网络营销专家刘杰克:互联网企业的品牌整合营销传播

互联网的大背景下,传统企业纷纷向互联网营销转型,以至2012年度百度的营收甚至超过了中央电视台。但另一方面,近来互联网企业也频频吹响借助传统媒介扩张宣传的号角。互联网营销是否已经触及天花板?未来品牌营销传播趋势又将为何?在这种背景下,刘杰克老师接受了BNET商学院的专访,就这一话题来与读者进行相关的探讨:

近来,互联网公司投放电视广告的势头渐强。今年的除夕之夜,春晚就成了中国互联网公司的广告专场。据统计,分别有猎豹浏览器、360安全卫士、腾讯QQ、 京东商城、苏宁易购、国美在线和小米手机均登陆央视春晚前10分钟的黄金广告位。目前,这些植入广告已经在网上引发热议。而在这一热潮的背后,传递出的是竞争激烈的中国互联网行业广告营销战正日趋升级。就此,BNET商学院采访了著名营销实战专家、品牌营销策划与网络营销专家刘杰克老师,就这一话题与大家进行相关的探讨。

刘杰克:“中国最新互联网统计称,中国大陆网民数已达5.64亿人,互联网普及率超过42%。而中国的人口有13亿多,我们从数据中可以看出,还是有一半以上的人群还不是网民,互联网公司之所以今年扎堆选择传统媒体来进行市场营销,首先是因为当这些公司在网络的穿透力已经达到一定程度时,在网络上的覆盖度已经很高时,它需要进一步去覆盖那些不上网的人群,使他们也知道这个品牌,甚至为这些品牌而上网。其次,整合营销传播变的日益重要,企业需要目标消费者能够在多个场所、多个地域、多个时间点来不断接触和接受品牌。所以,在网络上它可能只在某一个点或者某几个点跟这些目标客户有接触。而通过传统媒体可以使目标消费群体不仅仅在网络上,也可以在传统媒体上接触,对其品牌有进一步的关联。”

事实上,早些年李开复、李彦宏、张朝阳等互联网大佬也曾现身《天天向上》节目中。在近期《天天向上》中,百度李明远、奇虎周鸿祎、唱吧陈华等毫不忌讳的推广自家产品。这么多的互联网公司频繁现身《天天向上》中,说到底还是为了拓展用户,毕竟电视媒体和新媒体用户覆盖率并不完全重合,这就是为何在新媒体不缺曝光率的互联网企业愿意上《天天向上》节目的原因。眼下,在北上广等一线甚至二线城市,移动互联网、智能手机、App等已经不是新鲜事,用户群体已然成熟。而在三、四线城市尤其是乡镇、农村地区,这些东西依然有着神秘的面纱。因此这些地方也是新媒体的盲区。

在谈到互联网的影响力是否不如传统媒体时,刘杰克对此表示:“做为一家以广告营收为主导收入的公司,2012年,百度营收达223亿人民币已略胜中央电视台。从这一点来看,互联网的影响力是否不如传统媒体的这一观点是站不住脚的。实际上,我认为他们应该是各有千秋,对于一般上网的人群,尤其是对年轻人来讲,互联网媒体的影响力显然更大一些。但是对于不上网的人群来说,传统媒体仍然是他们接触外界的唯一的手段,对这一部分人传统媒体的传播力当然会更大一些。所以,不顾目标受众去比较谁的影响力更大些的说法我认为并不妥当,因为每种传播渠道都有自己特定的人群。而品牌在今天强调的是整合营销传播,企业希望在每个点,在每一个消费者可能接触的点都把品牌传播出去。”

至于如何看待和平衡传统媒体营销和互联网营销的关系,刘杰克分析说:“首先,我们不要盲目的一定要选择做互联网营销,或是说一定要做传统营销,而是要对此进行融合。其次,每一个品牌都有自己独特的消费人群,有自己的目标消费者。所以,企业到底应该是侧重于传统媒体还是侧重于互联网媒体,还是要看自己的目标消费者主要是接触哪一类媒体。至于评估广告的效果,传统媒体营销和互联网营销相对而言,当然还是互联网营销的评估会更加容易一些,因为通过网络技术监控都可以及时的进行跟踪,而传统媒体是没有办法做到这一点的。比如说,我们看一个电视广告,我们是没有办法知道真正能够影响多少人,产生多少人次的购买行为的,虽然有各种收视率的监测,但相对于网络媒介的监测而言这些统计无疑过于粗糙。”

互联网公司扎堆上央视广告,这在往年是绝无仅有的。显然,如今春晚也成为了企业年度营销的主战场,我们有理由认为,互联网企业开始向新媒体之外的宣传渠道伸手,去抓取那些互联网、新媒体无法影响到的人群,而最有效最直接的渠道就是电视媒体。对于未来互联网公司市场营销的策略和布局而言,刘杰克认为,每家企业还是要根据自己的目标消费人群的研究来看,每一个品牌都会有自己特定的人群,无论是互联网的品牌,还是传统产业的品牌,都要根据自己消费者的改变而改变,不断的调整改变来应对消费者的变化。有句话说的好,世界上唯一不变的就是变化本身。企业也是如此。至于布局方面,每个企业都有自己的考量,一切的策略都要围绕着企业的基本战略去做。

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