网络营销讲师刘杰克:陈欧体走红的市场营销启示


最近,一则2分钟左右的广告片在电视上悄然走红,随后引起了网络上的追捧热潮。这则国内化妆品网上特卖平台聚美优品的CEO陈欧亲自参演的宣传片,由于其中充满正能量的广告词而受到观众的欢迎,该广告因陈欧的出演和广告词中“我是陈欧,我为自己代言”而被称为“陈欧体”或“代言体”。除了广告片本身在网络上爆红,各种改编版的“高校体”、“城市体”、“行业体”等也迅速蹿红。“陈欧体”的成功营销,在很大程度上提高了聚美优品的品牌知名度和影响力。不到2分钟的“陈欧体”广告片,究竟有什么魔力,能够取得如此大的反响?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将就“陈欧体”的成功关键要素来与读者进行相关的探讨。
一、内容出彩,激发消费者内心共鸣
根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的精准营销论,刘杰克老师认为,出色的广告文案应该能够给消费者,尤其是目标客户群体留下深刻的印象,而想要达到这一点则需要通过多种形式激发消费者内心对品牌、产品的好感,而不是硬性的语言推销。“陈欧体”能够受到消费者的普遍关注和欢迎,出色的内容功不可没。
首先,“陈欧体”广告非常精准地辨识出自己的目标客户群体——以80年代、90年代前期出生的一代人为主的年轻消费者。聚美优品是化妆品网络销售平台,以低价位、高折扣的正品化妆品为宣传点。年龄过小的,还尚未到大量购买化妆品的时期;而年纪过长的,或者不再关注化妆品,或者不习惯于网络购物,于是80后、90后成了为聚美优品销售业绩做贡献的主力军。他们为什么愿意在网上购买化妆品而不是到商场专柜?一方面是出于网络购物方便的原因,更多的则是聚美优品能为他们节省大量的开销,这些消费者,有强烈的追求自我完美、乐于展现美丽自我的意愿,但尚在奋斗中的他们却往往手头拮据,往往背负着各种巨大的压力。明确了目标客户群以及他们的一些共同点,广告策划的目标就能够更为明确,定位就更为精准。
其次,在锁定宣传受众后,聚美优品基于目标客户群背负着压力追求美好、甚至是在压力之下遗忘了梦想的特点,为消费者讲述了一个在职场奋斗前行的故事,既道出了当前年轻人所遇到的困难,也展现了年轻人的理想与憧憬,引起公众的广泛共鸣。聚美优品这则广告的成功之处就在于道出了在职场中奋斗的年轻人内心的呼唤,广告以片断的形式展现了年轻一代考学、工作、恋爱等一系列经历,让观众仿佛回到了自己的当年,期间穿插着“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水”、“梦想注定是孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑”等励志的广告词,特别是陈欧最后击碎玻璃的那一刹那,仿佛是对困难宣战,令人振奋不已。
可以说,聚美优品的这则广告是以梦想之名来讲述奋斗故事,配合着充满穿透力的台词,唤醒了大家内心深处的梦想和回忆,很容易引起消费者的心灵共鸣。而让消费者产生情感上的共鸣,现在已成为很多广告的主攻点,比如中华牙膏的“闪亮未来、我的微笑”活动、益达口香糖的酸甜苦辣系列、雪佛兰汽车的老男孩微电影等都借之同样取得了巨大的成功。
二、改编热潮,SNS营销助力病毒传播
聚美优品的这则广告最初是在电视上播出的,但最终走红还是借助于网络媒体的力量。虽然聚美优品在《快乐大本营》投放此条广告取得了一定的反响,但社交网站、视频网站上的广泛传播与评论才是“陈欧体”得以爆红的真正途径。如果没有社会化媒体和网站的助力,它的传播不可能扩散得这么广,影响如此大,也不可能取得如此巨大成功。根据刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的口碑病毒营销论,口碑病毒营销可以称的上是一种强于任何广告的免费的营销策略。
对于聚美优品的这段励志广告,何炅、韩庚、孙杨等各界名人都在微博上转发了该广告的视频,这些大V微博用户的粉丝高达千万,有着非常高的号召力。随着电视播出和网络上来自各方的良好口碑与赞美推荐,聚美优品广告迅速在微博、人人网等社交网站以及天涯、百度贴吧等网络社区传播开来。其实CEO陈欧自己坦言并未做太多“推广”方面的投入,SNS网站的传播能力显然让他尝足了甜头。
如果仅仅是广告内容充满正能量、有名人鼎力推荐,“陈欧体”也不会像现在这样红遍网络。最能解释“陈欧体”如此受到热捧的一个重要原因是其在网络中掀起的一场改编热潮。之所以能够成为“陈欧体”,正是因为广告词形成了朗朗上口的句型能够让广大网民“填空”。“你有XX,我有XX。你可以XX,但我会XX……但那又怎样,哪怕XX,也要XX。我是XX,我为自己代言!”这个句型可以应用于各种或励志、或吐槽的情景,用“陈欧体”造句一时间成了时尚游戏。其实,凡是模仿陈欧体的,都是中了招,不知不觉中,聚美优品已经在创意和关注中获得了巨大的关注率。这种改编热潮让人不禁联想到几年前因凡客诚品的广告文案而流行起来的“凡客体”。而比凡客诚品更高明的是,聚美优品甚至没有花重金借助明星来增加影响力,仅仅靠CEO的本色出演和友人客串就实现了广告的病毒传播。
“陈欧体”制造了一颗小病毒——一套简单、“百搭”、朗朗上口的广告配词,配合SNS平台的影响力,成功实现了病毒的大范围深层次传播。现在网络上随处可见各式陈欧体,朋友之间聊天的主题也会有陈欧和他的广告,此广告在网络的爆红,也意味着聚美优品将为更多的人所知道、认识,将为其吸引更多的潜在客户。
三、形式新颖,CEO营销获认可
聚美优品这次的广告取得巨大的成功,除了内容上引起目标消费者的共鸣,运作上借助社会化网络进行病毒式营销之外,还有一个值得企业家和营销人注意的亮点是其以CEO而非明星出演广告,与其他广告相比,这在形式上让观众有眼前一亮的感觉。北大及清华大学总裁班营销专家刘杰克老师指出,随着市场竞争的加剧与营销策略的不断创新,一种新型的营销策略——CEO营销开始浮出水面。所谓CEO营销,就是借助网络、书籍、演讲、活动等传播方式宣传CEO的成长经历、管理风格、社会责任等方面的特点和优势,塑造和提升CEO的个人品牌形象,以进一步达到提升企业知名度、美誉度的营销策略。通过策划、传播、整合CEO自身各方面的优势资源,塑造一个出色的个人品牌形象,对企业来讲,具有长期性和稳定性的营销传播效果。通常,能够成功创建、管理一个企业的领导人必定有其过人之处,利用CEO等企业高层人员的人格魅力征服、感染消费者,往往能够起到比硬性的广告更好的效果。当然,企业在考虑让企业家为自己的企业代言这种形式时,一定要考虑企业家的形象和品牌需要建立的形象之间是否吻合,同时也要注意CEO与品牌融合的阶段性特点。
像陈欧的形象、经历就非常适合进行CEO营销。就象本文前面所言,聚美优品的主要购买力来自于为梦想奋斗中的80、90后,而陈欧作为一个80后有着和这群消费者们类似的人生经历,并且刚满30岁的陈欧依靠自己的努力取得了今天的成就,对于同一代的人来说本身就是一个极大的鼓舞。陈欧曾在微博中表示:“我从没把自己定义成化妆品行业专家,因为那种身份的我们公司有很多。我就是一个创业者,我发现我一讲这方面的事,关注量就很高。”可见他充分意识到自己作为成功创业者的经历对于公众来说是一个亮点,能够引起公众的关注。再加上陈欧的外形比较帅气,化妆品类产品的购买者以年轻女性居多,所以他让自己来为聚美优品代言非常合适。除了这次出演聚美优品广告“为自己代言”,陈欧还经常出现在各种电视节目中,如当红节目《天天向上》、《非你莫属》等都可以看到他的身影。
陈欧作为CEO,经常做客电视节目,现在又出演广告,被一些声音评为“不务正业”,而笔者却认为,作为聚美优品CEO,陈欧个人无论是在电视屏幕上还是社交媒体上的露脸,都是在为聚美优品进行着品牌传播。陈欧的这种CEO营销,使其广告费用得到控制的同时却让品牌获得了急需的知名度。
综上所述,刘杰克老师认为,“陈欧体”能够走红网络,并为聚美优品的销售带来极大的正面影响,是因为品牌正确辨识目标客户群体、深入体察特定顾客群体内心呼唤,并有效结合多种营销手段与途径进行整合推广的结果。在今天这个竞争日益激烈、广告成本日趋高涨的市场大背景下,值得所有的企业家和营销人深思、学习和借鉴!

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