网络营销讲师刘杰克:北京遇上西雅图热卖的品牌与市场营销启示

2013年开端,国产电影以51亿元人民币和超过69%的市场份额,创造了有史以来中国电影第一季度最辉煌的成绩。除了对大制作大阵容的电影一如既往的追捧之外,观众们似乎也越来越青睐中小成本的都市爱情类影片为国产片的腾飞打下了良好基础。其中,爱情喜剧片《北京遇上西雅图》的表现在这个阶段最为抢眼,上映后票房迅速过亿,长达一个月时间保持强大的竞争力,前些天在其上映满月之时票房更是突破5亿元大关。是什么原因让这部拍摄期仅38天、投入3000万的小成本影片能够取得如此辉煌的战绩?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将从品牌与市场营销角度来与读者进行相关的探讨。
一,符合大众口味,口碑传播效果显著
一部影片要想取得良好的票房成绩,首先要在内容上与广大观众的口味相一致。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的产品定位论,刘杰克老师认为,产品必须能够了解消费者的需求,满足目标消费者的特定诉求才能更好地为其所接纳。编剧兼导演薛晓路写了多个故事,最终从中选择了这个最能够吸引观众的浪漫爱情故事。这个故事是典型的商业片叙事体,节奏把握得当,把一个“拜金女”找到“真爱”的故事讲得细腻动人又不失趣味。浪漫美好的爱情故事长期以来都是大多数观众所喜爱的影片类型,另外根据市场调查,观众对于喜剧电影的需求也越来越大,所以在剧本的修改中,增加戏剧元素成为了重中之重。“浪漫+喜剧”,这是最为符合大众口味的元素搭配之一,使得《北京遇上西雅图》能够吸引大批的观众观看。在影片上映前,发行方在全国进行了约50场试映,确保影片确实能够贴合大众的口味,预估日后影片进入市场的效果,并为后期宣传方向做好准备。
在试映过程中,各个年龄层、各种职业的观众普遍表示出对《北京遇上西雅图》的好感,特别是女性观众。这在无形中为影片在上映之前打造出一个非常正面的口碑基础。口碑营销可以称的上是一种强于任何广告的免费的营销手段。对于《北京遇上西雅图》来说,无论是前期还是后期,口碑营销都为其带来了巨大的收益。《北京遇上西雅图》第一天上映的票房不过1100万,随着观众良好口碑的扩散,其票房不断攀升,上映近一个月仍然保持着排片第一位的水平,后发力十分强劲,足以说明观众之间的口口相传对于票房的推动作用。在口碑营销过程中,前期如何把参与试映观众的现场感受实时地扩散出来以及影片上映后如何让观众将观影心得与其他潜在观众分享就显得特别重要,这就要求营销团队充分利用各种口碑传播渠道,配合宣传资料、预告片、病毒视频等进行全方位的宣传。
在《北京遇上西雅图》上映初期,最“刁钻”的豆瓣上奇迹般的出现了该片零差评的“奇迹”,在微博、人人网等社交平台上,用户们积极地分享相关视频、语录,讨论观影感受,很多明星微博、草根大号也发出了积极的评价。比如王珞丹在微博上写到:“#北京遇上西雅图#传统的爱情类型片里却看到一丝惊喜。看的是业内朋友场,却还是不专业的笑了,哭了。生活的主题除了爱,还有自我。每首经典的配乐带回一段记忆。当北京遇上了西雅图,你又遇见了谁?” 所有这些良好的口碑都为影片的持续热映打造了非常有利的形势。北大及清华大学总裁班营销专家刘杰克老师指出,口碑营销在营销活动中是非常重要的一个元素,但是口碑营销的背后必须要有能够吸引消费者的产品作为支撑。像《北京遇上西雅图》,正是有了迎合大多数观众喜好的剧本在先,才有了后面良好口碑的不断蔓延。所以,企业与品牌在做好营销的同时不要忘了先保证产品本身的质量与内容。
二,选角有玄机,巧借明星引眼球
作为一个符合大众口味的温馨爱情喜剧片,《北京遇上西雅图》在内容上平心而论并没有太多与众不同的地方,但它并没有被淹没于平庸,而是从众多爱情影片中脱颖而出,一个非常重要的因素在于演员的选择。《北京遇上西雅图》选用的演员,都是深受广大观众欢迎的著名演员,“师奶杀手”吴秀波携手“文艺女神”汤唯,加上“国民媳妇”海清,以及从艺二十多年的买红妹,这绝对是一个吸引很多人走进影院的演员班底。
不难发现,导演所选的多为在电视剧领域颇有建树的演员,吴秀波在电视界的成绩有目共睹,海清也是新一代的电视剧女王,以小品走红的老演员买红妹近些年也活跃在电视剧之中。很多人认为电视剧是低于电影的艺术形式,选用大量电视剧演员出演本部电影,让观众怀疑电影的水准?其实不然,这正是这部电影在演员选择上的高明之处。《北京遇上西雅图》本身就定位于温馨浪漫的小成本爱情喜剧片,并不追求多么大的制作或多么深刻内涵,能够给观众制造轻松地氛围,为观众讲述一个美好的爱情故事,这部电影的任务就算完成了。什么样的观众喜欢美好轻快简单的故事?答案是电视剧观众。电视剧观众的要求往往比较单纯,就是想通过一个故事放松一下,而电影观众相比之下更为刁钻,其中更不乏带着批判的态度走进电影院企图对每一部电影指出或情节或技术层面错误的观众。在这种情况下,最大程度地满足电视剧观众的喜好成为影片依靠一个简单故事赢得大票房的重要策略。吴秀波、海清以及买红妹在电视界的号召力非常强劲,参演的很多电视剧当前也在热播,同时他们参演的电影较少,让其粉丝们更加期待他们的荧幕表现。
另外一个亮点在于女主角文佳佳选择了“文艺女神”汤唯,这是《北京遇上西雅图》能够取得良好反响的武器之一。首先,汤唯作为新一代兼具演技、气质与美貌的影后本身就是票房的保障,很大程度地提高了影片的知名度,吸引了大批电影观众;其次,这是汤唯第一次颠覆以往形象接拍喜剧影片,从一个冷艳的文艺青年转身变为泼辣的拜金女,吊足了影迷的胃口;另外,女主角特殊的身份使得演员的选择成为一个非常关键的问题,有很多优秀的女演员可能会比汤唯能够更好地诠释“拜金女”、“小三”这样的角色,但是很有可能招致负面讨论而盖过了影片本身的影响力。选择汤唯是个非常聪明的决定,因为汤唯清新文艺的形象已经深入人心,观众将更多的关注放到了汤唯的转型上,而非对角色身份的指责上,甚至因为对汤唯的喜爱而更能理解文佳佳的情感之路。
作为一个故事本身在面临其他同类影片竞争时并非特别有吸引力的电影,《北京遇上西雅图》的巧妙选角成为其大卖的一个重要保障。对于一部电影来说,故事中的人物是需要演员来诠释与刻画的,所以演员与剧本同样重要,在宣传推广过程中,善于打明星的招牌也是聪明之举。
三,借势社会热点话题,引发观众持续讨论
定位于迎合大众口味的爱情喜剧,打造良好的口碑环境,通过明星阵容吸引观众,这些都保障了《北京遇上西雅图》的持续热卖,而影片中对于很多社会热点话题的反映也进一步扩大了该片的影响力,引发了社会对于除故事之外的热议。根据刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的借势营销论,企业可以通过借助社会热点话题进行巧妙的嫁接使特定品牌或产品成为公众所关注的热点。
《北京遇上西雅图》讲述了一个拜金女做了“小三”到美国生孩子,之后遇到真爱改过自新并最终得到幸福的故事,浪漫温馨之余引发了公众对社会问题引的思考。片中反映了“拜金”、“小三”、“赴美生子”、“同性恋”、“软饭男”等一系列社会现象,这些都是人们一直关注与争论的话题,在此之前,很少有国产影片对这些问题进行直接的刻画。《北京遇上西雅图》将这些问题直接摆到台面上,引发观众们对这些问题持续深入地探讨:中国的孕妇为什么冒着风险千里迢迢跑到美国生孩子?这种海外生子热的背后其实是人们对二胎、教育、养老等社会保障的担忧,从而反映出更多其它的社会问题。而“小三”问题和婚姻恋爱的价值观更一直是中国社会的热点关注和探讨的话题。还有海清所饰演的成功女性的背后却是同性恋身份,这或许是大陆电影首次直接地客观地呈现这个问题,以往的电影往往以戏谑的手法利用“娘娘腔”等角色特点将同性恋作为喜剧元素混入影片中,无法像本片一样真正引起观众的热议。《北京遇上西雅图》将这些社会关注的话题作为故事展开的线索和背景,一方面吸引观众观看,另一方面是观众在走出影院之后仍能继续探讨这些问题,扩大影片的影响力度。
值得一提的是,《北京遇上西雅图》将社会热点问题融入影片之中,但并没有陷入“小三”和“软饭男”的问题上纠结不清,仅是将这些问题作为故事的一个设定背景,将对这些问题的后续探讨留给了观众,故事本身则着眼于对浪漫的刻画和对真爱的有力颂扬,尤其是女主人公从拜金女的负面现象逐步转变为有自己的事业和合理情感归宿的正面女性形象,充满了正能量,符合大众的期待。
综上所述,刘杰克老师认为,《北京遇上西雅图》能够以小成本赢得大票房,源于其对观众口味的良好把握,并有效引导观众将正面的口碑大范围迅速传播开来。之外,善于利用选用的明星进行宣传以吸引更多的观众,加入社会性的话题造成公众对于电影所反映的社会问题的热烈讨论,推动社会的正能量,引发心灵的共鸣同样是促进其成功的关键要素。对于其他企业来说,从《北京遇上西雅图》中获得的启示就是,“好产品+好口碑+好噱头=好销路”!

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