《网络江湖三十六计》抛砖引玉

用虚张声势的假象去引诱敌人,消耗他最优势的兵力和资源。等到他的实力枯竭时,再集中自己的优势兵力和资源,倾巢而出,就不难把敌人一举剿灭。

这实际上说的是在资源有限的情况下,如何排兵布阵的章法。在开始时,需要以小博大,消耗对手有生力量。在结尾时,再以大击小,奠定胜局。

古时的田忌赛马就是说的这个道理。虽然田忌的三匹马都相应的弱于对手,但调换了一下秩序,用最弱的马去引诱和消耗对方最强的马,这就是“抛砖引玉”。而后,用自己较强的马与打击对方较弱的马。

再说另一个典故。

公元前700年,楚国攻打绞国。绞城地势险要,易守难攻。楚军趁绞城被围月余,城中缺少薪柴,派士兵装扮成樵夫上山打柴,绞国士兵则出城劫夺,顺利得手。连续几天,收获不小。见有利可图,绞国士兵出城劫夺柴草的越来越多,也开始麻痹大意

第六天,绞国士兵如常出城劫掠,“樵夫”们转身逃奔,绞国士兵紧紧追赶,却被引入楚军埋伏圈。慌忙败退之时,又遇伏兵断了归路,死伤无数。楚王此时趁机攻城,绞国请降。

案例:广告大战淘宝戏耍eBay

相比传统行业,互联网有个特点:产品的转移成本非常低。

比如汽车,咱买一辆回家,即使很难开,也不会随便换一辆。付出成本太大,也难找到接手的下家。但在互联网上,产品大多免费。这个邮箱不好用,一分钟不到就注册一个新的。那个搜索引擎不好使,鼠标一划、敲几个字母,瞬间就到另一个网站。

所以,都说在互联网上,是产品质量和用户体验为王,依靠用户口碑传播,基本不用打广告。打广告要花钱,如果产品不好,来了的用户也会走。而如果产品好,用户会帮你宣传,速度很快,范围很大。

比如Google,号称几乎不花钱做广告,但名声好。也有反例,互联网上流传很广的一个悖论:A公司喜欢做广告,把群众变成网民,可一旦群众变成网民,就会听到比如“B公司产品比A公司好”的“传言”,于是A公司花钱请来的用户,部分就变成B公司的用户。

所以,互联网公司打广告需要十分谨慎:除非有信心,咱的产品就是第一,因广告慕名而来的用户会一直死心塌地,否则千万不要为人作嫁。

好,这下主题和主角都有了。这是中国互联网历史上第一次,头碰头、脚对脚、针尖对麦芒的广告大战,交战双方eBay和淘宝,总共投入至少两亿美元。并且第一次大规模的,把互联网公司的广告从线上打到了线下,开始在大街小巷流窜,在电视里栏杆上常驻。

战况之惨烈,一个细节就可见一斑。在两家交战的几年间,马云办公室的前面大楼上,就是一个巨大的eBay广告,马云每天都要面对它,在烦躁中苦思破敌之策。淘宝则买下eBay中国办公楼前地铁入口的广告位,eBay的职员们每天乘地铁回家,都要被“淘你喜欢”的广告词洗一下脑。

这种做法,竟开风气之先河,一直延续至今。

这个故事,是以破坏江湖规矩的eBay开始的,它竟买断几乎所有大型门户的广告位,以此“封杀”新生的淘宝。而淘宝辗转腾挪、声东击西,先是以较小的代价耗干eBay的资金,而后再重兵反击。这时eBay没有了还击能力,为自己的愚勇付出代价。不仅花出去的一亿美元打了水漂,也被淘宝所反超。

第一回合

2003年5月淘宝创立,在这之前,eBay几乎垄断了中国的C2C市场。对于C2C这样一个撮合买家卖家见面的平台,人气和品牌尤为重要。要在这个强者盘据的市场活下来,淘宝必须有强有力的推广,让买家卖家都知道有一个新的平台叫淘宝,并且愿意尝试,才有可能积累起最初的人气,再图增长。

而要强有力的推广,必须有充足的粮草。当年7月,阿里巴巴高调宣布:向淘宝投资1亿人民币。这1亿,当然是用来打广告的。

2003年的中国互联网,绝对是三大门户的天下。当时,不仅百度还没有崛起,大量的中小网站也远远不及今天这样声势浩大。那时,据说三大门户的流量占到整个互联网流量的50%。

所以,eBay出招了。它的策略是“封锁”,要让淘宝“不见天日”。eBay的CEO惠特曼女士对此非常自信,她断言:“淘宝会在18个月内夭折。”

eBay一口气签下了新浪、搜狐、网易三大门户连同TOM的广告合同,付出了比正常水平整整高出一倍的价钱,换取了他们的承诺——封杀淘宝以及其他一切C2C网站。如果这几大门户与淘宝发生市场推广上的任何合作,将向eBay缴付高额罚款。

道理很简单。1亿人民币虽然很多,但对于2003年营业收入20亿美元,年利润5亿美元的eBay来说,简直是九牛一毛。eBay的如意算盘是:无论你打算花多少钱,我都用两倍的钱来封杀你。只要你的钱花不出去,你的广告就见不了阳光,那你就没有出头之日。

不仅这样,对于eBay无法封锁的搜索引擎,它也想出了妙招:在Goolge和百度上也做了天价广告,而广告语就是“要淘宝,到易趣”(当时,eBay的中文名就是易趣),在eBay自己的网页上也出现了“淘宝贝,开店铺,生活好享受”的广告。

逻辑很清晰:eBay要把“淘宝”两个字的广告效果附加到自己的品牌上面,即使淘宝打出了广告,“淘宝”这两个字有了知名度,eBay也要从中占点好处。

这样,第一回合的结果是:马云抛了一块砖,就是淘宝要花1亿元人民币打广告这个打算,诱出了一块玉,就是eBay花了双倍的代价来对其进行封杀。

不过,如果淘宝这1亿元真的花不出去,那么eBay才是赢家。看来,马云需要接着行动。

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第二回合

淘宝的对策也很简单:到你不能封杀我的地方去。

第一个地方,就是时任淘宝总裁的孙彤宇所说:“既然大的网站不能做广告,那就做小网站的广告。”大网站就那么几家,而小网站多如牛毛。这跟当年毛主席对付国民党的手法相似:你在城市堵截,我就去农村,你想阵地战,我就游击战。这如何封杀得了呢?

具体做法是:以较低的价格,在成千上万个小网站上投放广告。这就是后来著名的“长尾理论”所描述的,长尾里的网站虽然都很小,但积沙成塔,这里面也有海量的受众,巨大的能量。

当时淘宝的市场人员手里拿着大把钞票,挨个扫遍了国内的站长联盟,最终在一夜之间,让所有的中小网站都挂上了淘宝网的广告。这样一种战术曾经被eBay讥笑为“穷人的玩意”。也是,相对于三大门户这些显贵,弱势而草根的中小网站,确实含酸。而且,当时站长联盟刚刚兴起,广告价格不高,自然没有eBay一掷千金的潇洒。

在“穷人的玩意”之后,淘宝更进一步,玩起了“乡下人的玩意”。那更是一片eBay封杀不了的广阔无边的天地。想想看,你连小网站都控制不了,又何以控制这个真实世界的一楼一瓦、一街一巷呢?

淘宝开始走向线下:地铁车厢、车站牌、街道上的灯箱,也都挂上了淘宝的广告,到后来蔓延到了电视。这些线下的广告,瞄准的是没上过网的人,为它们提供了“上网去淘宝”的原始概念。

那1亿元人民币很快就消耗掉了。孙彤宇在2004年说:“我们最初的计划是两年内花光1亿元,事实上在今年年初就花光了。”

这1亿元人民币确实见到了效果。2004年9月,eBay以690万用户仍然领先,不过淘宝已经积累起最初的220万用户,这个成立才一年的新秀,有了对手1/3的用户。

这时,eBay的直接反应,是追加投入。在这些新的广告渠道,即使不能封杀你,却也要压制你,盖过你的风头!

2004年10月,eBay宣布对中国市场再投入高达1亿美元,主要用于“市场推广”。这一次,eBay准备了充足弹药,要覆盖主要的电视台、电台以及网站,开展“地毯式轰炸”的广告攻势。

2005年1月,eBay更推出了一个为期10天的网络促销:只要通过eBay的支付工具购买50元商品,eBay就贴现50元!意思很明显:你买多少,我就送你多少!反正咱有钱!

这一举动,充分表现了eBay的焦虑和狂妄。推广策略由广告诱导,演变成用钱直接“购买”用户!

eBay和淘宝的砸钱,确实很快激发了市场的热情。在2004年9月到年底的短短几个月,就有数据显示,两家的用户有了极大的增加。淘宝注册用户数突破400万,eBay宣布其用户突破1000万。

不过很明显,eBay并未能形成对淘宝的封杀,形势反而恶化。iResearch的数据显示:2004年底,中国个人电子商务市场中eBay的份额为53%,淘宝为41%。差距已经非常接近。

这一回合,马云1亿元人民币的“砖”引出了eBay1亿美元的“玉”,比率高达1比7。接下来,马云还有什么砖?eBay真就还能拿出更多的玉?

第三回合

2005年10月20日,在eBay公布其第三季财报的同一天,马云又出招了。这一次,阿里巴巴宣布向淘宝增资10亿元人民币。

事实是,当这10亿元人民币的“砖头”抛出来的时候,战争已经没法再按照之前的套路进行了。因为eBay显然已经无力维持“封杀”策略。

无论是封杀还是压制,都需要维持在广告渠道上的强势,就必须拿出成倍于对手的费用。eBay为了在三大门户封杀淘宝,付出了比正常价格高一倍的价格;为了在电视台等线下渠道压制淘宝,eBay付出了多达几倍的价格。而如上两个回合,其代价都在eBay的承受范围之内。

但当淘宝的出价达到10亿元人民币,eBay要维持既有策略,就必须付出至少30亿~50亿这样的代价。折算一下,是4亿~7亿美元,这已经占到了eBay一年净利润的50%~85%(eBay2004年的净利润不到8亿美元)。毫无疑问,作为一个上市公司,eBay不可能投入如此大的赌注。更何况在2004年前后,中国的C2C还是一个非常小的区域市场。

相比之下,淘宝没有来自资本市场的压力。只要投资者看好,它就能拿出一次比一次更多的筹码。

这一次,eBay无力跟进。也意味着,之前eBay奉行的封杀策略失利。淘宝长大了,而且有着比eBay更为充足的弹药。游戏的局势霎时转变,也许,现在能够考虑“封杀”策略的,是淘宝而不是eBay了。

结果不出所料。eBay连当初与三大门户达成的合作都无法维持。2005年4月,淘宝和搜狐宣布成为战略联盟,淘宝可以在搜狐上发布广告信息。5月,淘宝成为MSN的合作伙伴。

也是这一年,成为这场战争的分水岭。易观国际2005年12月发布报告称呼:淘宝占据中国C2C市场57%的份额,eBay为34%。淘宝在2005年的交易额为80亿元人民币,远超eBay。

到2008年,淘宝成了中国电子商务市场无可争议的领跑者。日均交易额过3亿元人民币,8000多万用户,年交易额有望突破1000亿元。占领了在线零售市场80%以上的份额。当年的eBay,如今只是一个可有可无的陪衬。

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