聚美优品CEO陈欧:品牌塑造是电商爆发的关键

凤凰网科技讯12月13日消息,2011第三届效果整合营销高峰论坛今日在北京亮马河饭店召开,本届高峰论坛围绕效果整合营销话题展开,凤凰网科技作为大会战略合作伙伴,全程图文报道此次活动。

  在12月13日上午的论坛上,聚美优品创始人兼CEO陈欧称,品牌塑造是电商爆发的关键。电子商务有了好产品、好服务后需要好的营销和地面推广,才可使公司品牌深入人心。所有电商跑的最快公司都有品牌爆发关键,以此爆发形成知名度,知名度形成下单。

  陈欧在谈及电商ROI营销时表示,ROI是综合能力的体现,是公司和别人相比运维的价值。聚美优品在保证产品优质的同时,通过品牌让消费者认知、第一次下单,通过好的服务形成好的口碑,通过好的口碑再形成好的销量。

  陈欧和大家分享了聚美优品ROI的四件核心事:首先,对于第一产品早期宣传多,及时进行验货和质保;第二,服务要领先行业,第一天推出包邮的政策,紧跟推出30天拆分无条件退货,而且退货权利给到基层客服;第三,聚美是非常在乎品牌营销的公司,在很多同行关注提高技巧的时候,聚美优品则注重提高品牌知名度;第四,聚美十分在乎用户口碑,聚美优品一开始做口碑中心、线上口碑维护、用户之间口碑传播帮助特别大,聚美做成本核算最便宜用户是直销和搜索过来的。

  以下为演讲实录:

  主持人:接下来我要介绍一位朋友,他做第二个产品之前我们就已经认识,16岁就留学新加坡,就读南洋理工大学,26岁获得美国斯坦福大学MBA学位,成为这个学校历史上最年轻的中国留学生,他二次创业,创立中国领先的化妆品网购平台叫聚美优品,我们有请聚美优品创始人兼CEO陈欧先生。

  陈欧:大家好!聚美优品过去一年半从零突破,到现在每个月销售超过亿,我们营销成功效率非常高的,今天我分享主题是如何提高ROI。这是大家很关注ROI,ROI营销有很多问题。做线上投放本质是什么?做一年下来我们总结下来本质就是换,花钱买流量都是换,别人可能一块换五毛钱,差别在什么地方?我们关心高ROI更多的用户,同时给用户带来更高的销售,实现两者的时候ROI自然会高。

  我们做ROI营销的时候理想很丰满的,但是我们实践谈的时候,发现很多事情跟理想和认知不一样,我们尝试侃价,发现大家都拿VC钱,都有钱,这是现实竞争的情况。媒体也赚了很多钱,比如保底1:10ROI,今年没人谈保底,你不买别人买,想做优化之后发现左右优化没有价值,这做新的营销怎么优化根本转化不了,ROI并没有真正提高上去。

  有些人想说希望商品卖贵一点,但是发现现实也这么简单,卖贵没有人理你,促销消费者好不容易买了,都说你卖的假的,导致一屁股脏。做转化好不容易成功一单,成本也提升了。所以说单纯的ROI营销是比较严重的问题,在这里分享真实的案例。早期我们收购同类的网站粉皮儿,这个团队由我们接受,做的时候我们发现非常纠结的问题,聚美优品投放ROI远高于粉皮儿,最后发现同样一个团队、同样货物不同网站换了名字以后,ROI差三到四倍。当时我们非常困惑,后来我们想聚美优品做什么事粉皮儿做什么事。当时做四件事。

  第一产品上早期宣传多,化妆品非常敏感的货物进行验货,质保。

  第二我们服务永远是行业领先,第一天推出包邮的政策,而且后边推出30天拆分无条件退货,而且退货权利给到基层客服,估计没有一家电商公司不管化妆品类还是服装类,化妆品类拆分以后就报废了,我们做出一个别人看起来疯狂的政策。

  第三同时聚美是非常在乎品牌营销的公司,很多同行关注提高技巧的时候,聚美优品提高自己的品牌知名度。

  第四聚美很在乎用户口碑,聚美优品一开始做口碑中心、线上口碑维护、用户之间口碑传播帮助特别大,我们可能花没有很多钱,但是很多用户从朋友听说聚美。我们做成本核算最便宜用户是直销和搜索过来的。

  所以说我们总结对聚美做四件核心事,当保证产品优质,通过品牌让消费者认知、第一次下单,通过好的服务形成好的口碑,通过好的口碑再形成好的销量。我们总结ROI只是一个比值,不是追求的东西,ROI是综合能力的体现,是公司和别人相比运维的价值。

  我再讲一下品牌事,因为聚美在线下已经投放非常少,在过去时间我们唯一做投放不到一千万,但是线下投放超过百度搜索的,这是很现实的数据。为什么做品牌?因为品牌才是真正信任关键,只有消费者信任你的时候才会第一次下单,不管百度看到搜索广告、还是看到硬广,信任你的时候更大几率购买,好品牌能卖好的ROI。这是聚美的数据,4月份做品牌营销活动,今年8月份聚美做6万,每年十几万人次忠臣用户的搜索,之后线上整体ROI超过15%,可能五万投放可能带来七八千万的收入。

  凡客案例大家可以看一下,在他们推出韩寒代言广告,百度指数也有非常大的提升,不管团队企业也好,通过一次成功的线下品牌广告营销实现报价,不仅提高整体运营率以后,为什么有的公司没有品牌的时候不管怎么投放只能换五毛钱,有综合能力花钱的效率永远比新公司高的。聚美转化率已经达到5%,每一个100人来就有五个人下单。这也是通过品牌形成质变。

  总结一下品牌,我个人这是今天演讲观点,品牌有不同的说法,有线上有线下的,有人通过品牌可以做品牌,但是我个人品牌真的塑造来自于线下媒体、来自主流传统媒体,如果线上投放是换,线下价值在于赌,成功的赌博换来价值是非常高的。

  出现品牌的时候大家可能误区,投的钱多效果更好,聚美代言广告企业的时候,从前期创意和策划时间花将近三个月,改台词又花五个月,修好之后我们投放成本不到一千万,当月销售从四千万拉到八千万,只是一个月投放实现超过很多百度投放的效果。如果你决定做品牌做就线下,做线下创意永远比资源重要,好的创意才能实现质的飞跃,而且线下投放真的很值得。

  总结一下产品与服务永远是核心,这是很关键的,如果没有好的产品或者好的服务,所有营销以后都会出现问题。之后聚美爆仓非常厉害,限制聚美之后的发展,之后把仓库搬过来才进入良性发展,最近做1.4亿。但是有了好产品、好服务之后需要好的营销,而且品牌线下是关键。需要好的营销、好的地面推广才可以使公司品牌深入人心,品牌塑造是爆发的关键,所有电商跑的最快公司都有品牌爆发关键,爆发形成知名度,知名度形成下单,大家可以看百度指数和品牌投放之间的关系会看到很多东西,也会有很多收获。

  然后聚美在新的一年做很多品牌营销活动,也非常欢迎各位同行交流,聚美可能做一个电视剧,如果大家有兴趣可以跟我交流一下,另外聚美投入新的活动“品牌季”,和很多同行合作过,一天像鞋子卖三五千个,如果有意愿可以联系我,谢谢大家!

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