口口相传显奇迹 博客成网络营销“新势力”

  《疯狂的石头》利用网络这样一种低成本的营销方式迅速获得了成功,为以博客,论坛等为代表网络营销提供了新的例证。200万的生意被你做成了1000万!”这是《疯狂的石头》中的一句经典台词。现在这句台词竟然变成了现实。这个低成本、高票房的奇迹也许将成为中国电影制造的一个经典。就如同它前卫的名字一样,这个仅花费300万元的小成本国产影片,让很多看过的、没看过的人都为它疯狂不已,也将成为一个口碑传播的经典案例。

  通过冯董的“金口”—“200万的生意被你做成了1000万!”,《疯狂的石头》上映17天,总票房就突破千万,首批30万套DVD也全部脱销。在全国主要各大城市的晚间黄金场的平均上座率为80%;疯狂的票房走势带动“石头”的身价持续上涨,网络播映权、电视台播映权都卖出了国产小成本影片的天价。

  大多数人第一次知道这部电影,是通过网络。而笔者之前也未见它有多大的行销阵势。不像之前的《英雄》、《十面埋伏》等等,打着“大行销”的阵势,豪华的首映、上亿的宣传费用。而这部所有演员都操着一口重庆方言的纯娱乐电影,没有铺天盖地的宣传、没有明星的加盟,在简单试映了一下之后,影迷们疯狂的好评便如潮水般涌来。笔者之后上MSN或QQ上,就有不同的朋友问∶“疯狂的石头”看过没?听说超好看的∶或者说,快去看《疯狂的石头》吧,我看过了,真的很好看的;而更多的人,是把关于这部影片的内容和观影感受写进了自己的博客里。

  制作成本仅仅300万元的《疯狂的石头》,只凭少得可怜的行销费用,就赢了更多人的关注,“石头”在造势方面的“智慧”可见一斑了。他们没有选择烧钱式的、狂轰滥炸的广告攻势,而是看重了口口相传的病毒式口碑效应。

  在公映之前,“石头”就在制造口碑上下足了功夫。通过上海电影节上的宣传活动和影评人放映专场,先行在影评人和媒体中进行了预热。紧接着推出在五城市做的免费放映,最直接地创造了口碑,提高了影片人气。在影片正式公映之前两周,就已经持续不断地传出了好评。

  在选择媒体宣传上,“石头”更倾向于选用BBS、MSN及博客等形式进行宣传,而这些途径,正是当下主要受众获取电影信息的重要途径。公映之前首先吸引了这部分人,加上有扎实的影片质量作保证,“一传十,十传百”的原始传播效果不容小觑。有关《疯狂的石头》的博客信息,光从GOOGLE搜索一下,就有129万之多。可见,互联网成就了《疯狂的石头》的行销,而博客的疯狂传播,让它“疯狂”再“疯狂”。

  博客具有的个人性的行为、个人性的角度、个人性的思想,吸引了博客本人和读者的力量源泉。也是造成“疯狂传播”的动因。这种以个人意志和思想作为搜索引擎内容和发源的传播形式,只要愿意,博客几乎可以以任何形式抒写有关于《疯狂的石头》的任何信息,博客日志再通过对其他网站的超级链接和评论,进行人对人的超级传播。 这种人对人的传播具有鲜明的社会性和互动性,“自我”的意愿倾向明显,在博客中可以说平时不敢说的话,做平时不敢做的事,这也是能起到“疯狂传播”的一个因素。

  《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》透露了一个惊人的数字∶大约有2800万人经常使用博客,占网民总数的比例为23.7%.这其中包括博客写作、博客浏览、博客功能的使用,而半年前的调查结果显示,大约有1500万网民经常使用博客,占网民总数的14.2%.对于大多数网民来说,写博客已经成为一种习惯,就像学生时代写日记一样,几乎是每天的“必修课”。这种博客的即时性传播,及时记录个人的行为、信息和思想,给“疯狂的石头”的行销给予了比任何传统媒体更为即时、更为新鲜的传播。

  博客链接作为博客最有力的武器,给予了博客传播生命。博客通过超链接实现了开放源代码的共享性,不断搜索提炼信息,不断学习和思考。博客模板中在每一篇网络日志下方都提供了评论的项目,每一个看博客的人都可以留下自己的观点和想法。博客发布者可以随时检查评论状况,获得观众的反馈。同时博客模板中也提供发布者对评论人的信息反馈,可以直接跟贴反馈,也可以通过评论人留下的电子邮件或注册账号点对点联系。它使得博客真正成为一种交互式的信息传播载体,博客与受众进行全面的接触,而且可以有效互动。这种接触与互动,重建了互联网秩序,体现的博客传播的张力,凸现了“疯狂的石头”无限的生命力和传播价值。

  博客的个人化性质也决定了博客大多数是私人朋友们聚集的地方,他们所做的链接都是自己非常熟识的朋友、亲人,这个关系极其亲密的互动的圈子,形成了一个可以自由交流聚集的平台,传播更具有亲密性,是一种文化和信仰的认同,足以引发熟悉群体更加活跃的交流和更多样化的互动。

  相对这样私密的圈子,博客群应运而生,对群体的传播,作出了巨大的“贡献”,在BlogCN(中国博客网),有一个“团队博客”的概念,博客发布者在站中都拥有一个特定的通行证,彼此可以很方

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