维棉:贴身快时尚门户

零零散散的售卖、知名品牌的匮乏,针对一二线城市消费者的优质品牌极为稀缺,品牌运营成为袜类企业的严重短板,而这里商机无限

  文/本刊记者 任文鹤

  2010年11月上线。

  上线首周销售超过1000单,一个月后实现日均1000单,最高单日销售突破1500单;上线19天,拿到了1000万元人民币的天使投资;

  近期已启动A轮3000万美元融资。

  这就是维棉网,中国首家定位于贴身快时尚的B2C网站。维棉以卖袜子的方式切入B2C市场,现在开始拓展品类卖起内裤,创造了巨大商机。

  定位:颠覆传统

  作为前金山的营销高管,林伟创立维棉网之前,有着丰富的电子商务经验。下海创业并选择袜子试水,源于自己的一段切身感受。

  在英国读MBA时,他发现在国外“袜子早已成为成衣的配饰”,相比于国内几元一双袜子虽然昂贵,但国外袜子的确舒服,不易变形,很好搭配。回国后,他很自然地去寻找这类“国外”袜子,终于在百盛找到一家名为Cotton Republic品牌的袜子,并不断重复购买。

  商业敏锐性极强的林伟研究起袜业来,他发现,尽管世界上70%-80%的袜子产于中国,但是中国的袜子市场远未成行成市,甚至多是低端袜子:商场里没有品牌袜子,更别提专柜了;超市里的袜子也被摆放在不起眼的角落,卖相也不吸引人;而在一些专卖店,比如优衣库、佐丹奴,袜子基本都是单一的运动休闲款,价钱并不便宜,购买也不方便。

  碎片化是林伟对目前中国袜子市场现状的判断。零零散散的售卖、知名品牌的匮乏,针对一二线城市消费者的优质品牌极为稀缺,品牌运营成为袜类企业的严重短板,而这里商机无限。

  有着创业梦想的林伟随即决定进军袜子市场。“它是快速消耗品,覆盖人群广,并且是刚性需求。”而多年的互联网工作经验,让林伟选择做自有品牌电子商务。林伟认为,袜子完全符合高毛利、高客单价、高重复购买率、高容错率、低替换成本的网购特点,而且它标准性很强,这使得运输、设计、生产和销售成本都相对低。

  找准方向的林伟随后几乎跑遍了浙江和广东的袜厂,选择了为外商代工质量可靠袜子的工厂合作。

  但颠覆传统的成本是巨大的,对此,林伟表示其并不担心。袜子这一品类本身并没有多少差异化,因此,模仿者和跟随者众多,但是维棉通过高品质和先入优势,已经为这个市场树立了标杆和门槛,哪怕是花费了巨大成本,跟随者想要追赶并超越绝对是难上加难。

  维棉目标消费群的定义简单而清晰——对生活品质有所追求的人。在林伟看来,月薪3000—20000 的人都是维棉的目标人群。中国没有贵族,中国的白领一直处于品牌选择阶段,不同于外国的社会结构已经非常稳固。在品牌意识的觉醒阶段,快速的以高品质、与众不同的产品占领消费者心智非常重要,国外许多真正的百年品牌也在此阶段诞生。

  营销:坚持差异化

  自上线以来,维棉没有像其他电商一样做大型推广,而是在做SNS口碑营销,在长于网络营销的林伟看来,社会化网络是初创品牌的一个良好推广平台。“在微博上可以直接跟顾客互动,了解他们的真实想法。营销的本质就是沟通,通过微博可以传播产品和知识,沟通能让消费者产生兴趣。”

  但令人颇感诧异的是今年8月,北京的分众楼宇广告上突然出现了维棉高频率的密集广告。不同于以往电商花重金砸线上广告,林伟另辟蹊径从线下打起。尽管此举遭到了业界前辈京东(微博)商城CEO刘强东(微博)的质疑,但是林伟坚持认为,维棉的差异化广告路线没有错。

  在他看来,凡客当时在做线上广告时,互联网上的电商服装类广告还很少,因此它能通过线上广告收获订单和推广品牌。但如今线上广告泛滥,消费者难以在众多“类凡客体”的电商广告中记住品牌。维棉先从线下的品牌推广做起,再配合一些线上广告投放,效果应该会更好。

  在维棉投放分众广告一周时,维棉官方首次对外披露了具体的订单数据:TVC开打首日,总订单数为2589单,高峰出现在第二天,为3010单。

  但林伟从不迷信数据。林伟和《新领军》记者讲起了他和分众传媒董事局主席江南春(微博)的一段对话。

  林伟问江南春:你一开始做分众时,有没有想过自己就会成功?能不能成功?

  江南春直言:“我是个上海男人,一直担心我的50万美金会打水漂,所以在很长时间里一直想着要不要把分众卖掉,终于在写字楼里铺到第3000块显示屏后,分众开始盈利”。

  因此,“在创业之初,坚持最重要,数据并不可靠”。

  理念:品质至上

  新浪在用内容作门户、百度在用搜索做门户、腾讯在用即时通信做门户、360在用免费杀毒做门户,凡客在用快时尚服饰做门户,“什么是‘门户’,就是要让最多的消费者,进入到你的应用上来,一旦成为门户,你就可以对消费者的钱包做规划,一旦获得了消费者信任,你就可以垄断他的购买力”。而林伟的梦想就是让维棉成为贴身快时尚的门户。

  在成功地拓展内裤品类之后,维棉即将推出其秋衣秋裤系列。“维棉将不断拓展品类,实现真正的‘凡客主外,维棉主内’。”

  “林伟把卖袜子做得像卖糖果一样好玩。”维棉的天使投资人徐小平曾如此评论说。打开维棉的包装就像打开礼品盒,牛皮纸盒上印着“PRESENT FOR SOMEONE SPECIAL”,最外层包着印有维棉logo的塑料(9625,405.00,4.39%)包装纸,大盒里装着不同商品的小盒,最后如剥开糖纸一样打开透明的薄纸,袜子或内裤就展现在消费者面前。据说,维棉可以盛放12双袜子的中小包装盒成本就要3元,这个成本相对于单价100元左右的电商来说,可谓高昂。

  而林伟说,这就是维棉的品质。在他看来,维棉作为B2C直接针对用户的电子商城,不同于京东和淘宝等开放式平台商城,产品是其品牌推广的立足点,从大众传播和舆论引导等方向,想要品牌印象深入民众,产品的品质是不可忽略的一环。

  为此,林伟提出了“零服务”理念——购买者通过便捷的网上购买渠道获得价廉而物美的产品并基本上没有任何理由去进行退换货行为,林伟将此作为其未来三年的主要目标。

 

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