这就需要各企业提前做好备货、协调等工作,对于企业以及整个产业链条都是一种挑战。以此次活动中销售过亿的CAMEL骆驼为例,其对每项流量来源、点击、转化,都作了明确数据要求,通过老会员通知、优惠券派发等多种手法,从多点吸引消费者进店购买。相对去年,骆驼还增加了在门户网站投放广告,所有广告均提前测试点击转化,以保证资源最大化效果,并为本次活动专门招募了数百大学生参与其中及与物流商建立起联盟。各快递企业也为此活动招摹了大量新员工,并加强培训,以应对业务高峰。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出,能够组织起如此大规模的促销活动,提示国内整体电商行业服务能力有较大提升,若无供应链整体协同,此次购物节或将变成一场混乱不堪的闹剧。
三,趋势渐明,线上线下走向融合
线上线下两种购物模式,谁将成为未来的王者,一直在业内争执不已,双十一购物节的大捷向世人宣告线上销售新时代已经到来。然而有趣的是,今年“双十一”期间,单店销售过亿的三家全部来自线下传统零售商,18家突破5000万交易额的商家,只有3家来自互联网电商品牌,此次双十一的成功,看似是线上营销模式的大丰收,实则也是线下零售运营模式转型后的一次成功逆袭。根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的整合营销论,线下厂商通过线上运营方式,不仅能打通全国的销售渠道,还能通过预售改变传统零售中存在的问题,将通过代理商订货的模式改变为根据消费者需求精准选款,压缩供应链、提高存货周转速度、提升流动资金效率,以降低成本和售价,更好更快更准的满足消费者的需求,提升企业的竞争力。对于传统的线下零售模式而言,成熟的品牌,成形的协同体系叠加起来已构成了强大的供应链优势,倘若与线上运营相结合,必然如虎添翼。
在传统企业向线上进军的同时,互联网企业也开始了线下拓展的步伐。据报道,面对拥有线下实体店,客户服务更为完善的强大竞争对手苹果,电子商务巨头亚马逊准备在今年购物季节开始前,尝试开设线下小型精品店,以增加品牌实体可见度,提升用户产品使用体验,加强其旗下的Kindle阅读器、Kindle Fire平板电脑等产品的销售力。创立于1995年的亚马逊是全球最大的网上零售商,业务版图包括图书媒体、电子商务综合采销、开放平台、云计算等。而团购巨头Groupon则近日在香港开启了第二家线下实体店,更让人开始反省线下对线上的影响。这些现象和消费者购物心理动因的分析让我们看到电子商务和线下零售之间的墙最终将走向土崩瓦解,未来企业运营的趋势必然是线上和线下的无缝融合。
综上所述,刘老师认为, “双十一”活动虽因种种问题备受争议,但其仍是零售史上的一个重要事件,给从业者不少有益的启示。为使活动走向成功,企业要善于抓住噱头和进行造势,以获得目标受众广泛的认可度。同时,对整体产业链条进行有效的协同,聚多方之力并加以精心准备,才能真正构建起成功的基石。双十一活动更让我们看到未来商业模式绝非线上取代线下如此简单,线上线下的紧密融合才是未来的趋势!

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