网络营销培训讲师刘杰克:服装巨子优衣库品牌成功之路

日本迅销公司旗下的品牌优衣库(UNIQLO)创建于1984年,经过不到十年的发展便从一家小作坊成长成为日本服装业龙头老大,并逐步将业务扩大到世界范围,目前已在全球开店近1200家。而在中国市场,从2002年9月中国首间优衣库于上海开业起,优衣库进入中国市场已有十个年头,中国消费者也越来越熟悉和认可这个来自日本的世界品牌,有些消费者已经将优衣库的衣服当做了是日常生活的一部分。很多人会疑惑,这样一家看起来没什么特色的服装大超市,究竟有什么魅力吸引如此庞大的消费者成为其忠实的顾客?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将就创造服装业奇迹的优衣库品牌成功之路来与读者进行相关的探讨。
一,独特品牌定位,抢占广阔市场
“Made for All”(“造服于人”)是优衣库的经营理念。看似简单的理念,实际上蕴含着独到、丰富的内涵,一方面优衣库将目标客户群体定义的非常宽泛,让学生、白领、年轻人、中老年人,都可以从优衣库找到适合自己的产品;另一方面,优衣库的产品价格非常低廉,让广大消费群体都能承担的起,从而实现人人都能在优衣库买到喜爱的产品。“Made for All”的理念决定了优衣库能够拥有极为广阔的市场,为其不断地发展扩张奠定了基础,而低廉的价格使得优衣库在任何经济环境下对绝大多数消费者来说都具有很强的吸引力。为了践行这一经营理念,优衣库并不是那么紧随时尚潮流,没有像同为服装零售巨头ZARA、H&M那样将自己定位于时尚先锋的角色,而是将重心放在了“基本款”上,以休闲服饰为主,强调服装的性价比。在服装业逐渐出现时装化、高档化的趋势时,优衣库从平价休闲服饰细分市场中看到了商机并牢牢把握住,将自己打造成平价、舒适休闲服饰的代名词。
根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的品牌定位论,刘杰克老师认为,在独到的经营理念之下,优衣库一直坚持于推出样式简洁、色彩丰富、材质舒适的基本款服装产品这一定位,为其持续的成功打下基础。因为是基本款,减少了与时尚的紧密程度但是又不会过时,男女老少都能选购,而且和其他品牌、风格的衣服搭配也非常合适。所以一提到优衣库,消费者的印象总是款式百搭、价格低廉。与很多低价服饰品牌不同的是,优衣库产品价格的廉价不等于产品质量的差强人意。相反,优衣库做到了为消费者提供物美价廉的产品,其产品与价位更高、走时尚路线的H&M相比在质量方面却更胜一筹。面对如此品质优良的平价服饰,很少有消费者不动心购买上几件。当然很多人认为优衣库的衣服太普通、太缺少时尚感,与H&M、Zara相比甚至显得有些“土”。但事实上,虽然人人都追求时髦,但对衣服最基本的诉求是舒适方便、结实耐穿这样的功能性诉求,时尚终究只是锦上添花而已。便宜舒服质量又好的优衣库相比更加时尚的竞争对手而言其实拥有更为广阔的市场,因为它满足了消费者对于服装最根本的需求。
除了物美价廉这一吸引消费者的优良特质外,优衣库的服装在设计上还有一个非常与众不同的地方,就是所有的产品上都找不到UNIQLO的LOGO。这样的设计在服装品牌中是非常少见的,其他品牌基本都会在产品上打上LOGO,有些甚至直接在最基本款式的衣服上印一个自己的LOGO就进行销售,如NIKE等。优衣库以这种独特的方式,把消费者的注意力引导到产品本身的质量和款式能给自己带来的价值,而不是让LOGO来决定产品的价值。简单的说,同样一件纯棉白T恤,胸前印上NIKE的LOGO和CK的LOGO,两者的价格相差甚远。优衣库隐去LOGO,使得自己逃离了被炫耀或者被嫌弃的尴尬,就是单纯地为消费者解决衣食住行中“衣”的问题,融进消费者的日常生活。不印LOGO的另外一个优势是让优衣库各式各样的“基本款”更好地实现“百搭”的功能,无论是高档货还是路边货,只要是搭配起来好看,都不会存在什么不妥。
可见,在独特的经营理念下,为消费者提供质优价廉的服装,满足消费者对于“衣”最初的诉求,以没有LOGO、款式基础的产品应对形形色色的消费者,是优衣库成功的法宝。
二,全产业链模式,确保产品质优价廉
为了实现给消费者带来质优价廉的服装,优衣库实施的是成本领先战略,在保证品质的基础上最大程度地降低生产、销售等各个环节的成本以实现产品的低价销售。优衣库成本领先战略的具体实施,主要体现在其SPA经营模式上。所谓SPA(Speciality retailer of Private label Apparel)就是“自有品牌服装专业零售商”,系最早在80年代末由美国服装零售巨头GAP提出和运用,并取得了极大成功。
SPA经营模式实际上是一种将商品设计、制造一直到零售各个环节整合起来的垂直型销售形式。SPA经营模式为优衣库带来两方面的优势:低成本和信息通畅。首先,传统的服装零售,从纺织工厂纺线,到织成布料,缝制成成衣,再到通过批发商流通到零售店铺,每个阶段都有不同厂商介入,其中存在着各种佣金以及对每一环节议价能力都提出了很高的要求。而在SPA模式下,由于优衣库掌握了生产销售的全部环节,不存在中间环节,从而节省了数量可观的佣金。其次,在传统经营模式下由于各环节各厂商之间的信息不对称带来的隐形的成本增加也由此得到了有效的解决,这样一来优衣库就能够更好优化成本,用更为低廉的价格提供高品质的产品和服务。
之外,因为优衣库直接参与产品设计、生产制造和零售店铺的管理,能够及时获取销售信息反馈于前面环节,根据顾客反映调整产品结构,灵活地减少、追加订单,将顾客需求和产品生产更加有效地结合在一起。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出,SPA经营模式已经逐渐成为服装零售的大趋势,与传统的“分工合作”式的经营模式相比较,其在成本控制和打通信息通道上的优势非常明显,并且已经得到很多企业成功的印证,优衣库、Zara等国际品牌为服装零售企业实施SPA模式提供了优秀的范例。
三,不断与时俱进,线上线下良好融合
在产业链条的最后一节销售环节中,优衣库采取了线上线下相结合的方式,线下销售应用了自助式购物模式,线上线下配合同步销售。
自助式服装选购在西方早已十分普遍,在亚洲是近些年来才逐渐流行起来的,优衣库作为一家日本企业,很早就大胆尝试这种销售方式,并在顾客中取得了良好的反响。想必各位朋友都有这样的感受,在商店选购衣服时,若总是有服务员跟着自己,不管是极为热情地推荐还是一言不发,自己心中总会有几分不悦和拘谨。而进了优衣库这样的自助式购物环境,只需拎上一个购物篮,在宽敞的店铺中随便选购各种款式、颜色、尺码的服装,可以到镜子面前随便比照一下,也可以自行拿到试衣间试穿,没有导购把顾客围得团团转,而有疑问时导购才会热情地过来解答。这样一种能让顾客完全放松舒心的销售形式,更能吸引顾客的驻足,顾客越放松,停留的时间越长,销售实现的机会就大大增加了。同时,这样的销售方式也极大地减少了店员的数量,一定程度上降低了成本,也符合其低成本战略的要求。同样是自助式购物的销售形式,笔者认为优衣库比Zara等竞争对手略胜一筹的地方主要体现在店铺布局和商品陈列上。出于强化视觉感等方面的考虑,突出时尚的Zara在布局上除了整体上划分出男、女区之外,布局比较杂乱,同一类型的产品分布各处,同时同一产品不同尺码并没有显著标出,不方便顾客的选购,特别是在人非常多的情况下更是不便。而优衣库各种类型产品的分区比较明显,裤装、衬衫、内衣等各成一区,每一种产品都按照尺码分开陈列,衣架上标有明显的尺码标志,对于内衣等不能拆开的商品,优衣库非常贴心地将不同尺码的样品挂在旁边共顾客参考。这些细节正是优衣库真正从顾客的角度出发设计出来的,在方便顾客、让顾客顺心愉快地购物的同时,也直接促进销售业绩的增长。
除了线下的销售,优衣库还开辟了网络购物的新渠道。根据刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的整合营销论,线下厂商通过线下线上融合运营的方式,能打通更广的销售渠道,压缩供应链、进一步提高存货周转速度、提升流动资金效率,以降低成本和售价,更好更快更准的满足消费者的需求,提升企业的竞争力。以中国大陆地区为例,优衣库于2009年成为率先入住天猫的国际品牌,网上旗舰店开业10天就已经成为天猫销售冠军。物美价廉的产品、舒适的购物环境使得优衣库的品牌享誉全球,顾客知道“优衣库”好,但是由于店面限制,并不是所有的顾客都有机会购买,开通线上购物平台之后,区域内没有优衣库实体店的顾客的购买力被充分挖掘出来,极大地促进了销售额的增长。同时优衣库保证了线上线下同时推新、同款同价,避免了很多不必要的麻烦,不是像很多品牌那样把线上渠道作为清理库存的折扣区,而是将线上与线下作为两个同样重要的销售渠道,保障了线下顾客和线上顾客的利益。另外通过分析线上销售情况,优衣库还对于线上销售最为火爆的地区予以重视,在新店选址时参考线上销售情况,实现了线上线下的有效配合,也更进一步推进了线下开店的速度。
可见,销售形式上的正确选择和不断创新与时俱进,实体店销售渠道和线上销售平台的互补联动,对于优衣库顾客认可度的上升及销售业绩不断攀升起到了巨大的作用。
综上所述,刘杰克老师认为,优衣库在品牌建立及围绕品牌定位打造核心竞争力的每一步都非常出色,并由此建立起自己的服装王国。从贯穿始终的“Made for All”的独特经营理念将自己定位于为最广大的顾客群提供产品,到用物美价廉的产品吸引顾客,再到SPA经营模式降低成本提高效率,最后到符合顾客需要的购物环境和线上线下同时服务不同地区相应的顾客,优衣库一直知道自己要成为怎样的品牌、要为顾客提供什么样的产品与服务,几十年来坚持理念、不断优化经营销售模式,终创造出自身的辉煌。虽然今天优衣库同样面临巨大的竞争压力,但其成功之路仍非常值得国内的服装行业以及相关企业学习借鉴!

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